游走于主播和厂商间的游戏中介

“我就是个“‘拉皮条’的。”“酋长”笑着说。

在成都软件园,酋长经营着一家名为“UPoUPo ”的10人公司,公司业务准确地说是“主播中介”:将厂商提供的游戏测试一番后,分门别类交给合适的主播、Up主,帮双方谈好价钱和合作方式,拿一笔酬劳。通常来说,“拉皮条”是个贬义词,但放在这里意外的有些合适。

今年9月,酋长提前玩到了《太吾绘卷》,“体验到了玩《死亡细胞》的感觉”——尽管它们是类型完全不同的游戏,但酋长认为两者气质相似。当时,《太吾绘卷》的制作人“茄子”正通过各种方法——在贴吧、论坛发激活码,找主播、Up主,联系媒体——试图为自己的游戏做些前期推广,但并不顺利:《太吾绘卷》画面粗糙,玩法复杂,明显是个半成品,大部分提前试玩者都不太敢接这个活儿。

按酋长的想法,《太吾绘卷》可以走《死亡细胞》口碑营销的老路,先积累一部分种子用户,把名声传出去。没成想,9月21日,酋长这边儿推广方案还没敲定,茄子那边儿先把游戏发了。“他们没有资金,我其实没想过要他们的钱来做推广。我单纯想的是,这个作品不错,我可以垫一些钱去给他做推广。但那会他自己觉得,把赞助人的钱给还了过后,(工作室)可能就解散了。”

之后的事情大家都知道了,《太吾绘卷》以爆款之势席卷而来,一度登上了Steam销量榜榜首,截至目前,游戏销量已经过了百万。分析了《太吾绘卷》的一系列数据后,酋长认为游戏能火到如今程度,营销对销量的影响已微乎其微。但不可否认的是,在游戏发售初期,一些主播、Up主的直播、视频的确为游戏积累了一批种子用户。这当中,B站Up主“王老菊”最为突出——王老菊用8期系列视频对《太吾绘卷》进行了深度介绍,其中第一期在B站的播放量超过了200万次,大获成功,并创造了“少林妖女响当当”“二号位有请”等极具传播性的“梗”。

《太吾绘卷》的后续开发工作正在进行中

酒香也怕巷子深

像《太吾绘卷》这样前期宣传几乎为零,后期靠自身游戏性、话题性完成逆袭的独立游戏屈指可数,酒香也怕巷子深,对于大部分游戏而言,一定量的前期营销工作都是必要的。这个营销工作要如何合理地、高性价比地做,很有门道。

早些年,酋长做过记者,和领导意见不合,一气之下决定辞职。辞职后,他先是跟着网易做些宣传工作,那阵子,他接触了不少单机游戏厂商,并预感随着Steam等平台的崛起,单机游戏在中国将会重新起步,但问题也随之而来:大部分游戏制作者并不懂得如何宣传自己的游戏。酋长觉得这既是矛盾,同时也是机会——他可以通过自己的方式帮助这些人。

3年前,酋长开始接一些单机游戏的推广工作。起初,他会去Steam上找一些鉴赏家,但渐渐地,酋长发现这是个悖论:玩家本身对游戏感兴趣,才会去看鉴赏家的评论寻找共感,否则鉴赏家写得再好,这种形式很难吸引到“路人”。

图文媒体也曾是酋长的选项,不过为了保险,当时国内大部分媒体都倾向于报道水平稳定的国外游戏作品。媒体放心、玩家爱看,这当然没什么问题,只是对酋长来说,又一条路推广的路被掐死了。

去年,酋长开始将推广重点放在了视频方面,相较于鉴赏家和图文媒体,视频推广的成本要高不少,Up主们开价各不相同,但总归不低,相应的,视频推广的传播力度和转化率相较于传统方式也高些。

Up主与游戏,是双向选择的关系,不止游戏制作者们缺少必要的推广渠道,Up主、主播们也常为没有好玩的游戏而发愁,并且,Up主们终归是内容生产者,商务能力有限,“中间商”的重要性就体现了出来。

最初,酋长拿着游戏去找一些小型Up主、主播做了实验性推广,发现去掉注水后,宣传效果极其有限。去找中型的,又发现大部分都签了经纪公司或被MCN垄断。至于大型的,干脆找不到。

眼见山穷水尽,两件事情让情况出现了转机。

第一件事是国内某机构出台一项扶持Up主和主播的计划,本意是“平台自己做中介”。但由于KPI压力,平台的报价高达Up主自己报价的两三倍,同时要求Up主们都必须签约。不少Up主和主播的收入不仅不增加,反而基本上腰斩,导致工作室解散。酋长向他们伸出援手,在不触碰平台底线的情况下,给予Up主和主播大量中小型商务单子,保障他们的日常收入,此举获得了那些对平台有看法的Up主和主播的支持。时间一长,一些一线的、发展不错的大型Up主和主播也觉得这是机会,加入进来,UPoUPo开始承接有更大影响力的商业单子。

第二件事是国内不少机构也在做Up主和主播扶持计划,旨在培养优质Up主和主播,提升平台内容质量。酋长联系相关负责人,愿意提供作品和一定资金,帮助扶持计划的开展。后来,不少游戏厂家也表达了合作意愿,其中包括国外的知名厂家。

酋长拉拢了大大小小不少的Up主。现如今,他手头30万粉以下的Up主大约有几百个,30万到100万粉之间的中型Up主上百个,百万粉以上的少些,几十个。这几百号就是他这两年积攒下的人脉。酋长将这些人按照不同类型分门别类,娱乐向的、攻略向的,做PC的、搞手游的,应有尽有。

一旦厂商发出工作邀约,酋长会率队先把游戏玩透。为了做到这一点,公司大部分员工都要参与到游戏评测中。大约一周后,员工们会写出一份详细的游戏评测,将游戏的优缺点、做视频或直播时需要注意到的地方都标注清楚。至于游戏本身的质量,他们也有较为严格的把控。比如前些日子,酋长就拿到了《河洛群侠传》的Demo,玩过之后惊觉游戏优化问题巨大,便没再向主播、Up主们推送游戏。

“现阶段推了肯定要挨骂啊,游戏买回去不能爽快地玩,还是等等后续更新为好。”

《河洛群侠传》因优化问题引起了玩家的一些争论

至于推广效果,包括传播量、用户转化率之类的具体数值,UPoUPo会事先做好估算,并以此为依据与厂商谈价钱。通常来说,厂商都会提前付钱,当然,也有极端情况,比如有的游戏开发者连锅都揭不开了,自然拿不出余钱做推广。遇到这种情况,如果游戏质量过硬,酋长会自己垫钱帮一把,待游戏上架,制作组缓过气儿来,再给钱也不迟。

酋长说,帮国内玩家和开发者们多做点事儿,是他最初选择干这行的初衷之一。

什么样的能火?

人脉生意做久了,酋长总结出了一些阅人经验。现如今,Up主遍地开花,一广告牌能砸中好几个。人虽不少,但能称得上火的却并不多。酋长认为,Up主中最容易火的是那些有影视方面专业技能的,像是STN工作室、起小点是大腿团队、天天卡牌这些科班背景的,编导俱佳,剪辑一流,节目受众目标精准,想不成功都难。

UPoUPo的合作伙伴五花八门

次一点的就是游戏经验丰富又善于表达的老玩家。这类人可能专业技能有限,但是善于表达,能说会道,也乐于和观众互动。作为中介,和他们交流也很轻松,因为这类人能够比较容易地把握住游戏的特点,节目效果有保障。

最差的就是那些过度以自我为中心的人。这类人,和客户交流时高高在上,对游戏横挑鼻子竖挑眼,做起节目来表达力又有局限性。说到底,还是性格问题。

除了和主播、Up主们打交道,酋长另一个见得多的就是游戏了,去年到现在,他推广过的游戏已超过30款,国际点的有《茶杯头》《Beholder》及国内的大部分独立游戏,接触过的就更多了。游戏能不能火虽说是个玄学问题,但接触得多了,总归能摸到些规律。酋长认为,在中国,一款游戏能火的先决条件是话题性和趣味性,玩家要能通过讨论这款游戏获得社交体验。

这些都是UPoUPo参与过推广的项目

“《绝地求生》刚出来的时候,优化不太让人满意,但当时我觉得它一定会火,因为它的这个话题和社交传播感太强了。”酋长觉得,《绝地求生》玩家中,对这款游戏真心热爱的玩家只有少部分,更多的是跟风进来的。“现在中国年轻人由于这个房价啊、工作的问题,压力很大,大家有社交的需求,却没有社交途径,那他需要一个社交的途径,什么东西?游戏现在是最好的社交途径。”

前一阵爆火的游戏《中国式家长》就是靠话题性取得成功的典型案例:“我出去跟任何一个不了解游戏的人讲《中国式家长》,说这游戏讲的东西跟我们以前经历过的一模一样,马上共鸣感就出来了。”

高考本身的话题性一定程度上支撑起了这款游戏的销量

除了话题性,酋长觉得,一款口碑不错的游戏,但凡出了手机版本,火的几率就会成倍增加。“国内主机游戏和PC游戏其实还是一个相对小众的东西,而且还是不方便,现在很多人上完班其实挺累的,特别是有家庭的,回家了以后,老婆、孩子看你坐在那里抱着电脑玩游戏,就显得很不好。”此时,手机版本的重要性就体现出来了。

“如果宣传Steam版本的同时还有手机版本,那Steam大部分用户都会再买一份手机版本,销量提升很明显。”酋长觉得,这是个相当可怕的转化率。

困难很多

看人准,看游戏准,照理说,酋长的业务该无往而不利才是,但困难永远比想象中的要多。

今年早些时候,UPoUPo做了WeGame版《怪物猎人:世界》的视频宣传工作。“怪物猎人”“腾讯”“WeGame”,这毫无疑问是个“大活儿”,做好了扬名立万,将来还有机会拿下更多大单子;做不好?没有理由做不好。

最后的结局很难用好或不好这样单纯的词汇来描述:酋长一行做出了不错的成绩,单期几百万的观看让人喜出望外。游戏发售5天后,就在UPoUPo踌躇满志,意图再接再厉之时,WeGame版《怪物猎人:世界》下架了。

2018年8月13日,WeGame版《怪物猎人:世界》下架

WeGame版《怪物猎人:世界》暴死并非孤例,事实上,由于游戏版号停发,今年整个中国游戏市场都处于一种紧绷状态之中。对于一些单机游戏开发者而言,明年落地的Steam中国版会呈现出何种状态,一定程度上将决定它们接下来的走向。

UPoUPo也是同样,在一片风声鹤唳中,酋长做了两手准备:除了做国产及进口游戏在国内的推广工作,公司还将经营范围扩大到了国产游戏在海外的推广工作,以及国外推广国外作品的工作。酋长坦言,相较于国内较为复杂的环境,“走出去”的工作反而要容易一些。

“反正我们现在国内的也要好好做,我想的是,如果我们连中国市场都能做好,其他的自然也能弄好。”

也有好事

也不都是让人悲观的消息。酋长注意到,中国独立游戏的制作水平的确是在以年为单位大幅度升级。“2016年那会儿,国产独立游戏的情况是一堆粗制滥造的夹着几个有亮点的。到了2017年,就变成了一堆有亮点的夹着几个水准不错的。今年再看,大部分国产独立游戏的水准都已经不错了,大厂也对单机游戏越来越重视。到明年,游戏质量还会有比较明显的提升。”

对于这种稳中有升的态势,作为一名游戏年龄23岁、将公司招人标准设为全平台最少15年游戏经验的老玩家,酋长感到有些欣慰,他也为自己能参与其中颇感自豪。酋长的孩子现在还小,他希望等到孩子5岁时,自己能带着孩子一起玩游戏,一起成长,一起经历从亲子游戏到3A大作的成长过程。“我小时候的回忆是FC游戏,我希望将来我儿子也能有个快乐的游戏回忆。”

经过几年时间的发展,视频推广和直播行业正逐渐脱离原本刀耕火种、野蛮生长的时代,一切都在向正规化、流程化的方向前进,主播中介也是顺应时代发展的产物。最近最让酋长高兴的是,已经有资本表达了与他们合作的意愿。

“总归会越来越好的。”