从洛克王国案例看电影宣发：小荧屏带动大银幕的创新模式

 在很长一段时间里，影视圈有条不成文的理论：电影作品一直被视为电视作品的母题，为后者提供养分和灵感。然而，随着近年来电视的产业成熟度逐渐超越电影，二者的关系也出现了大反转。

从《武林外传》、《将爱情进行到底》，到《奋斗》，都实现了小荧屏转战大银幕的成功跨越。而在今年年初，电视圈更是先后两次攻占电影院——由综艺节目改编的《爸爸去哪儿》创下票房奇迹，脱胎自热门电视剧的《北京爱情故事》也成为情人节档的大赢家。

然而，无论是从小荧屏红到大银幕，抑或是从大银幕下嫁小荧屏，说白了都是影、视的一场“互相翻拍秀”。但今夏金鹰卡通卫视和腾讯联手打造的动漫偶像剧《洛克王国魔法学院之神秘乐章》，却通过影视联动的新方式，为电影圈带来了一场影视跨界的新思考。

从小荧屏到大银幕的成功跨界

据了解，这部号称是“国内首部动漫偶像剧”的《洛克王国魔法学院之神秘乐章》，首次采用了动漫与真人、虚拟与实景相结合的创新模式，不仅将青春、校园、偶像、魔幻四大元素融会贯通在剧集里，更将传统动画“单一”的陈旧模式进行完全的“四次”创新，将其受众的年龄层由“偏低幼”提到了“老少通吃”的层面。

 

如果单单只是创新动漫形式，似乎与电影并不关联。事实上，《洛克王国魔法学院》并不仅仅只是一部动漫偶像剧，它承担的另一个角色，就是洛克王国今年暑假推出的大电影《洛克王国3圣龙的守护》的前传，在剧情上与电影一脉相承。

如今，该剧已于6月13日在金鹰卡通卫视首播，拥有包括情歌小天后茜拉在内的众多偶像明星的加盟，也让其在当天即收获了0.61%的收视率，市场份额2.8%，省级卫视排名第二；与之相匹配的，《洛克王国3圣龙的守护》也随着《洛克王国魔法学院》的热播而获得了小朋友的口碑，仅仅通过微信二维码扫描活动报名参加观影的人数即飙升至过万人。

相较于其他尚在翻拍中“你来我往”的影视剧们，借由《洛克王国魔法学院》的热播，《洛克王国3圣龙的守护》也给影视圈提供了一种更新颖的电影宣发模式——用电视剧来全面预热电影，又兼顾了电影的人文表达和品质内涵，从而达到相辅相成的口碑票房双提高。

线上线下打通的影视推广

除影视联动以外，作为腾讯互娱旗下最具代表性的自有明星IP，洛克王国的生态链布局已经跨越了线上社区、电影、戏剧、动画、图书等多个领域。而在电影《洛克王国3圣龙的守护》的推广上，洛克王国也充分发挥了IP多平台互动的优势，创新性的提出“用户体验式”观影模式，成为中国电影行业中首次尝试儿童社区、影院与移动互联网联动的大电影。

 

 

这种互动首先体现在剧情上。据了解，《洛克王国》线上社区的故事主线已经和电影剧情联动起来，小洛克们将一起在社区中“冒险”，然后在电影中揭开故事的结局。而随着《洛克王国魔法学院之神秘乐章》的热播，洛克王国线上社区也同步增设了茜拉的角色“乐动精灵”的宠物。

围绕电影的上映，腾讯与金鹰卡通卫视还在暑期联手推出了“洛克王国魔法夏令营”活动，不但通过金鹰卡通卫视播出电影前传的偶像剧《洛克王国魔法学院》作为预热，同时还结合了《洛克王国》舞台剧、动画片、图书等全娱乐平台展开线上线下的有奖任务，发动小朋友加入“魔法夏令营”，给洛克用户带来不一样的全方位亲子互动体验。

这也意味着，《洛克王国3圣龙的守护》将不仅仅是一部好看的3D大电影，更是一次“好玩”的家庭亲子互动体验之旅。 

 

正如腾讯互娱市场部助理总经理朱峥嵘所言：“《洛克王国》是源自于互联网的明星IP，是属于互动娱乐时代的儿童文化品牌，我们希望用更加‘互联网’的方式来推广这部电影。”而在刚刚过去的上海国际电影节上，腾讯公司副总裁程武也表示：“洛克王国只是腾讯互娱泛娱乐战略的一个缩影。我们一直在思考和尝试的是，如何基于互联网和移动互联网的多领域共生，来打造明星IP的粉丝经济。”

所以，作为在互联网时代的代表性企业，腾讯用了全新的O2O互动娱乐方式来推广《洛克王国3圣龙的守护》，共集结了六大平台：腾讯新闻、QQ会员、微信电影票、大众点评网、京东商城、儿童社区，推出多种互动活动，全方位无缝对接电影的整体营销，让电影走入移动互联网时代。

与此同时，为了让更多的观众能够去电影院观看《洛克王国3圣龙的守护》，洛克王国还将采用当下最热门的红包方式，在微信平台上发放红包用来购买电影票。种种带有浓厚泛娱乐互联网思维的举动也昭示着，这不仅仅是《洛克王国3圣龙的守护》的尝试，对整个中国电影市场的发展来说，也是一种福音。

 

洛克王国电影3官网：http://roco.qq.com/movie2014/

洛克王国魔法夏令营：http://roco.qq.com/movie2014/page08.shtml

洛克王国魔法抽奖券：