内容、智能和产业是互联网下半场的三大重心,直播是内容产业核心赛道,游戏直播则是最重要的细分直播市场之一。来自艾瑞的数据显示,2018年中国游戏直播市场规模增长超过60%,达131.9亿元,预计2020年增长至接近250亿规模,这一增速远远超过直播大盘。与综合娱乐直播市场已经进入高度集中的市场阶段不同,2019年的游戏直播市场的竞争局势变得更加复杂,2020年亦将充满变数。

2019年游戏直播市场竞争趋激

2019年的游戏直播市场可谓是精彩纷呈,很多大事发生。

2019年7月,一直与虎牙针尖对麦芒的斗鱼历经波折终于成功上市,此时其死对头虎牙登陆美国市场已有一年多。对于斗鱼来说,上市意味着有更多弹药跟虎牙争夺市场。三季度斗鱼实现营收18.59亿元人民币,非美国通用会计准则下净利润为7220万元人民币,同比增长37%。毛利润同比增长450.5%,达到3.17亿元;毛利润率从2018年同期的5.6%升至17%。上市后的斗鱼财务状况改善明显。截至目前虎牙市值46.22亿美元,斗鱼市值30.29亿美元,分别坐稳了游戏直播市场前两把交椅。

2020年,游戏直播不再是虎牙斗鱼的对手戏

虎牙财务状况很好,截至去年三季度已实现八个季度经营盈利。或许有盈利的底气,虎牙发展更加激进一些,一方面是强化全球市场,2019年与腾讯战略合作出海,产品以Nimo TV为重点,截至2019年第三季度,Nimo TV全球总MAU增至1700万。另一方面则是进行多元化转型,三季度财报显示虎牙在直播和电竞外,成功发展出广告、游戏发行和泛娱乐等增长引擎,商业模式走向多元化。不满足于中国市场,不满足于游戏直播是虎牙2019年发展呈现出来的两个方向。

很多人都以为游戏直播市场已成为虎牙和斗鱼的对手戏,实际上这一市场依然还有不少实力派玩家。在虎牙和斗鱼针尖对麦芒时,还有一个低调潜行的触手,成为游戏直播市场的“第三者”。相对于已经上市的虎牙和斗鱼而言,触手显得比较低调。2019年底,触手成为非腾讯系第一家获得腾讯全部游戏授权的公司,让行业再度关注到这家公司。而在年度盛典上,触手CEO曹建根透露2019年触手已实现盈亏平衡,在接受媒体采访时,触手CMO 杨淑玉则表示触手直播正在寻找最佳的上市途径,会考虑国内上市,看上去触手过得很滋润。

2020年,游戏直播不再是虎牙斗鱼的对手戏

实际上,我们回头去看会发现,游戏直播市场在残酷的洗牌后所剩玩家已经不多。战旗、熊猫、全民、龙珠……曾经的主流玩家均已淡出人们的视野。虎牙、斗鱼和触手成为“剩者”。剩者想要为王,然而游戏直播市场的竞争,在接下来将更加残酷,因为:狼来了。

2019年游戏直播市场最引人注目的两只狼,就是B站和快手。2019年12月B站与《英雄联盟》达成为期三年的国内独家直播协议,据说这一版权耗资八亿,如此大手笔,体现出B站对游戏直播的野心。作为短视频平台的重量级玩家,快手采取渗透打法,将短视频与直播内容合为一体,悄然构建了一个庞大的直播帝国,去年12月快手官方数据显示,其直播日活用户数已突破1亿,游戏类直播日活则已经超过5100万。

虎牙和斗鱼成功上市后,行业都在说游戏直播市场已是“楚汉之争”,然而从结果来看,快手、B站和触手的存在,让游戏直播的竞争变得更加复杂,一时之间,虎牙和斗鱼要想垄断时间不现实。再加上字节跳动、百度、网易等内容巨头的存在,接下来市场变数将更大。2020年,游戏直播市场将上演“群雄逐鹿”的局面。

游戏直播第三极已经形成

在虎牙和斗鱼外,游戏直播“第三极”阵营已经形成,作为游戏直播市场虎牙斗鱼外的实力派玩家,快手、B站和触手可以被称为“两手一B”,三家发展思路各有不同。

B站起家于弹幕社区,基于独特的次元文化,在年轻人中有非常好的群众基础,同时,多年来内容的沉淀让B站有了游戏基因。游戏类内容是B站头部内容品类之一,电竞则是最活跃的游戏内容,B站自称是国内最大的游戏视频社区,拥有超过180万的活跃游戏UP主。2018年IPO时,B站就被媒体称为是一个靠游戏养活的视频网站,游戏收入在2015年、2016年和2017年分别占总营收的比例分别为65.7%、65.4%和83.4%,直播和广告收入却分别只在10%左右。上市后,B站逐步减缓“游戏依赖症”,2019年三季度总营收18.6亿元人民币,同比增长72%,游戏和非游戏收入刚好各占一半。

2020年,游戏直播不再是虎牙斗鱼的对手戏

2019年B站明显加强了游戏直播的力度,8亿大手笔买下《英雄联盟》直播版权,同时开始挖角主播,其优势在于两点,一个是有用户基础,且是年轻人,三季度月活跃用户1.28亿;另一个就是前面说到的游戏内容的基础。挑战在于长视频平台做直播的天然缺陷,虽然B站视频有互动属性,但长视频观看场景本质是沉浸式的,而直播和短视频都属于碎片化的,正是因为此,爱优腾都在做直播,却都没做起来,反而是快手实现了突围。当然,相对于爱优腾而言,B站互动和社区属性更强,或许会是做直播的加分项。

快手在2019年崛起成为头部直播平台,且具有十分独特的属性:它既不是娱乐直播平台,也不是游戏直播平台,快手是人们记录生活的平台,因为直播偏向于平民化而不是主播化,UGC属性强。你漫游到一个城市可以看到当地的生活状态,打开邻居的直播可以实现在线“串门”。在快手上,娱乐、生活、美食、教育、时尚、游戏,各种直播都有,是真正意义上的“实时互联网”。

2019年快手同样将游戏作为重点发力的品类,推出“百万游戏创作者扶持计划”,游戏类直播日活则已经超过5100万,占整个直播日活用户的一半,快手做游戏直播的优势很明显,就是用户基数大,今年1月有媒体报道称,快手已完成此前定下的2020年春节之前达到3亿DAU的目标,这个在中国互联网都算超级头部应用了。

2020年,游戏直播不再是虎牙斗鱼的对手戏

快手游戏直播的挑战则在于两点:一个是快手用户不是重度游戏用户,用户来快手是记录生活或者打发时间,用户群更泛一些,斗鱼CEO陈少杰说:“从用户群体看,我们与快手聚焦的游戏品类不同,斗鱼平台上主要是重度游戏玩家,质量高粘度大,短视频与直播平台完整的体验观感有本质区别。”这样的优势,虎牙、触手都有。另一个是快手下沉市场的属性,虽然快手在积极“上浮”,但实际上依然未能成为一二线城市的主流,而这些市场虎牙、斗鱼、触手和B站优势明显。

触手2015年才成立,与快手和B站比算老玩家,跟斗鱼和虎牙比则是后来者。在巨头鏖战的游戏直播市场,触手聚焦手游市场,同时有一套自己的生存逻辑:避开巨头的锋芒,采取相对稳健的发展策略,按照自己的节奏走。跟虎牙斗鱼互相挖角主播、高价制作内容或者高价采买版权不同,触手更重视平台主播的养成和内容生态的自生长,因此有效控制了成本。曾经直播平台都是“得主播得天下”,主播决定了平台内容能力的上限。对于主播资源的储备,触手不只是押注头部主播,而是在腰部以及头部主播上构建金字塔,形成完整的主播布局。触手不高价挖角,却经常被友商挖角,2019年触手原主播孤影跳槽被判赔偿前者480万,这反映出直播行业主播规范化发展的趋势,主播将成为平台的核心资产,有系统性和规模化主播培养能力的直播平台将更具后劲,而从今年的触手年度盛典来看,获奖主播除了头部的剑仙、蓝烟外,还涌现出许多新面孔,比如黎落、XU-一只傻九等人气主播,这体现出触手基于丰富的腰部主播储备持续造星的潜力。

有稳定的游戏IP储备、主播根基和用户基础,触手在游戏直播市场占据了一席之地。2019年触手开始构建多元化变现体系,开展娱乐直播、游戏陪玩等新业务,并首次引入公会体系加强直播生态商业化能力,基于此触手直播实现了盈亏平衡,在接下来的竞争中触手将更有底气。相对于快手、B站而言,触手最大优势就是做游戏直播出身的,而且以此为核心,因此可以深耕细作。

2020年,游戏直播不再是虎牙斗鱼的对手戏

相对于虎牙和斗鱼而言,触手的机会在于两点:一个是押注游戏直播市场不会走向集中化,而是像视频平台一样多巨头共存的分散局面,触手CMO杨淑玉说:“游戏直播这块蛋糕很大,不可能某一家独大。”众多新玩家入局就是证明。另一个则是中立特性,在新一轮直播竞争中,虎牙斗鱼快手B站都有一个标签:腾讯系,触手则是中立的,因此可与更多公司合作,曹建根在触手盛典透露,触手即将与百度贴吧战略合作,并在拿到腾讯全量游戏授权后将与后者深入合作,特别是对游戏直播广告变现的探索。

触手的挑战同样很明显,跟虎牙、斗鱼、快手和B站比,触手一方面在流量入口上处于下风,如今想要不花钱搞到流量太难,整体来说触手用户规模距离其余四个玩家有距离。另一方面在内容自制、头部版权储备、出海上都比较保守,慢了一些。当然,如今的互联网市场竞争早已不是唯快不破,慢不一定不好,接下来,字节跳动、百度、网易等非腾讯系公司对直播特别是游戏直播只会越来越重视,未来触手有望与更多巨头牵手,探索变量。

B站、快手和触手构成了游戏直播市场的第三极,更多玩家可能会入局。2020年,在5G、云游戏、游戏直播版权化诸多趋势下,游戏直播行业充满了许多变数。

2020游戏直播行业变数陡增

第一个是更多巨头会加码或者入局。

不论是游戏直播上市双强“虎斗”,还是高调入局的“快B”,均有一个共同的标签:“腾讯系”。作为中国游戏之王,腾讯对于游戏直播这一游戏下游基础设施可谓是志在必得。然而,游戏不是腾讯一家的游戏,内容更不是腾讯的独角戏,网易等游戏巨头依然有极强实力,而在内容赛道,腾讯则面对着字节跳动和百度等超级对手。

2020年的游戏直播市场,一定会迎来更多游戏玩家和内容巨头,市场竞争局势会更加复杂。字节跳动2019年收到法院关于腾讯游戏直播的禁令,然而这不可能消灭其对游戏直播的野心。字节跳动外,百度、网易以及余下游戏巨头玩家同样会有新的动作。

第二个是陪玩将成为下一个竞争高地。

2019年的游戏直播市场“多元化”成为关键词,不论是虎牙还是触手,都在探索多元化变现模式,尝试将游戏直播与广告结合,或者布局秀场娱乐等非直播内容。

直播行业一直在各种摸索广告变现,然而说实话,截至目前都不算太成功,一些游戏直播平台推出的强制式和弹窗式广告被用户吐槽影响体验——跟娱乐直播不同,游戏直播有一定的沉浸特性,用户不愿意被广告干扰,基于此,触手与腾讯联合探索游戏直播的广告变现模式更有想象空间。

在打赏和广告外,游戏直播行业另一个具有规模化营收能力的是陪玩。触手在2019年3月开始招募陪玩主播,6月正式上线陪玩,简单地说就是主播可以陪用户玩游戏,像《王者荣耀》这样的游戏本身就有很大的陪玩市场,早在2017年比心等APP就已经把陪玩业务做到了几亿流水,游戏直播平台做陪玩有天然场景,用户接受度很高,触手陪玩起量很快,到年底其陪玩业务总订单量超过12万。在触手后,虎牙、斗鱼均已入局陪玩。对平台来说,游戏直播陪玩可以来钱,可以强化平台社交属性,陪玩主播可以成长为专职游戏主播充实平台的主播资源库,同时给存量主播新的变现途径。因此可以预见2020年陪玩会是游戏直播的核心竞争高地。

2020年,游戏直播不再是虎牙斗鱼的对手戏

第三个是电竞依然是最大想象空间。

在腾讯电竞等巨头的大力推动下,中国电竞产业从无到有,已经上了规模,成了一个大众娱乐和体育项目。企鹅智库《2019全球电竞运动行业发展报告》数据显示,2019年中国电竞用户预计突破3.5亿,年增速为10.6%。大学有了电竞专业,很多地方开始支持电竞产业发展,希望用电竞拉动当地经济。2022年亚运会,电子竞技将成为正式比赛项目。

在电竞产业游戏直播平台将扮演关键角色。一方面,电竞是一个体育项目,离不开媒体的传播,而电竞传播的第一平台一定是游戏直播。另一方面,电竞本身可以充实平台的内容,跟娱乐直播的盛典一样,成为发现和培养主播苗子的契机。正是因为此,几乎每一家游戏直播玩家都在重视电竞。2020年,游戏直播与电竞的结合依然很值得期待。

第四个是游戏版权成为行业生产要素。

曾经游戏直播行业没有版权这个概念,2019年西瓜收到了法院关于直播《英雄联盟》等腾讯游戏的禁令,“网络游戏直播侵权第一案”终审网易获赔2000万,均表明版权在游戏直播市场将成为关键竞争要素,甚至生产要素。没有游戏版权,游戏直播平台将巧妇难为无米之炊。体育行业一路走来,就是得版权者得天下,腾讯体育崛起就与拿下NBA有直接关系。在游戏版权竞争维度,腾讯系玩家没有后顾之忧,但触手这样的中立玩家更具优势,它与所有游戏公司都只有合作而无竞争关系,拿到了腾讯全量游戏授权,也与网易巨人等头部游戏公司建立了长期合作。

2020年,游戏直播不再是虎牙斗鱼的对手戏

第五个是5G+云游戏带来全新可能。

2019年5G已经发牌,2020年5G商用势必会加速,5G一方面会改变整个直播产业,因为5G的核心就是更强的数据传输能力(带宽更大、容量更大、时延更短),高清摄影和移动设备会普及,4K/8K高清移动直播会出现,VR/AR等直播普及程度会更高,另一方面会改变移动游戏产业,所有公司展示5G场景最爱用的就是云游戏,云游戏或许有望成为最先普及的消费端5G应用。基于对直播和游戏的改变,5G将给游戏直播行业带来全新可能,游戏直播、游戏陪玩、电竞直播等等都将被改变,新的应用和交互方式会出现,而针对5G和云游戏,各家游戏直播平台都已在布局。