金·卡戴珊：女王和她掀起的风暴
内容速读：
说起金·卡戴珊，大家应该都多少听说过，但可能不会太熟。用美国人的话说，她是“因为有名而有名”。她只演过三部电影，主业是真人秀，偶尔在电视剧里客串扮演自己——是的，她的产品就是她自己。她去年40%的收入来自手游《金·卡戴珊：好莱坞》，它在北美App Store畅销榜前50已经盘桓了三年。本文是《福布斯》7月23日刊发的封面文章，描述了由金·卡戴珊带动的名人手游风潮。
说起金·卡戴珊，大家应该都多少听说过，但可能不会太熟。用美国人的话说，她是“因为有名而有名”（famous for being famous）。她只演过三部电影，主业是真人秀，偶尔在电视剧里客串扮演自己——是的，她的产品就是她自己。她去年40%的收入来自手游《金·卡戴珊：好莱坞》，它在北美App Store畅销榜前50已经盘桓了三年。本文是《福布斯》7月23日刊发的封面文章（网络版于7月11日发布），描述了由金·卡戴珊带动的名人手游风潮。从这篇文章里我们可以清晰地审视这股风潮，弄清楚卡戴珊的独特之处，也可以从中窥见一些中国手游业的影子。“粉丝经济”被所有人挂在嘴边，准备或已经出了手游的名人并不在少数。事实上，我就知道两个最新的完全照搬夏奇拉模式的例子。夏奇拉的手游已经失败了。
原文作者Natalie Robehmed，触乐编译。
■ 金·卡戴珊
这是一个被玻璃幕墙环绕的会议室。在西好莱坞，这样的会议室里通常会有媒体大亨端坐在长桌的主席位旁，谋划着一笔大生意。在我们的故事中，这个媒体大亨就是金·卡戴珊（Kim Kardashian West）。她手拿铅笔，快速浏览着众多用来制作原创表情的点子。她最终挑出了“红色香蕉”、“助晒油”和“泳衣”。
“我要穿上Pablo泳装来张自拍，你可以用在文章里。”这位真人秀明星这样对我说。Pablo是她丈夫坎耶·韦斯特（Kanye West）的服装品牌，这可以说是真正意义上的“垂直整合生态”。
稍后，她将这张泳装自拍上传到Instagram里。她的御用App开发商Whalerock Industries把这张照片制作成App里的表情，她的粉丝可以花1.99美元来下载。
（译注：关于Pablo泳装还有更多故事，感兴趣的读者请参考这里。Pablo）
没错，收费自拍——这和金·卡戴珊做过的所有事情一样容易导致嘲骂。她就是自拍时代的化身。她分享生活中的所有细节。
想象一下：如同噩梦一般，安迪·沃霍的生活变得永远只剩一天，他陷在这一天里无限循环。他将变成什么？答案就是卡戴珊。早年间不雅视频带来的污名已被完全洗刷。她持续进化着。
她每天都在变得更有名。
（译注：上文的比喻有些难以理解，请参考安迪·沃霍生平和著名电影《土拨鼠之日》，这里不做过多延伸。）
她并没有沉迷于塑造自己的化身。她已经足够狡黠来构筑更大的格局。事实上，她已经摸索出了新方法来铸造自己的声名。这就是《金·卡戴珊：好莱坞》。
《金·卡戴珊：好莱坞》（Kim Kardashian: Hollywood）是一款手游。玩家可以在里面成为名流，和卡戴珊交朋友，并向着成为一线巨星的目标进发。
没错，听上去这个游戏完全没意思，但它获得的成绩可很有意思。从2014年上线至今，《金·卡戴珊：好莱坞》已经获得了4500万的下载量和1亿6000万美元的销售额。《福布斯》预测，卡戴珊已经通过这款游戏入账超过4500万美元。今年，她凭借5100万美元的收入名列福布斯名人榜100人中的第42位。她年收入中的40%来自游戏。
她并非独行。
随着游戏产业的主战场逐步转移到移动平台，打造卖座游戏不再是职业游戏人的专利。只要有一个粉丝，你就有可能成为下一个卡戴珊。动作明星杰森·斯坦森代言了枪战游戏。前美式足球明星托尼·冈萨雷斯（Tony Gonzalez）在游戏里担任你的私人教练。这些项目看起来稀松平常，另外一些人则在浪潮中找到了属于自己的航道：汤姆·汉克斯，作为狂热的打字机收藏家，他推出了一个能够模拟打字机写作体验的App；威廉·夏特纳（William Shatner，《星际航行》系列詹姆斯·T·柯克的扮演者）在自己的App《法令》（Shatoetry）中和玩家一起写诗。
（译注：《法令》的玩法有些难以描述，请参考这里或者直接点这里下载。）
十年前，由粉丝经济驱动的手机游戏还不存在。现在，这个领域的市场容量已经达到2亿美元。《福布斯》预测，至少有30个名人（其中12个位列福布斯名人榜前一百位）正在或准备运作属于自己的手游。
“我真的迷上了科技行业。我开始频繁去旧金山。我知道，这绝对会成为我职业生涯的下一个循环。这是我现在的专注点。”卡戴珊语调严肃地说。
“去旧金山”，无论字面还是象征意义，都表示对硅谷“行规”的适应。按照这个行规，明星们并不简单地收取授权费。这些明星的赚钱方式和所有App开发者一样，都是从App Store销售额中抽成。有些明星会要求一定的保底收入。
通常，只要和明星沾边的事情就会火，“名人手游”当然不例外。《金·卡戴珊：好莱坞》定义了这个品类。艾伦·德杰尼勒斯（Ellen DeGeneres，《艾伦秀》主持人）紧随其后，她以机智平和的个人特质为杠杆，翘起了自己的游戏《抬起头来！》（Heads Up!）。这个问答游戏从2013年上线至今，已被下载2550万次，并获得了2590万美元的收入。YouTube著名主播PewDiePie的游戏《兄弟拳传说》（Legend of the Brofist）让玩家在游戏里扮演他本人，并同木桶大战三百回合。根据ThinkGaming的数据，这个游戏在一个月内获得了接近1百万美元的销售额。
虽说创业精神的核心就是冒险，但名人手游并不会带给名人什么实质性影响，承受巨大压力的是游戏开发商。
虽说左翼思想在好莱坞明星阶层中仍然占据统治地位，但自由市场天然地存在于每个人的手机中。
这就是名人手游。
■ 行业
让我们回到属于弹珠台和老虎机的洪荒年代。你也许并不会为此感到吃惊，是的，“名人游戏”的真正始祖是迈克尔·杰克逊。他在1990年和世嘉合作推出了《月球漫步者》（Moonwalker）。玩家在游戏中演迈克尔，跳着舞杀出重围。当时的游戏主要面向儿童，拥有主机并保持游戏习惯的成人寥寥无几。并且，当时的游戏普遍过于铁血，直接失去了至少一半的潜在用户。
终于到了每人口袋里都有一台游戏设备的时代。智能手机将游戏工业带入了一个新境地。根据EEDAR的统计数据，55%的手机游戏用户是女性。为游戏充当诱饵的明星们通过预支付授权协议获取了大把收益。
“我喜欢电脑，但是我不记得上次坐在它前面是什么时候了。我永远在玩手机。”35岁的卡戴珊说。她正划弄着iPhone 6 Plus，指甲染成白色。
Glu在名人手游市场中占据领先地位。这个以旧金山为据点的开发商是卡戴珊和凯蒂·佩里（Katy Perry）手游的幕后推手，中国科技巨头拥有它的部分股权（译注：腾讯在2015年4月30日以1.26亿美元收购Glu 14.6%股份）。它在2015年拿下了漂亮的数据：收入2亿5000万美元，其中30%来自名人手游。在这30%中，有7180万来自《金·卡戴珊：好莱坞》（Kim Kardashian: Hollywood）。
“去找一个确定会拥有长生命周期和良好商业表现的题材，然后给它涡轮增压。”Glu CEO尼库洛·台·马西（Niccolo de Masi）如是说。这是Glu的秘诀。
“涡轮增压”表示对已经成功并拥有独特优势的游戏进行改造，然后将它和拥有巨大粉丝数量的名人捆绑到一起。
《金·卡戴珊：好莱坞》是第一个赚到大钱的名人手游。它最初的名字叫《演艺圈：巨星》（Stardom: The A List，2011），2013年改名为《演艺圈：好莱坞》（Stardom: Hollywood）。玩家需要在游戏中设法成名，然后获得相应的积分。这个游戏的巅峰出现在2013年。当时它拥有25万日活跃用户。开发者的心中很清楚，他们将持续在这个项目上投入资金。《演艺圈：好莱坞》在下载量50万的情况下获得了250万美元的收入，平均每个用户贡献5美元。
“我们很快发现，金·卡戴珊的粉丝非常契合这个游戏。她们对“出名”拥有强烈的渴望，这正是游戏的主题。”台·马西说。
2013年夏天，他联系到了卡戴珊的经纪人，双方达成了合作。
“我当然是个大人，不过我爱游戏。”卡戴珊说，“我记得，我问坎耶，‘我应该做这个吗？”他回答我，‘当然！’于是他操刀了游戏的音乐制作。他想为游戏写歌，甚至想自己做游戏。”卡戴珊的态度则相对更加谨慎：“我其实有点怀疑，大家是否真的……想要在游戏里成为我。”
卡戴珊十分在意他人的评价，因此她对游戏中的角色形象严加控制——她不会错过这样的机会。2013年秋末，她和台·马西签下了一份合约。这份合约由卡戴珊的经纪人，同时也是她的母亲克里斯·詹纳（Kris Jenner）经手。合约只为卡戴珊提供了10万美元的保底收入，但卡戴珊将获得40%的利润分成（Glu否认了这个数额）。
卡戴珊拥有全盘控制权。她花了一整年敲定所有的服装创意，并且把控着游戏的所有故事线。她告诉我，从游戏上线开始，她就“为游戏中所有套装，所有眼线，所有发型，所有配色负责”。她至今仍然这样做。
台·梅西告诉我：“她回邮件的速度比我自家员工还快。”
卡戴珊说，游戏上线后收到一片好评。在头六个月里，它就获得了7430万美元的收入。“我算了一下自己的分成，然后，‘我的天哪’。无论如何我也要让游戏继续走下去。”
同大多数同类游戏一样，这个游戏F2P，靠内购道具收费，因此需要不断加入新元素让它保持活力。卡戴珊始终明白这一点。于是，她开始把生活中的真实事件同步到游戏中。在她到达墨西哥的葡塔·米塔（Punta Mita）时，游戏中的角色也会抵达同一个城市。“这整套创意是为了让游戏尽可能接近真实世界。我会把比基尼寄给Glu，然后说，‘赶紧把这套比基尼的模型加进游戏里，我马上要穿它了，你们要在同一时间让玩家可以穿上它！’”
经过一段时间的调整，游戏中的活动开始匹配卡戴珊的真实行程。她的粉丝们简直爱死这个设定了。
免费游戏的平均生命周期是18个月。这类游戏寿命不长，却需要两打昂贵程序员来维持。名人游戏改变了这个规律。他们通常不一次性收取费用，选择签订多年合约。同时，厂家还会和他们签订竞业协议，防止脚踏多船。大多数厂家会和明星分成。Glu给明星的典型分成是22%。
另一方面，明星会在社交媒体和电视上为游戏做宣传。艾伦展示了传统媒体的力量：在她的节目里，《抬起头来！》是固定项目。根据尼尔森的统计数据，每天有360万观众观看她的节目。《抬起头来！》始终在App Store的下载榜和畅销榜上排行前列。自发售以来，艾伦已经通过这个游戏入账900万美元。
其他的游戏公司也开始入场。
2013年，《贪婪时尚》（Covet Fashion）发售，它在一年里获得了4400万美元的收入。《贪婪时尚》每月更换一次代言人，以此不断延长游戏的寿命。这个游戏的玩家97%是女性。她们在游戏中为迪士尼和尼克儿童频道旗下的艺人搭配服装。简单来说酬劳是这样计算的：明星签约后，每次新下载将为他带来2美分收入；或者他可以选择另一种方式，即保底+分成。
罗伯茲（Emma Roberts）是第一个代言人。她从2015年12月游戏的350万美元收入中获得了2万6千美元的分成。2016年一月，游戏收入增长到370万美元。游戏的第二个代言人杜波夫（Nina Dobrev）让游戏的收入达到430万美元。最新代言人哈金斯（Vanessa Hudgens）的成绩是390万美元，但她为游戏带来了两百万新用户。哈金斯因此入账5万美元。她签署了肖像授权，并为狂热粉丝带来了十次时尚搭配比赛，这个收入……还行吧。
■ 成败
曼哈顿，一个五月的夜晚。思雷特（Slate）夜总会的昏暗灯光中，盛装的嘉宾们聚在鸡尾酒桌旁划弄着iPad。
这是当红说唱明星费蒂·瓦普（Fetty Wap）的游戏发布派对。游戏主题是街头竞速。他在8个月前刚刚经历了一场严重的摩托车事故。
这款游戏名为《实至名归，费蒂·瓦普：飞车国度传奇》（Fittingly, Fetty Wap: Nitro Nation Stories）。它失败了。它甚至没能成功上架。它没能从App Store的四万个竞速游戏中脱颖而出。
像费蒂这样的案例太普遍了。Pokect Gems在2015年从《章节》（Episode）中获得了3400万美元的收入。这个冒险游戏的目标用户是年轻女孩，玩家可以控制情节的发展方向。Pokect Gems为歌手黛米·洛瓦托（Demi Lovato）推出了专属游戏《黛米·洛瓦托：成名之路》（Demi Lovato: Path to Fame）。
然而，Glu的名人模式没能在这个游戏上成功。卡戴珊魔法失效了。
这个游戏获得了200万安装量，但只获得了不到100万美元收入。后来开发商将这个独立的游戏整合到了《章节》里，最终的总收入大约1300万美元。
（译注：《章节》是一个“choose-your-own-adventure game”，想详细了解这个分类请点击这里）
夏奇拉也在去年失败了。她和Rovio强强联手，推出了三消游戏《爱、摇滚、夏奇拉》（Love Rocks Shakira）。这是个不错的三消游戏。人人都爱夏奇拉，人人都爱三消，但三消和夏奇拉确实没有任何关系。游戏用了她的形象来宣传，把她的名字放在标题里，用她的歌做背景音乐。但这些努力最终转化为不到七位数的下载量和不到六位数的收入。
如果搞错了题材，世界上最火的球星也拯救不了游戏。C罗在2015年推出《克里斯蒂亚诺·罗纳尔多：超级滑板》（Cristiano Ronaldo: Superstar Skater）。非要说的话，这个游戏和C罗并不是完全没有关系:游戏内容是C罗在拉斯维加斯的街道上踩着滑板躲避狗仔队。这个游戏最终获得了130万的下载——要知道，他在社交媒体上的粉丝总数是2亿1900万。
和游戏缺乏关联的明星其实并不能提升用户数量。喜剧明星加布里埃尔·伊格莱西亚斯（Gabriel Iglesias）在今年三月为塔防游戏《航时员》（Timenauts）做了11天的代言。作为一个塔防游戏，玩家的主要任务就是杀死源源不断的敌人，这毫无喜剧气氛。在加布里埃尔代言期间，游戏增加了10万个用户。
然而，超级教训来自超级巨星：凯蒂·佩里。她在社交媒体上拥有2亿1千万粉丝，但根据我们的计算，《凯蒂·佩里流行乐》（Katy Perry Pop）只被下载了130万次。收入大概仅有六位数。
这对Glu来说是个灾难，他们花了数百万美元的制作经费，这还不包括预付给凯蒂的保底收入和六位数的市场推广费用。
《凯蒂·佩里流行乐》和卡戴珊的游戏，区别在于前者稍微带有一点音乐元素。它几乎是另一个平庸游戏《布兰妮·斯皮尔斯：美国梦》（Britney Spears: American Dream）的仿品。或者说，它是《演艺圈：好莱坞》的换皮游戏。玩家要扮演歌手，能和布兰妮或凯蒂成为朋友，目标是成为一线明星……
玩家可不傻，她们心里清楚着呢。
遵循成功模式的后果，就是要承担相应的期待和压力。卡戴珊的妹妹在二月发布了自己的游戏，这算是卡戴珊游戏的Glu式续集。它很火，在六周内获得了860万美元的收入。但是它没能达到预期。
说到预期，即使是卡戴珊的前景也不乐观。《金·卡戴珊：好莱坞》2015年的收入比2014年下半年少250万美元。听上去没什么问题？问题在于，Glu的收入在2013年和2014年都翻番了。
投资者开始怀疑Glu是否能将自己的成功持续下去。它的市场份额在去年几乎减半。它在2015年亏损了720万美元。
Glu需要能够成功的新作。Glu仍然把宝压在名人手游上。他们不断签下各类明星。泰勒·斯威夫特将在年内推出自己的游戏。
她是去年福布斯名人榜的榜首。
（译注：Glu的股价在这一年来的大部分时间中稳步下跌。你可以从上图发现，在今年2月3日，Glu的股价有一个陡峭的提升。没错，就在那天，Glu宣布将同泰勒·斯威夫特合作推出手游。作为事实上的宇宙一姐，她的开价肯定会比卡戴珊高一个层次。Glu确实是把所有赌注压在明星游戏上了。）
戈登·拉姆齐是福布斯名人榜上的首席厨师，他刚刚推出《戈登·拉姆齐：冲击》（Gordon Ramsay Dash）。这个游戏仍然遵循卡戴珊模式，不过加上了戈登在自己领域的经验。实际上，这个游戏是Glu自家原创游戏《厨艺冲击》（Cooking Dash）的“名人版”。《厨艺冲击》的2016版本达到了1560万的下载量，并获得了2700万美元的收入。在戈登加入之前，这个游戏已经成功了。
非游戏公司也希望从名人App市场中分一杯羹。“游戏当然会继续占据最大的份额。但是，非游戏元素将逐渐聚集到移动平台上来。到最后，社交、即时聊天和emoji——你的游戏必须无所不包。”沃瑟曼媒体集团的副总裁扎克·苏格曼（Zack Sugarman）说。
这种情况在卡戴珊的游戏中已经出现了。她的游戏中充满了“Kimoji”（译注：“Kim”和“emoji”的结合，卡戴珊团队创作的表情，上文提到过）。《Kimoji》本身就是一个独立App，它引来了众多跟风App，例如《StephMoji》（库里的表情包App）、《JustMoji》（贾斯丁·比伯的表情包App）等等。
卡戴珊将推出一个新App，用户每月支付2.99美元订阅这个App，从中获取来自卡戴珊的独家课程。课程内容包括“如何四天不洗头“、“如何造就古铜色皮肤和辫子”。
“人们这样看我：‘她为什么要进入科技界？这不是她的地盘！回去搞真人秀吧！’我说：‘不。’我觉得这些事情很有趣。我还要出Kimoji，还要想其他的点子。我不会停下来。”
无论在哪个媒体上，你都将继续看到她。