巨头到新三板：从第三季度财报看国内手游行业

内容速读：

进入10月以来，国内多家上市游戏公司陆续发布了2015财年第三季度财报。在去年第二季度结束时，我们曾经围绕网易、腾讯等多家上市公司的财报，结合企业状况以及行业发展方向对其移动游戏业务进行了简要的分析整理。截止到目前，除了盛大、人人以及乐逗等少数企业，包括腾讯、网易、畅游在内的大部分海外上市游戏公司，以及昆仑万维、游族网络、游久游戏等国内上市游戏公司均已发布其第三季度财报。

进入10月以来，国内多家上市游戏公司陆续发布了2015财年第三季度财报。作为企业经营中重要的会计文件，财务报表反映了一家企业在过去一个时间段内的财政表现。财报阅读者不仅能够从中读出公司的经营状况，更能够得到一些关于具体产品表现、公司未来战略方面的信息。就像巴菲特所说的那样，“（财报）是企业与外界交流的语言，一种完美无瑕的语言”。

在去年第二季度结束时，我们曾经围绕网易、腾讯等多家上市公司的财报，结合企业状况以及行业发展方向对其移动游戏业务进行了简要的分析整理。时隔一年有余回头再看，一些在当时财报中表明即将推出的手游产品早已得到了市场的证明，一些公司的市场战略发生了改变，而更为重要的是整个行业的走向也产生了变化。

在11月末的这个时间点，我们将再次对2015年第三季度国内的上市游戏公司财报进行梳理。相对于去年，部分在海外上市的游戏企业选择了退市，国内股票市场新增了游戏上市公司，同时也出现了挂名新三板上市的游戏企业。我们希望通过综合一些代表性企业在财报以及财报电话会议中所呈现的内容进行盘点，透过这些错综复杂的数据与陈述，整理出国内移动游戏产业发展的脉络。

■ 巨头的饱食

截止到目前，除了盛大、人人以及乐逗等少数企业，包括腾讯、网易、畅游在内的大部分海外上市游戏公司，以及昆仑万维、游族网络、游久游戏等国内上市游戏公司均已发布其第三季度财报。根据统计，目前公布财报的公司在第三季度的总营收超过358亿元人民币，其中移动游戏业务收入达到100亿元人民币左右。而根据今年9月份，艾媒咨询发布的《2015上半年中国手机游戏市场研究报告》显示，2015年第二季度中国手游市场规模可达108.5亿元。

即便考虑市场规模的环比增长、游戏公司的海外运营收入等因素，这些上市游戏公司也占据着国内手游市场的绝大部分份额。而其中，腾讯与网易拥有移动游戏市场的大半江山：在第三季度，腾讯的移动游戏营收达53亿元人民币；网易游戏服务净收入达52.13亿元人民币，其中移动游戏收入占比53%。综合来看，腾讯、网易两大巨头占据了超过70亿的移动游戏市场份额。

业务收入的增长意味着企业正在该业务领域拓展市场，透过第三季度财报，这两家公司给投资者交上了这样一张答卷：腾讯增值服务业务收入同比增长28%，其中手游收入环比增长60%；网易第三季度在线游戏收入环比增长32%，相比2014年第三季度，网易的在线游戏收入已经实现了124.5%的翻倍增长，不仅创下了自己的记录，同时也是在所有海外上市的中国游戏公司财报中，同比收入增长幅度最大的。

倒退一年来看，两家公司在手游领域的统治地位并不如现在这般明显：在2014年Q3，腾讯表示所收获的34%的网络游戏收入主要反映了计算机游戏收入的增长，甚至“增长被QQ手机版与微信上智能手机游戏收入因推迟发布重大版本导致的减少所抵销”。至于网易方面，2014年Q3网易游戏收入同比增长率仅为16.8%，其中作为财报电话会议中提及重点的是一系列新端游。在2014年Q2时，丁磊还曾表示移动端游戏是网易在线游戏业务的补充。

那么这两家公司在2015年获得手游领域市场份额依靠的是什么呢？

对于腾讯来说，它获得手游领域市场份额的模式我们已经比较了解了：拥有微信与QQ两大移动社交平台上各自突破6亿的活跃用户，腾讯手游借助移动游戏平台避免了渠道的束缚。而在两大平台之外，腾讯还拥有QQ浏览器、应用宝等流量入口以及渠道，这些都能够节省产品的推广成本，提供新的推广场景。而在产品层面上，腾讯从今年3月腾讯互娱大会推出一系列手游新品之前便已经着手在细分领域进行布局，先后试水了《全民突击》、《全民超神》等一系列FPS、MOBA类型的手游产品，并且逐步执行从休闲游戏转向中重度产品的策略。

而对于网易来说，它的产品相对集中。在谈到网易手游时，《梦幻西游》是一个无法回避的名字。从8个月之前《梦幻西游》上架开始到现在，它一直排在App Store畅销榜的前列，它是网易自研手游产品中第一款获得如此巨大成功的作品。从2015年Q1开始，丁磊在财报电话会议上连续三次提出对《梦幻西游》未来成绩的希望，而在2015年Q3的电话会议上，三位来自不同机构的分析师针对这款游戏提出了从用户重叠度到玩家特点的详细问题，而且得到了丁磊的一一解答。网易内部以及外界投资者对于这一产品的重视可见一斑。

虽然网易凭借网易新闻客户端等移动产品，在不依靠渠道的情况下仍然具有一定的导量能力，而苹果App Store对于网易的青睐，也为它提供了一定的用户量，但总体来说，网易产品仍然无法做到像腾讯那样能够通过社交平台核心用户获得流量支撑。丁磊在2015年Q1电话会议中认为《梦幻西游》获得成功的原因在于基于IP的产品打磨——这在一定程度上与精品化路线画上了等号的。这样的策略不仅仅体现在《梦幻西游》一款产品身上，在之后的《大话西游》以至最近上架的《功夫熊猫》等成功的作品，甚至某些市场表现平平的网易手游产品身上都有体现。我们可以认为这是网易坐实第二名位置所依赖的战略基础。

简单来说，腾讯依靠社交平台以及细分领域，转向低日活高ARPU的中重度游戏，而网易在一定程度上延续精品化路线。我们可以看到，这两种战略都符合不同企业自身的特质，需要流量和研发两方面的支持。这对于其他国内手游厂商来说并不是一件容易复制的事情，因此构成了腾讯、网易两家公司在占据市场份额上优势。那么随着行业的发展，未来这两家公司的走向又将会如何呢？

在2015年Q3，腾讯作为回应提出了他们全新的手游产品策略：腾讯首席战略官詹姆斯·米歇尔(James Michelle)将这一策略深化为三个方面：即在内容层面渗透高收入低日活的手游产品，比如《热血传奇》这样已经获得成功证明的IP手游；而在手游的玩法层面，延续细分领域以及中重度转型两点；最后在社交网络上为为低ARPU值、高日活跃账户的智能手机游戏类型搭建玩家社区——腾讯不久之前在QQ全民手游竞技大赛沟通会上提出的利用QQ公众号等社交平台手段打造玩家社群的理念与之有一定的相符之处。

而至于网易的未来的手游产品战略，在Q3电话会议上丁磊同样提出了三条：即开发像《天下×天下》这类的自有IP产品、代理如《时空之刃》一类的国外作品，以及像《功夫熊猫》这样进行IP合作，“利用别人的IP来开发适合中国市场的游戏”。结合此前网易所提出的年内多款产品不同产品线的计划，我们可以认为丁磊的产品战略更像是对“精品化”三个字的加强诠释。

但这两家企业的未来策略同样存在一定问题：早在2014年底就有业内人士提出腾讯在社交方面新增用户量放缓导致用户量的人口红利下降——虽然事实证明微信、手Q用户在过去一年中依然增长了2个亿的用户，但红利枯竭最终还会是腾讯需要面对的问题，这一问题也因此在财报电话会议上被分析师多次提起。根据Q3数据，目前腾讯手游用户的ARPU可以达170到180元人民币，从收入方面来看相当出色，甚至超过ARPU最高的日本市场上的明星产品，如《智龙迷城》。但按照中重度玩家在一段时间内只会青睐于一款游戏的规律，腾讯的中重度游戏之间的竞争可能会加剧。

而网易方面，随着《梦幻西游》、《大话西游》手游的推出，它从年初开始就在移动平台大获成功，并且也将重心集中到了结合IP打造自研产品层面。但我们却很难从网易身上看到某种明确的，类似于腾讯式的“手游布局”——举例来说，在2015年ChinaJoy期间，网易展台中ARPG产品展示相当集中，而其他产品相对分散。无论是《有杀气童话》、《功夫熊猫》还是《梦幻西游无双版》，都建立在这一类型的基础上。虽然此前推出的《惊梦》和《花语月》令人眼前一亮，但看上去更像是为了坐实网易“游戏热爱者”称号而进行的风格化尝试。

最后需要提出的一点是，在Q3财报中，网易的营业费用环比提升了23.23%，无论是营销市场费用还是研发费用都有从17%到25%不等的增加。而毛利率在在线游戏收入大幅增长的前提下同比降低了13个百分点；腾讯方面的毛利率也在增值服务收入增加40亿人民币的情况下同比下降了5个百分点。这意味着这两家企业都在这一季度加大了产品开发、运营以及推广和投资方面的投入。对于业内的其他厂商，想要超越这两家公司或许将变得更加困难。

■ 失败的转身，以及跨行

我们曾经用“巨人转身”来形容端游时代成绩显著的游戏公司进军手游市场的举动。对于以上所提及的网易和腾讯来说，他们的转身显然是顺利而且成功的。但对于另一家端游时代的大厂畅游来说，其第三季度财报在外界看来并不喜人。根据财报，畅游在第三季度总营收达1.89亿美元，同比增长仅为4%。净利润为7800万美元。虽然畅游在这一季度的营收仍然能够让它跻身国内上市游戏企业的前列，但它仅为个位的同比增长率并不是一个良好的表现。

相对于上一季度的营收，本季度畅游的营收下降了7个百分点。更进一步来说，在畅游的主营业务网络游戏方面，它的营收同比持平，而环比下降达到12%。至于手游领域，畅游第三季度手游收入环比下降30%。用畅游公司自己的话来说，环比下降主要源于“移动游戏的自然发展规律”，即《天龙八部3D》收入的自然下降，此外第七大道等三家子公司的交易交割完成，以及人民币对美元汇率贬值都是构成整体收入增长率减缓的不利影响。

移动游戏发展的自然规律我们都认可。手游产品需要更新换代，而且生命周期有限。但由于某一款产品收入下降而造成整体营收下降，说明这款产品是公司主要的收入支柱，其它产品线缺乏营利能力。今年5月末，畅游CEO王一从公司离职，在此之前畅游所推出的《大唐双龙传》，以及8月推出的《大唐双龙传3D》等手游在市场上反响平平。未来畅游还将推出《仙剑奇侠传五前传》手游和《轩辕剑格斗版》等作品，这些产品将会作为畅游未来手游收入增长的期望，但最终这些产品能否真正带来营收增长我们还需要看市场反馈的结果。

值得一提的是，畅游联席CEO陈德文在财报会议中表示，畅游即将把在大型端游开发商的深厚经验运用到重度手游研发之中。而他同样在此次会议上表示，畅游将不会再为新的端游项目立项，转而通过开发资料片延续现有端游声明——也就是说，我们可以认为畅游未来将会把所有的精力全部集中到了手游领域。从某种层面上，我们仍然可以认为畅游延续着2014年的“大厂”手游思路：囤积IP，并且将端游经验运用到手游上，我们从畅游即将推出的《风云》等手游身上同样能够见证。但进入2015年之后“IP为王”已经很少有人再提，手游市场状态已经发生了变化。

许多人预言过市场状态的变化，手游寒冬论一时间颇受关注。虽然不至于达到某位手游行业名人所说的0.04%的团队存活率，但国内手游领域确实在“巨人”站稳脚跟和新增用户数量趋于稳定的情况下，对一些手游公司的业绩产生了影响。举例来说，在蓝港发布的2015年Q3财报中，总营收为1.16亿元，环比下降37%。昆仑万维第三季度总收入为4.21亿元，同比去年下降11.12%。而掌趣科技与游久游戏的总资产同比都有着3%不等的缩水。在这种背景下的一个事实是，无论究竟是为了逃避手游寒冬还是实现更好的发展，许多国内手游企业都开始通过其他方式实现跨领域经营。

举例来说，上面所提到的蓝港。根据蓝港第三季度财报，其毛利率环比下降，第三季度毛利率仅为34.7%——对于手游行业这样一个以低成本高产值毛利率高著称的行业来说，这一数字并不理想。蓝港公司表示，这一方面是因为手游产品代理金这一类的运营成本的增加，而另一方面则是跨领域发展的结果：从今年早些时候开始，蓝港在跨界收购方面加大力度，在投资北京永乐票务和星美控股集团之后，蓝港已经完成了对于影视方面的布局。因此蓝港在中期财报中提出组建蓝港影业显得顺理成章。而同时宣布成立的电视游戏公司斧子互动的也让这家93%产品均为手游的公司有了新的发展方向。

除此之外，今年上半年刚刚挂牌从爱使股份更名而来的游久游戏在10月30日发布公告宣布2.7亿投资PLU旗下的龙珠直播平台。在第三季度，游久游戏营业收入相比去年同期增长4%，而通过出售爱使股份时期并入的泰山能源56%的股份，游久游戏获得了5.88亿元的回笼资金。在抛售之后，游久游戏彻底摆脱煤炭能源业务，毛利率也从原先的35.96%上升至 72.96%，更加靠近一家正常游戏公司的水平。但从产品层面，游久游戏在今年上半年宣布的包括《龙枪觉醒》在内的几款重点移动游戏产品在App Store营收榜上的表现并不理想。因此来看，抛售不良资产之后购入直播平台也可以被看成是一种趋利避害的方式。

对于从移动游戏行业出发跨界并入全新领域的先行者来说，有更大的机会在新领域获得成功，比如当下概念火热的VR领域同样是许多手游企业追逐的发展方向。对于曾经的巨头来说，他们或许会轻视新的方向——比如丁磊在电话会议中认为VR只不过是内容的载体，不同表现形式而已，网易或许在短时间内并没有涉足这一领域的详尽计划。

但无论是泛娱乐、电竞直播还是VR，我们也必须注意到这样的情况：一旦当这一领域形成规模，曾经的巨头们会迅速地通过已有的布局（比如腾讯不久之前发布的miniStation游戏机产品）以及市场的积累取得优势。先行者们需要更快地抓住机遇占领市场。

■ 竞逐新三板

而除了以上这些正式登陆A股、港股或者美股的公司之外，还有一些企业是通过在新三板上市的方式登陆资本市场的。全国股转系统，也就是所谓的新三板，相对于传统的上市途径，它所需要的资金更少，而股本也更低。所谓的“新三板”企业，更容易获得政府的资金扶持，而比较简单的上市过程，让这些企业能够迅速得以融资。一般来说，新三板企业财富增值速度快，而且更为重要的是它可以通过转换继而登陆创业板，为未来登陆主板作准备，是一种进可攻，退可守的上市方式，因此获得了一些手游企业的青睐。虽然目前上市新三板的手游企业并没有公布财报，但我们仍然将其作为整个财报梳理的一部分。

早在今年上半年，就已有一些页游、手游企业登陆这一平台。其中英雄互娱借壳天津瑟尔塞斯在新三板登陆由于官方宣传中“200亿”的高额资本而受到瞩目。这家从中手游剥离，拥有《全民枪战》等产品的手游企业在不久之前受到了来自华谊兄弟的19亿元投资，对于外界来说，基本上可以认为这家公司估值将近百亿——这也是该公司CEO应书岭后来所称的数字。

但一个事实是，这一投资本质上是一个对赌协议。英雄互娱每年税后净利润必须不低于人民币5亿元——而实际上，英雄互娱在2015年上半年实际亏损758万元，而与此相对作为拥有《天龙八部》等一系列产品的畅游，2015财年Q3净利润也不过4.9亿元。英雄互娱若未能完成业绩目标，则必须向对方进行赔偿。而作为对赌协议来说，对赌双方可以对于协议的详细协商，从而以较低的代价获得较高的关注度。新三板上市的高灵活度为这种运作提供了一定便利。

除此之外，在11月还有一家上市新三板的游戏企业，心动网络。这家公司在上市新三板时发行792万股股票，根据数据显示，心动网络在2015年第一季度收入7970万元人民币，利润3689万元人民币，相对于2013年时的最高营收都有大幅下降，其中一个重要原因是该公司在偶像培养、动画制作等方面进行了多方面的投资。截止到目前，心动网络在2015年内所发布的游戏产品并不算多。或许这也是该公司最终选择上市新三板的原因。

基于以上这些特质，新三板吸引了大量的手游企业参与其中。我们看到在今年年内，包括原龙图游戏COO王彦直成立的盖娅网络、以及鼎讯互动、火谷科技等一系列中小发行或CP都在涌向新三板。或许我们也可以将这种对于资本市场的广泛追求看做是手游行业发展的一个新阶段。

■ 尾声

在去年时我们曾经提到，在手游产业蓬勃发展的时代，抓住机遇的企业在市场上获得了巨大的成功，而不理解市场需求的企业最终只能和产品一起在激烈的竞争中被遗忘。时隔一年我们看到在手游行业中已然形成了寡头格局，而一些端游时代的厂商仍然抱着IP缓慢地步入手游市场。而收入支柱单一化，新产品青黄不接的情况也出现在了许多企业面前。

除了以上这些上市的，发布了财报的以及通过各种方式在新三板出现的手游企业之外，还有一些企业则在浪潮激烈的时候选择了退市，比如已经完美世界、盛大游戏，以及巨人（世纪游轮）等。而这些企业大多将会或者已经通过借壳等方式回归相对宽松的国内A股市场，继续在资本市场中的游戏。

在我们了解过这么多国内上市手游企业之后，仍然有一个问题摆在那里：对于这些企业来说，上市究竟意味着什么呢？是针对传统企业注重轻资产高回报的业务扩展需求借壳上市，寻找更高的发展空间，再或者说得煽情一些，是通过资本市场的力量，来让无数游戏人的梦想走得更远？

或许没那么复杂。选择登陆资本市场的企业大多都是处于对高回报的追求，希望拓展自己的企业。其实对于许多企业来说，不上市远比上市自由。但我们仍然想说，对于上市企业来说，游戏的风向无时不在变化，但作为消费者的玩家追求，总是不会因为时代更迭以及资本运作而变化的。