“我们游戏行业以外的事情”——手机上的“广告游戏”

内容速读：

我们曾谈论过很多关于电影改编游戏的故事。这在我们看来习以为常了，因为自从有电子游戏以来，电影和游戏就是有近亲血缘关系——还记得臭名昭著的雅达利埋葬了上百万盘《ET外星人》游戏卡的故事吗？这让我们常常会忘记了，电影改编的游戏之所以大部分都不好玩，是因为它们不过是“电影”这个产品的营销行为的产物，不过是一个看起来像是游戏的广告——想想最近的《遗忘星球》和《星际穿越》的游戏。

我们曾谈论过很多关于电影改编游戏的故事。这在我们看来习以为常了，因为自从有电子游戏以来，电影和游戏就是有近亲血缘关系——还记得臭名昭著的雅达利埋葬了上百万盘《ET外星人》游戏卡的故事吗？

同样是让人充满幻想、同样充满乐趣、同样是精神文化产物……这让我们常常会忘记了，电影改编的游戏之所以大部分都不好玩，是因为它们不过是“电影”这个产品的营销行为的产物，不过是一个看起来像是游戏的广告——想想最近的《遗忘星球》和《星际穿越》的游戏。

最成功的品牌营销类游戏莫过于乐高公司的系列作品。和星战、DC等影视、动画和知名动漫IP跨平台合作的作品且不说，单就其几个产品系列——针对女孩儿的Friends系列、针对幼儿的DUPLO系列、忍者系列和儿童探险系列的作品的游戏就已经做得有声有色。

同样在这些方面非常成功的玩具企业还包括美国的孩之宝。孩之宝根据自己的不同的玩具系列，在手游平台上有很不错的表现。

不过乐高与孩之宝仍然只能算是特例。更多的品牌营销类的游戏在移动平台上的表现并不让人看好。“我对这个话题不太关注，”记者采访到的一家游戏开发公司的负责人这样说，“因为准确的说，这是我们行业以外的事情。”

这位手游开发公司的CEO告诉记者，这类产品通常并不以盈利为导向（乐高是一个例外，乐高的游戏部门已经成为了一个真正的游戏开发商），通常不过是广告业主投资一家开发团队为其产品代工制作游戏。一般具备规模和自己产品线的游戏开发商是不会接这种外包业务的，非游戏行业的人要做游戏，也是找个小工作室代工，产品的品质也都很一般，产品推出后以广告主的名义发布这款游戏。“不过是宣传的一个附属品而已。”，这位CEO最后说，“如果把游戏比作电影的话，这类作品有点像是一个投资较大的广告片，但最终不会拍成电影。”

诚如这位业内人士所言，笔者在iOS系统上玩过的第一个游戏，就是大众汽车(中国)投资有限公司推出的《超级竞速》（Sports Car Challenge）。

这是一款赛车游戏，最初只有大众尚酷R型车这一款车辆和两条赛道。在iOS上早期竞速游戏少得可怜的情况下，笔者也下载了这款游戏，但是进入游戏界面后就不断退出，导致我只能把它请出了我的手机。但是两年不见，现在它已经拥有包括兰博基尼、奥迪宾利和保时捷在内的13辆大众旗下品牌的跑车游戏，赛道也陆续增加了中国的云龙湖、珠海国际赛车场和上海奥迪国际赛车场等赛道，赛道总数达到了5条。

之后大众汽车(中国)投资有限公司又推出了换汤不换药的第二代作品，其中仍然是旧有的这5条赛道，只是车辆变得更多了。

虽然在画面表现力上，《超级竞速》无法和当下的诸如《狂野飙车》《真实赛车》这样的大作相媲美，本身仍有一股浓浓的驾校培训软件的味道，但游戏中全部赛道和全部赛车都免费任你选择的做法，还真让玩家舒服得有点难以适应。

《超级竞速》系列的60%的下载量都来自中国，在今年4月，这款游戏成为中国iOS免费游戏下载榜的第9名，赛车的冠军，为大众旗下的车辆品牌和在中国经营的赛车场地都进行了很好的宣传这款游戏就是典型的企业作为品牌营销所制作的外包游戏作品——并且是其中相对成功的作品——它本身不盈利；它是一款外包作品，这款游戏的制作方是一家名叫Fishlabs的德国工作室。

这家工作室也以自己的品牌在苹果商店发布手游作品，诸如《浴火银河》（Galaxy on Fire）系列等。这些作品均无特别惊艳之处。目前该工作室已经破产。

接下来，我们会介绍几款世界知名品牌的品牌营销类手游作品，并尝试对它们进行分析。

■ 《红牛赛车手》和《红牛特技飞行锦标赛》

非常有意思的是，红牛作为一个国际企业，非常热衷于开发游戏和娱乐视频类型的App软件，这些软件给人以热爱户外运动和挑战自我的印象。但是实际上游戏的效果如何呢？我们选择了其最重要的游戏作品《红牛赛车手》和《红牛特技飞行锦标赛》，这两款游戏都是由红牛的多媒体事业部“Red Bull Media House”制作的。

《红牛赛车手》不过是一款俯瞰视角的制作简单的卡丁车玩具游戏，游戏只有“油门”和“换赛道”两个按键，游戏的内容完全不值400多兆的容量，是款小品级的游戏。

而《红牛特技飞行锦标赛》看起来终于像是一款真正的游戏了。这个特技飞行项目本身就是由红牛赞助的一个真实的锦标赛。你可以通过油门的虚拟按键和左右方向虚拟摇杆来控制锦标赛飞机在赛场里穿越障碍。游戏的画面中等水平，操作又很轻量级，因此也很难体会到那种飞行的淋漓畅快之感。总之，从操控和画面的角度而言，与GTA5中驾驶飞机的感受之间差着10000个《雷霆战机》。

这两个游戏都还有内购，Red Bull Media House也许盼望着自己有一天能变成乐高游戏吧，不过真有这一天的话，《星球大战：红牛》听起来也蛮可怕的。

■ 《芬达水果大满贯》和《芬达游戏：节能》

可口可乐公司对于App软件的开发也是非常重视的，在美区的苹果商店中，有很多相关的应用。其中涉及到游戏方面的代表作，就是《芬达水果大满贯》（Fanta Fruit Slam）和《芬达游戏：节能》（Play Fanta: Saving the Source）。

据悉《芬达水果大满贯》1代作品也是由Fishlabs制作的，不过为了让自己有更好的游戏体验，笔者玩的是《芬达水果大满贯》的第二代作品。这款作品由一家名叫Fuel Industries的加拿大在线互动和营销机构代工。在游戏中，你可以选择几个虚拟的偶像人物，然后选择一个类似公园之类的乏味场景，彼此互相扔水果，如果你扔给对方的水果砸中了对方，你就得分，相反，对方扔过来的水果，你要像《水果忍者》里那样做——把它在半空里切碎。听起来似乎挺有意思是吧？但是玩起来感觉就是另一个样子。“玩游戏一向被认为是浪费时间，我们想向大家宣扬玩游戏的价值，玩游戏能对少年的发展产生正面影响。”芬达全球品牌总监Matthias Blume曾经就这个游戏这样向外界表示。这个“正面影响”恐怕就是让人再也不想在公共场合彼此乱扔水果了。

《芬达游戏：节能》与《芬达水果大满贯》中的人物是相互继承的，还是那几个和芬达汽水有关的偶像小人，但是这个游戏与其被称为游戏，不如称之为“互动媒体故事书”更为贴切。游戏的画面以动态的漫画形式展开，画面非常漂亮，不过可供玩家互动的内容非常少——如果翻书页和播放视频也算是互动的话，它还是有互动的。

■ 麦当劳的《McPlay》

之前我们曾报道过肯德基的实景增强足球手游，事实上麦当劳在这方面做得更多。麦当劳在苹果商店美区中最重要的游戏App叫《McPlay》。总体而言，这个游戏中包括了3个小游戏——《Happy Ball》《TAP HAPPY》和《HAPPY Ghost Surfer》。简单来说这三个游戏分别有点类似于《愤怒的小鸟》《别猜白块》和《Flappy Bird》的简化版。此外《McPlay》还可以通过拍摄你买的儿童套餐中的玩具来开启新的游戏。

麦当劳对品牌形象的把握比较到位，虽然游戏内容做得比较简陋，但画面上仍旧保持了一定的水准、并且和自己的其他产品保持着同样的风格，这一点上比其他公司的广告游戏要好。

■ 联合利华的雪糕和清洁剂游戏

众所周知，作为世界500强企业的联合利华，其重点产品集中在食品和化学清洁剂用品上。但是这样一家大集团企业，对于游戏的重视程度还是超过了一般人的想象。这次主要介绍它的三款产品——《疯狂甜点》（Ice Ice Mania）、《快乐冲浪》（Joy Surfing）和《Domestos》。

《疯狂甜点》的主角是由冰淇淋球、维夫饼干凑成的小猴子和小企鹅等角色，在一个糖果和甜品的世界里跑酷的游戏。游戏的缺点是音乐和跑酷线路匮乏，玩一会儿就会觉得自己很弱智，不过游戏看起来真的甜甜的，也许适合小孩子玩。《快乐冲浪》大意是讲一个沙滩上的小螃蟹捡到了一根和路雪“Big Milk”雪糕的冰棍棍，然后它踩上这个冰棍棍在浅水中冲浪的故事。游戏的类型也有点类似于纵版跑酷的意思，但是难度太高，很难玩下去。

《Domestos》则更为奇葩，它本身就是联合利华的一种厨卫清洁剂的品牌。游戏的玩法也很简单，你在卧室、卫生间和厨房三者中选出一个场景，进入场景后就会有一些双头小怪物跑出来（也就意味着病菌或者空气里的脏东西吧？）然后你不停地用手指拍死这些小怪物。当你放过了几个小怪物后，从屏幕上就会流下乳白色的粘液，糊满你的整个手机屏幕，然后那些小怪物就都消失了——Domestos清洁房间还是比你的手指更管用！

■ 《车内逃脱》系列

前面我们谈到了一些国外的广告游戏，这次我们可以谈一下国内的同类作品。

在2011年，上海红居网络科技有限公司开发了一款“密室逃脱”类型的作品《车内逃脱》，游戏采用了真实的车辆照片作为场景，通过点击车内不同部位，选择道具解开谜题。尽管第一款游戏并非商业合作的作品，但从车子的方向盘上还是能隐约看出中华汽车的LOGO。车子已经有点旧了，内饰也有污迹，但这丝毫不影响这款游戏在2011年成为国内热门的iOS游戏。

此后这个系列作品又先后出过6款续作，并且开始以不同的形式和汽车厂商甚至速8连锁酒店进行商业合作。例如4代的游戏名为《BMW 1系谍影》，就是红居网络和宝马汽车合作开发的产品。如果玩家在微博分享自己的通关成绩，还有机会得到宝马BMW 1系定制的iPhone手机保护壳。

在笔者的游戏经历中，无论是上个世纪90年代世嘉主机上的《七喜小子》，还是后来盛极一时的PC游戏《极品飞车5——保时捷之旅》，再到今天在移动平台上玩到的各种品牌营销类手游，这些游戏总能让人留下鲜明的印象——并非这些游戏做得很好，而是它们或多或少都能让人联想到游戏之外的商品。

这类游戏作为扩大产品经济效益的变种广告，它的作用是间接的、缓释的，但是作为与消费者之间进行沟通的手段，仍然有其作用。由于游戏的受众有其局限性，所以这类游戏在强化品牌的作用上明显优于其在销售商品上的作用。从这个角度而言，生产日用消费品的大型跨国企业采取游戏的形式推广自己的品牌，是更有优势的。

尽管对于游戏圈内的人而言，这个领域是一个并不值得关心的领域，但是对玩家来说，毋庸置疑，它们仍然属于游戏的大家族。