上线5年，这款用户超3亿的SLG，想用流行音乐打动年轻人

内容速读：

根据艾瑞咨询发布的“中国SLG类移动游戏线上营销 市场研究报告”，除了2018年版号因素的影响，SLG手游在2016年到2020年之间的营收增长，每年都保持在20%以上。截至2020年，SLG手游的市场营收规模预计为185亿。单从市场营收情况来看，SLG已经成为了手游市场的主流品类。但事实上，一些更早成功的SLG游戏，已经开始注重更加年轻的玩家。

原标题：上线5年，这款用户超3亿的SLG，想用流行音乐打动年轻人

根据艾瑞咨询发布的“中国SLG类移动游戏线上营销 市场研究报告”，除了2018年版号因素的影响，SLG手游在2016年到2020年之间的营收增长，每年都保持在20%以上。截至2020年，SLG手游的市场营收规模预计为185亿。单从市场营收情况来看，SLG已经成为了手游市场的主流品类。

数据截图来自艾瑞咨询

SLG手游近两年的爆发，很大程度上源于这类游戏付费点滞后，社交性强。加之对“手速”没有要求，又兼备战争策略性，因此这类游戏颇受经济独立的成熟玩家追捧。在近两年的买量市场上，很多以三国为题材的SLG手游，基本都是将“老男人”作为重点运营对象。

但事实上，一些更早成功的SLG游戏，已经开始注重更加年轻的玩家。比如日前举办的腾讯音乐娱乐盛典（下文简称TMEA），《王国纪元》这一已有五年发展历史的SLG游戏品牌，就出现在了这场以年轻人为主的舞台上。当新晋SLG都在迎合年龄偏长的玩家群体时，《王国纪元》为何会选择与主打年轻市场的音乐盛典合作呢？

图片来源TMEA预约界面

TMEA的调性与《王国纪元》有很大重合度

实际上，虽是上线5年的SLG，但《王国纪元》并没有同品类普遍“慢热”的特点。从海内外的iOS畅销榜排名也可看出，《王国纪元》晋升头部的速度，要快于绝大部分SLG手游。主要原因在于，该作在传统SLG玩法中加入了卡牌RPG体系，并且增加了PVE闯关的模式，前期为玩家建立了很强的目标感，解决了SLG游戏前期留存难的问题。

简而言之，仅从玩法内容来看，《王国纪元》对新玩家与年轻玩家比较友好，即便到了2020年，还依旧能有单月突破6000万美元大关的成绩，月活超1300万。外加游戏全球化的成功，截至目前共积累到了3亿多用户，无论是内容营收还是品牌影响力，《王国纪元》都有其坚实的壁垒。（数据来源IGG财报）

《王国纪元》官方海报

再来看TMEA，作为由腾讯音乐娱乐集团举办的年度数字音乐盛典，TMEA涵盖了腾讯旗下酷狗音乐、QQ音乐、酷我音乐、全民K歌等平台的所有用户。通过具体数据来看，第二届TMEA盛典全网相关话题阅读量有114亿，讨论量2000万，热搜次数40+。同时，此次TMEA的在线观看人次也创下新高，相当于世界百大体育场连续满场营业两周。

此外，本届TMEA邀请到的嘉宾有：蔡徐坤、薛之谦、林俊杰、任贤齐、周深、五月天、SING女团等。以名单来看，本届TMEA所邀请到的嘉宾可谓老少咸宜——准确点说是年轻人为主，同时兼顾老一批歌迷与国际化音乐爱好者的喜好。这些嘉宾的粉丝画像，很大程度上也与《王国纪元》的目标群体有所重合。

众所周知，除了是发展五年的IP，《王国纪元》也是出海爆款，不仅有年龄上的新老用户，玩家地域也是覆盖全球范围，其本身就是一个面向全年龄层的国际化游戏品牌。因此，与TMEA内容调性上的相仿，也为《王国纪元》在此次合作时的导流与推广，提供了一定的便利条件。

图片来自2020TMEA腾讯音乐盛典现场

线上线下同发力，SLG手游如何用流行音乐实现“精细化运营”？

从线上的用户覆盖量来看，本届TMEA覆盖了腾讯系音乐平台超2亿用户（数据来源同上一链接）。资料显示，腾讯音乐娱乐集团在2019年之前就将重点放在了年轻人身上，不仅与各所大学院校建立了合作关系，还针对学生群体推出了专属包月订阅服务，以及一系列针对年轻人的线下音乐比赛。所以，《王国纪元》与这种在年轻群体中颇具影响力的年度音乐盛典合作，自然会增加其本身在年轻群体的曝光度。

除了TMEA本身的曝光度之外，《王国纪元》还借此合作，开启了2021年度首次与明星的跨界联动。在盛典当晚，冯提莫、SING女团、阿杜等明星都发布了《王国纪元》的贺岁ID，在对老玩家表达祝贺的同时，引导新玩家下载游戏体验游玩。

图片来自三组明星发布的《王国纪元》贺岁ID视频截图

从粉丝画像上看，这三位明星很可能是《王国纪元》方认真挑选后的结果。冯提莫主要面向年轻群体，老牌歌星阿杜自然是更为年龄稍长的群体所熟知，而SING女团的定位则是亚洲首个电子国风女团，主打国际化。三位“战略星推官”对应了《王国纪元》的三个品牌特点，在强调年轻化的同时，也不忘对老玩家与外服玩家做“精细化运营”。

《王国纪元》官方海报

而在线下，《王国纪元》也于此次合作中得到了TMEA现场的优质曝光位。一方面引导现场玩家直接下载，一方面也是借助TMEA的品牌影响为游戏背书，有利于消除年轻玩家对这款游戏的陌生感。值得一提的是，能到现场观礼的歌迷，大多都是消费意识超前的年轻群体，某种程度上，TMEA线下现场，也是一块优质用户流量池。

事实证明，《王国纪元》与TMEA的合作也是行之有效的。在TMEA举办的时间节点附近，《王国纪元》的百度搜索指数有了显著的提升。

截图来自“百度指数”

单月流水创新高后，我们发现了《王国纪元》真正的潜力之处

结合过往，与TMEA的联动并不是《王国纪元》首次异业合作。早在2019年，《王国纪元》就于玩家线下见面会期间，与其它异业品牌展开了合作。包括饿了么、盒马、秋果酒店和湊湊火锅等，其中不乏主打年轻市场的品牌。

图片来自2019《王国纪元》玩家见面会现场照

而2021年开年与TMEA的合作，可以算得上是《王国纪元》加码年轻化的集中体现。除此之外，这次合作还体现了精细化运营所带来的品效合一：既有借助TMEA平台针对年轻受众群体的大范围曝光；也有通过不同定位的明星，针对不同类型的细分用户，尝试更加精细化的传播运营；还能对现场消费力较强的年轻群体进行直接引流。

随着获客成本的提高、买量市场竞争的激烈，品效合一已成为众多头部厂商争相转变的方向。此外，对于《王国纪元》这一已有五年历史的游戏品牌而言，借助自身玩法上的优势，将游戏推向更多年轻用户，也是其抵御新品冲击，增强IP生命力的最佳途径之一。

上文提到，在2020年，《王国纪元》的营收能力依旧不减，IGG财报也曾明确提到过，《王国纪元》的月活与单月流水均创新高。通过此次与TMEA的合作，我们也发现，这款游戏的恐怖之处在于，不仅可以在营收层面逆势增长，在品牌的发展维度上，也有日渐年轻化的趋势。

也许在不久的将来，《王国纪元》还会针对年轻市场贡献出更多值得分析的跨界联动。