快手的《王者荣耀》五五开黑节
内容速读：
以快手侧数据为例，2020年《王者荣耀》KPL春季赛总播放量为26.1亿，《英雄联盟》S9决赛吸引了7200万用户观看——这些用户是玩家、是流量，也是购买力。就在刚刚过去的5月5日，《王者荣耀》迎来了一年一度的五五开黑节。毫不意外，《王者荣耀》再次与快手合作，在快手上进行了一系列的活动。
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我经常看快手，偶尔看到一个和游戏相关的视频，顺着看下去，就会看到许许多多关于游戏的内容——各种主播和他们的花式招数——相当吸引人。看看视频底下的评论，数量极多，讨论也相当热烈。
数据可以一定程度上证明游戏视频的火热。在2020年的ChinaJoy上，快手曾经披露过相关数据：游戏直播领域的月活跃用户已经超过2.2亿，游戏短视频领域月活跃用户突破3亿。与此同时，月活跃游戏主播数量达到160万以上，月活跃游戏短视频创作者超过900万。
据我观察，有越来越多的游戏愿意与快手合作，并把快手作为重要的宣传阵地。从2019年开始，快手就同包括KPL、LDL、PEL在内的大量头部职业赛事合作，获得其转播权。这些比赛的转播为快手带来了巨大的流量。以快手侧数据为例，2020年《王者荣耀》KPL春季赛总播放量为26.1亿，《英雄联盟》S9决赛吸引了7200万用户观看——这些用户是玩家、是流量，也是购买力。
就在刚刚过去的5月5日，《王者荣耀》迎来了一年一度的五五开黑节。毫不意外，《王者荣耀》再次与快手合作，在快手上进行了一系列的活动。除了请到杨幂和陈学冬以及一众主播开黑以外，今年快手充分发挥了它的电商属性——是的，在快手上可以买东西，包括实体商品和虚拟产品，可买的还不少，在过去一段时间内，光是《王者荣耀》皮肤这一项，快手上的累积销售额就超过百万。
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快手投身电商这件事儿，大概是从前两年开始实施的，你会发现很多主播的主页上都出现了“快手小店”。我曾经在快手上买过不少东西，比如一个迷你老式爆米花机，只有大概20厘米长，但所有功能一应俱全，可以加热然后爆20粒玉米；我还在快手直播中用拍卖方式买过一幅画，以及一个仿古的花瓶——这些东西我都很喜欢，但它们都是实物。与此同时，我知道，就在快手上，还有大量的虚拟交易在进行。对于快手而言，最大的问题可能在于，如何更好地利用数据，在快手平台上构建一个好的游戏生态？
今年，快手推出了“仙人掌计划”。简单来说，就是游戏厂商分给快手一部分线上道具的售卖权，快手主播在自己的直播间进行推销和宣传，给观众们提供一部分优惠。
快手这样解释“仙人掌计划”一词的来由：仙人掌最长可以扎根土壤数十米，这代表主播将会逐渐形成对平台和游戏项目组的依赖，并从中汲取养分；同时，仙人掌也在风水学中代表“聚气敛财”（不得不说，这种考虑本身就带着快手那种劲劲儿的风格……），预示着这个项目在未来可能为主播、厂商、平台和合作机构带来更多元的商业化形态。
加入“仙人掌计划”，对厂商而言有显而易见的好处。一方面，在自己的直播间里进行游戏道具的售卖后，主播们对于游戏的黏性自然会提高——我们不说什么“巩固KOL矩阵形成内容壁垒”这样的怪话，简单来说就是，主播们售卖虚拟道具获得了收入，也就更愿意生产好的内容，吸引更多用户去他的直播间。
另一方面，快手平台为游戏道具的售卖定制了许多玩法，从预售到正式开卖，用户们都能处于一种快乐的游戏氛围当中——这在电商的宇宙中早已成为了一门显学。获得及时反馈的满足感，努力达成目标的成就感，这些既是游戏设计，也是心理学的技巧。比如说，用户购买道具后可以参与积分抽奖夺宝活动、完成指定活跃任务获得优惠券、分享给好友一起拼单等等，这些功能有的已经推出，有的正在筹划当中。
游戏行业曾经长期是“渠道为王”的年代。现在许多厂商建立起自己渠道，或者投向合作更多元的发行平台，渠道本身也越发多元——快手既是一条有着庞大用户基数的渠道，同时也是一个优秀的内容创作平台。
这让我想起快手高级副总裁严强曾经说过的一段话：“内容平台其实并不生产内容，而内容平台也不直接用于用户，我们是通过生产者才会有用户，所以生产者才是我们整个内容行业的根基所在。”
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对快手来说，发展的核心其实就是做好两件事，一是服务用户，二是服务创作者。你能在各种地方体会到快手的服务意识。
如果你曾经在某位快手主播的直播间买过东西，你会意识到它的购物体验已经做到相当顺滑。我其实在五五开黑节的时候在快手里专门看了看——这个活动其实相当热闹，但放在快手一贯的风格里——海量使用者，以及尽量不打扰用户——也显得不是那么特别铺天盖地。
总之吧，活动期间，你可以看到大量关于《王者荣耀》的内容。你进入一个主播的直播间，看到一些关于《王者荣耀》的东西，然后弹幕窗口右侧一个小小的黄色购物袋显然会吸引你的目光——这就是通往主播店铺的入口。
与此同时，这事儿里面最快手的感觉是，每当有人在店铺里购买了道具，直播间下方就会有弹幕弹出——对许多直播观众而言，通过刷礼物的方式把自己送上公屏是一件颇体面的事儿，如今他们也能通过购买道具实现这一点。这显然也会显著增加道具销量，我知道的。
安卓用户可以直接用微信支付等线上支付手段——当然啦，在现在这个年头，支付手段已经不是什么问题了。
对于创作者——也就是那些主播而言，这也是一种方便而且收益颇丰的线上售卖方式。他们不用做太多额外的努力，只需要像往常一样为用户提供好的游戏观赏体验，用户就可能转头在他们的店铺里下单。
用户们非常熟悉这种消费方式——尤其是快手的用户。他们习惯了网购，习惯了短视频平台，习惯了将时间花在虚拟商品中，并为虚拟商品付费。当这几样东西结合起来时，就像一套非常流畅的“组合拳”，几乎没有什么额外的学习成本和理解成本，他们很自然地就会在直播间里买下看中的游戏道具，转头在游戏里使用。
而且说真的，这件事最吸引我的是 “气氛” 。我是说，你感觉自己在一个盛大的嘉年华活动中，身边的人都喜气洋洋地走来走去，手里拎着巨大的购物袋，摊位面前围满了人，人们推推搡搡，争着付钱——你当然不自觉地就会把钱掏出来买点东西。
当然啦，很显然，不只是我喜欢这种感觉。短视频用户和游戏玩家两类人群本身就有高度重合。短视频流程短、节奏快、爆点多，用以填满人们的注意力空隙，这正好与目前许多手游的特点相符。
根据《2019快手内容生态报告》，在快手生产内容的30岁以下的年轻人占比超过70%——在这个“下沉市场”里的年轻人，年轻、活泼、喜欢新鲜事物且有强大的购买力。这与快手另一份调查的结果是一致的：相对于其他平台快手游戏用户的付费意愿更强，对游戏广告的接受程度更高，并且容易受到KOL的影响。
这些结论同样有数据支撑：在快手游戏的用户中，78%的用户玩游戏时间在5年以上，73%的用户每天都玩游戏，且90%的游戏用户在最近一年有过付费行为。
所以，很有趣的一点就是，快手可能是最适合游戏厂商进行销售和活动的平台之一。在此之前，大家提到快手，第一印象是“海量的用户群体”，不过仔细想想，海量的用户群体里面自然也包含了海量的游戏目标受众。在快手强化了其电商能力之后，这些用户的能量和欲望当然有了爆发的出口。
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上个月，我受邀参加了在广州举办的快手光合创作者大会。这场大会邀请了快手平台上各种各样的主播和创作者，并向他们宣布快手在2021年的一系列新创举，其中包括产品生态、直播电商和商业化变现等各方面的内容。
整个大会特别有趣，里面是主会场，但外面的走廊和大厅同样热闹，你能看到各式各样的网红和快手名人们在拍照、自拍，成为人群焦点，整个大会也挺像一个嘉年华。就在会场外面，我看到两个人在快手Logo下面打开收音机开始跳舞，一个表情严肃的男人拿着一个装着5台手机的架子拍摄他们。我想画面里一定同时有舞者、会场和快手的Logo。
也就是在这次大会上，负责快手电商的高级副总裁笑古宣布直播电商进入2.0时代，这代表电商“从传统的‘商品+公域’思维转移到‘内容+私域’思维，从终结需求到创造需求，从货架到内容，从交易到关系”，创建一个用户、创作者、品牌、服务商和平台共同参与的良好生态。
这段话听起来很复杂，但其中的逻辑相当简单：人们的付费思维正在发生改变。如今，人们越来越愿意为虚拟商品付费，无论这个虚拟商品是游戏道具、人设集、自制小短剧，还是一句祝福。人们将生活搬到线上，也将许多精神需求搬到线上，由好的内容去满足，而好的内容又会催生出更多的需求。
显然，快手这样的内容平台需要做的就是扶持更多的创作者，创造更多的需求——他们确实也是这样做的。利用这些创作带来的私域流量，他们又可以顺理成章地发展电商，并且将这个模式循环下去。
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拼数据是快手的强项，但快手并不是只有数据。
直到今天，快手依然是所有人给所有人的舞台——这也依然是我最喜欢它的地方。无论你的爱好是什么，从古董拍卖到农村野钓，从汽车维修到冷知识科普，你都能在快手上结交同好。无论你是什么人，电竞主播也好，奢侈品鉴定师也好，小区广场舞的领舞或者汽车修理工也好，你都能在这个平台上发挥自己的光和热，找到自己的观众，找到自己的价值。快手体现出的开放、包容、多元，在当代互联网环境里是一种难能可贵的品质。
快手也用这样的品质构建了它的游戏生态。相比其他平台，快手对游戏种类的包容度也更高。我们曾经写过不少快手上的游戏内容，早期我们写过在快手上直播“GTA”和欧卡的人。直到现在，你还能在快手上看到大量老铁在游戏中驾驶卡车，奔驰在祖国大地上。
我们也写过快手主播“拳皇”夜枫的故事。虽然在快手上直播《拳皇97》并不是一个受欢迎的项目，但这些怀旧游戏的爱好者们依然可以在快手上拥有自己的一席之地，而且，这些爱好者的数量往往让你吃惊，你觉得是个冷门游戏，但实际上直播间里动辄几万人。有时候，这些主播们也会自发地“寻找激情”，比如举办一场赏金赛，激发这个小圈子的活跃度。哪怕游戏并不热门，哪怕关注的人并不多，这些主播们看起来依然相当乐观和轻松——这或许就是快手的氛围。
越来越多的人意识到，快手作为一个拥有巨量用户和创作者的平台，它在游戏上的爆发力是无限的。毕竟谁不喜欢这样的一个平台呢？我们愿意相信其他人的真诚和善意，也能在里面玩得愉快——如果能买点儿什么就更好了。
如果说什么是时代的趋势，这恐怕就是时代的趋势。