高明一点就够——看巨人网络的手游“搅局”？
内容速读：
这警告背后所反映出的，正是游戏发行商为提高游戏在畅销榜排名所做的各种尽其所能的努力。此后，苹果一次次更新着App Store的排名算法，不断打击着刷榜、积分墙等干扰应用排名公平性的行为。应对这一系列措施而来的却仍有“试客”，“应用xx师”等人肉积分墙的方式，总体而言，这些方式的目的就是提高应用在排行榜上的排名，然后得到高排名带来的自然下载。
“应用开发者如果使用第三方服务来获得App Store的高排名，苹果可能会直接将其应用下架。”
这是苹果于2012年发布的警告。这警告背后所反映出的，正是游戏发行商为提高游戏在畅销榜排名所做的各种尽其所能的努力。此后，苹果一次次更新着App Store的排名算法，不断打击着刷榜、积分墙等干扰应用排名公平性的行为。应对这一系列措施而来的却仍有“试客”，“应用xx师”等人肉积分墙的方式，总体而言，这些方式的目的就是提高应用在排行榜上的排名，然后得到高排名带来的自然下载。
上个月中旬，中国区App Store迎来了一次众所周知的改变，银联卡支付的接入使得“1元”与“3元”的应用定价选项出现在了苹果商店的中国区，这使App Store的付费榜单发生了戏剧性的变化，比如《雷曼：丛林冒险》从500名开外一度冲到了第8名，国产游戏《功夫轿子》从806名飙升至57名。在一定程度上，这促使国内厂商开始寻找新的推广营销方式。
回顾国内许多游戏厂商之前采用的推排名的方式——上架游戏先上付费榜打名气，付费榜的排名提升的成本非常低。在得到付费榜较高的排名后将应用改成免费（从付费榜单较为靠前的位置跳到免费榜时，应用会得到免费榜靠前的位置加成）。在玩家付费下载时，厂商一般会向玩家赠送游戏内的礼包或赠送等额话费的方式调动玩家的下载游戏的积极性。赠送游戏礼包对于开发商而言没有任何成本，礼包也不过是游戏中的虚拟奖励，而赠送话费则有本质的不同，因为赠话费相当于是对玩家充值的一种返还，是有附加成本的。这种刺激玩家下载安装游戏的方式确实对提升游戏的下载排名行之有效，10月上线的《天龙八部3D》6元付费下载赠送游戏内的超额礼包，短期内冲到了付费榜榜首。不过在遭遇了在11月“1元定价风波”后，不仅之前的6元赠大礼包活动难以继续，而且“下载游戏返还虚拟物品奖励”的模式的吸引力也遭受了影响。
巨人的《征途》在这样的情况下切入了苹果市场。游戏以1元定价登陆App Store，并举办了“1元下载，赠送10元话费”的活动，用“代价小，却有10倍返还利润”的营销模式来驱动玩家自动下载、快速提升排名。这就相当于巨人打算用9元来买一个用户——舍得花钱，而钱又花得聪明的做法正是巨人做市场推广的长项。
“1元下载返10元话费”仅仅是巨人推广计划的第一步。在这之后，《征途》12月2日为庆祝游戏安卓全渠道上线，在游戏中开启了“充值100%全额返现”活动，即玩家当日只要在游戏中充值30元以上金额，充值金额将以京东卡的形式全额返还。如果说“1元下载，赠送10元话费”是为《征途》聚拢足够的用户、并同时以更好的表现来争取进入安卓渠道的筹码，那么“充值100%全额返现”则是留住大量用户、提升畅销榜排名的杀手锏。
巨人的一系列动作让人不禁回想起当年《征途》PC端网游上线时对当时的网游行业的巨大冲击。在《征途》推出全额返现活动之后4天，完美世界的《暗黑黎明》也启动了持续3天的充值30即返还30京东卡的活动——在这个全行业里的聪明人都在思考如何更快更有效地冲击榜单的时刻，巨人又领先了一小步。
当玩家们抱着“不玩白不玩、给了京东卡再删游戏”的超市小市民的心态愉快游戏时，让我们来简单计算本次巨人旗下《征途》进行“京东卡”活动的成本。
假设一位玩家为参加这一活动而在《征途》中充值1000元，那么系统将会在一定的时间内返还给玩家1000元京东卡。在App Store交易的过程中，苹果商店要雷打不动地拿走30%，也就是300元。假设巨人通过大客户渠道从京东商城处批量购买京东卡——我们以9折的大客户批发价格计算，将要花费900元。这也就意味着，玩家每次在游戏里充值1000元，苹果商店和京东可以获得1200元，而巨人网络则要付出200元，也就是说巨人实际花费了200元，创造了1000元的游戏流水，是实际花费的5倍。
说到底，巨人的行为可以看成是一种变相的自充值行为。如果我们把这个事件与《征途》冲击月流水（即交易额）2亿的目标联系起来计算，在具备足够多用户（哪怕仅仅是因为返现而吸引的用户），巨人只需要花费4千万至6千万即可完成目标。
对于巨人自身，只需要耗费相对较少的金钱，就可以创造产品的高交易额；较高的交易额可以让产品快速登上畅销榜，能够吸引更多的玩家关注；“系统买单”的行为降低或消除了玩家初次付费的门槛，而在玩家首次消费之后，极有可能继续进行二次消费，这将微游戏带来更多的营收。而对玩家来说，游戏中充值相当于没花钱，自己的钱只不过是转道手变成了京东网购资金，仍旧由自己来支配；而同时又能享受充值所带来的高阶服务即相对“畅快”的游戏体验，这也是继续玩下去的动力；如果充了钱发现不好玩，我去京东网购也没多大损失。
所以，本次巨人网络《征途》口袋版所做的与以往“充值返等额话费”、“充值就送大礼包”、“充1返10”等活动根本不同之处在于——前者是“我家的酸奶买一送一，买酸奶送饼干”，后者是“超市开业酬宾，前三天商品白拿”——就是这么简单的道理。拿真金白银吸引玩家体验游戏，并且让玩家可以真正的体会到自己的消费，然后可以对自己消费进行支配（京东购物），而不是仅仅是一个虚拟的数值。这对于玩家的吸引力极大。
早在端游时期巨人网络发布《征途》时，这家曾被业界不看好的公司就像一辆开进非洲部落的坦克一样祭出了花样百出的设计思路和运营理念（还记得那些执行力令人恐惧的地面推广团队么？他们可都是从推广保健品的战斗中锻炼出来的）。而今，虽然史老板大概已经不再谈游戏，但是其思想以及行事的基因早已融入了巨人网络的血液中。《征途》口袋版究竟能够走出多远，能够创造什么业绩或者能否达到定的目标，这还有待观察，但其“充值返京东卡”活动最起码让它在手游行业里做了一次不错的出场亮相。
我们从本次的“《征途》京东卡”的活动中看到，巨人网络采用了非常“机智”的方式避开了苹果关于排名方式的限制，完全自发的让玩家对充值与否进行选择。只不过为玩家提供的选项从充值与不充值的二选一，变成了从把钱存到京东顺便获得同等价值的虚拟物品与不充值这个两个相对比较容易的选项。在《征途》之后，《暗黑黎明》迅速在12月6日至8日开启了冲30返30元京东卡以及12月9日至10日充值100返30元京东卡的活动。如果说巨人的“充值返现”活动是“伤敌一千自损两百”，那么《暗黑黎明》不仅学习了这种行为并且进行了改进。《暗黑黎明》在上线初期每日都以较小的金额培养用户的付费习惯，同时每一次的付费时间点卡在用户最有充值必要的时刻，让用户在每一次付费后都有着相对更好的游戏体验。活动的时长既不会对自身造成大量亏损，也保证了游戏的交易额，让游戏在前期可以获得较高的App Store畅销榜排名。而第二次活动则是刺激玩家继续消费，但是门槛明显拉高，实则过滤出“大R”、“中R”与“小R”用户，较为精确的获取了用户画像。
如果其他游戏继续学习“充值返现”这一促销方式，将势必降低玩家对于游戏付费的门槛。但问题在于，大部分的游戏公司注定无法学习这一推广方式——它不仅需要钱，还需要“真的舍得花钱”，而后者往往是最难的。也许所有人都知道“价值888元的游戏大礼包”对用户的吸引力远不如“价值30元的京东卡”，但很多经营者在面对选择时会说服自己“前者对用户的吸引力更大”——在这个听起来很棒的结论中，隐藏在背后的潜台词才是发挥重要作用的决定性因素：“因为前者不需要实际支出成本，它只是自家服务器上的一串代码”。
“花小钱办大事”是一种智慧，但当这种智慧被过度发挥，以至于达到“不花钱也要办大事”的时候，整个事情往往就进入了一种双方心知肚明的状态：我这么一说，你这么一听。从这个角度上而言，巨人的这一推广行为其实本质区别在于能够真正承认打动用户的是什么。了解人性、抓住消费者最根源的利益动机，恐怕永远都是商界不过时的核心竞争力。