论阿里王朝“北洋系”的倒掉——阿里数娱退出手游业务

内容速读：

在9月阿里巴巴与Rovio合作独代的《愤怒的小鸟思黛拉》中，关卡主界面的右下角出现了3个推广入口，除了游戏的官方微博外，另外两个入口是天猫与淘宝。作为阿里最年轻的业务之一，阿里手游本该由自家那些稳固而庞大的业务来导流，但阿里显然还希望手游能为他们的既有业务逆向导流。阿里巴巴的手游业务掌门人刘春宁，最近一次在公众场合露...

在9月阿里巴巴与Rovio合作独代的《愤怒的小鸟思黛拉》中，关卡主界面的右下角出现了3个推广入口，除了游戏的官方微博外，另外两个入口是天猫与淘宝。作为阿里最年轻的业务之一，阿里手游本该由自家那些稳固而庞大的业务来导流，但阿里显然还希望手游能为他们的既有业务逆向导流。

这只是阿里这一年手游历程的某个侧面。

■ 从游戏中心入口关闭说起

尽管从在不久前淘宝“游戏中心”悄然关闭，业内人士就已经基本判断到了阿里巴巴数字娱乐手游业务的今天，但我们还是在昨天迎来了来自阿里巴巴的正式声明。无论这声明怎么说，都意味着游戏部门在数字娱乐内部已经式微。

昨天午间时候，阿里巴巴对外回应腾讯科技的报道称：手游业务将由阿里UC移动事业群负责，并不意味着放弃手游业务。我们不禁注意到，阿里的声明中着重提到了“获奖游戏”，但其均为代理产品，产品质量与阿里没有直接关系，显得说服力非常有限。

■ 式微早已是台面上的事

阿里巴巴数字娱乐事业群的手游业务式微，早已经是台面上的事情。阿里巴巴集团的主要手游渠道都不甚理想——手机淘宝的我的淘宝页面，4月上线的“游戏中心”，已经从今年10月起就不复存在；而在支付宝的“二级页面”阿里游戏中，仅有阿里巴巴近期代理的三款手游《愤怒的小鸟思黛拉》、《花样爷爷》和一款敬请期待的《聚好玩斗地主》；来往的“来玩吧”中，仅有《啪啪啪》一款游戏，像以前的《疯狂来往》都已经被撤下。

阿里巴巴的手游业务掌门人刘春宁，最近一次在公众场合露面，是在7月“数字娱乐生态”大会上，并没有像年初那样大谈如何打破手游分成的既定规则，让利给开发者，而是避开手游业务，要用“云游戏”主攻国产电视盒子游戏市场，计划发行包括《实况足球胜利十一人2014》、《轩辕剑外传汉之云》、《NBA2k14》在内的50多款游戏产品。实际上，在年初以后，媒体有关刘春宁的报道，更多地集中在诸如推出“娱乐宝”、随马云拜访好莱坞影视公司、阿里影视相关的内容上。然而，手游呢？

2014年初至今，阿里巴巴代理的手游产品，多数来自欧美和韩国市场的海外代理产品，以及一些比较轻量级的特色休闲游戏。但其中，许多在海外市场已经验证不错的游戏，在国内并没有取得于海外相对应的热度——《Dots》、《愤怒的小鸟思黛拉》、《索尼克冲刺》。国内代理的《暖暖环游世界》，因为电商打通的特色换装玩法，以及针对女性的特殊市场定位，曾有过不俗变现——但这也只是个案，最近一次阿里代理的游戏被国内玩家记住，却是今年10月《疯狂来往》泄露用户照片隐私的事件。

■ “空降”高管及人事调配

2014年下半年，阿里巴巴的手游推广并不是顺畅，10月韩国游戏厂商PatiGames决定于阿里巴巴终止合作。4月初阿里巴巴要代开发商4：33的游戏《弓箭》，代理Gameloft的《近地联盟先遣队3》、《冰川时代：村庄》，至今也没有下文。

在人事方面，阿里巴巴2013年10月以年薪200万的高价挖来的前九城副总裁Tony Park，作为海外游戏引入负责人，触乐网已确认从阿里巴巴离职。手游业务运营平庸，导致手游人才的流失，使原本就处在集团业务边缘的阿里游戏更为被动。

■ 同侪分食有限资源

与阿里手游有合作关系的CP们，其实早在半年前已经预测到阿里手游的今天。根据阿里手游的合作CP反映出的情况来看，阿里游戏在整个阿里体系中出于一个尴尬的境地——其他业务线并不太愿意给阿里代理的游戏带流量——因为阿里内部各个部门业绩有竞争关系，而有限的用户资源使其他部门根本不愿无偿为阿里游戏提供帮助。有人甚至说出“我们很乐意看到他们游戏部门没量，然后完蛋。”这样的话来。

不止是流量入口，在阿里游戏最初的规划中，似乎所有的部门都需要围绕阿里游戏工作——阿里云需要支持作为游戏平台的底层技术支持；游戏帐号要与整个阿里巴巴的整个帐号体系打通；包括淘点点、天猫、淘宝在内的应用，需要为游戏玩家提供激励的红包、折扣券道具，以及游戏实物交易的支持；支付宝要支持游戏内虚拟道具的消费透支，提供游戏宝点等等。但是直到年终，大部分计划并没有按预想的那样被实现。

这人有一个很容易让人想明白的比喻：假设你和你的同学每个人在日常的考试时手里都有一张满分是100分的卷子，我想你的同学还是愿意帮助你共同成长的。但如果全班考试的总分数是额定的，你每多做对一道题，你的其他同学可能就要减少一分的话，很难想象同学之间是否还会彼此帮助。这种情况也出现在阿里游戏的身上。

阿里数娱的手游业务诞生在年初，微信游戏还没有全面霸榜时候——那时包括陌陌、易信、微博都已经着手用自己的应用的用户基数，给平台代理游戏导量，更好地变现。凭借手机淘宝和支付宝的数亿用户红利，阿里游戏也不妨一试。

阿里游戏开场很是高调，刘春宁给出优惠的移动端的游戏联运策略，2：8的分成模式，阿里巴巴仅拿20%，游戏开发者获得70%的收益，剩余10%，将用于支持农村孩子教育发展，而开发者实际拿到手的也就是7成。另外，这些游戏将打通阿里巴巴的账号体系，通过手机淘宝和支付宝分发。

然而，电商红利，并不能给CP带去太多的真实玩家，使用淘宝、支付宝的用户目的性比较强，多事处于购物和理财的目的，和玩家的用户匹配度并没有那么高。而淘宝的账号体系，多数是卖家和买家之间，很难形成游戏间的社交传播。

更重要的是，虽然淘宝流量大，它本身就是一个缺流量的平台。阿里巴巴每年都要在线上投放大量的广告资源，并通过阿里妈妈广告联盟，给淘宝系网站买流量。这些流量通常优先导给投入付费推广大商户，甚至有钱都很难排上队。对营收影响微乎其微的手游业务，自然很难排上导流的优先级，业务被整体弱化也就不是偶然了。

■ 不靠谱的阿里产品

在业务整体并不强势的前提下，阿里游戏本来更需要强力的产品的支持。但事实却是，阿里代理的几款手游产品似乎看起来都不是为了营收来做的，主要来自一些另类的休闲游戏和海外游戏的“扫榜”。

在“来往”上推出两款手游作品《啪啪啪》和《啵啵啵》 ，似乎是为了响应马云的号召：

企鹅走出了南极洲了，他们在试图适应酷热天气，让世界变成他们适应的气候，与其等待被害，不如杀去南极洲。去人家家里打架，该砸的就砸，该摔的狠狠地摔。

这两款游戏中加入了颇多对于“企鹅”的怨念。消除游戏《啪啪啪》是我们熟悉的泡泡龙玩法，一些泡泡中的企鹅被打中时，企鹅会有一副涕泪横流的表情，而《啵啵啵》是一款记忆音符的游戏游戏，输的一方的企鹅会被打得鼻青脸肿。

这些阿里手游的排头兵，像是一场充满私心的公关闹剧，而并不是一款想要合格地赚钱的产品，游戏玩法单一，关卡设置简单，而且在原本就没有成型社交关系链的来往手游中，强调和好友PK、排名的社交玩法。

如果说，这只是阿里前期经验不足，后续的国内游戏代理《疯狂来往》，是模仿国外《Heads Up!》的看图猜词的游戏，游戏却主要强调的线下玩法，付费部分是卖词包。在《你画我猜》都在被玩家厌弃的时候，阿里却想让一款几乎能离线玩的猜图游戏，把线下玩家给聚合起来。

在海外产品的代理方面，4月初阿里巴巴宣布要代理韩国开发商4：33的游戏《弓箭》，代理Gameloft的《近地联盟先遣队3》《冰川时代：村庄》，至今没有下文。而同期韩国厂商PatiGames宣布与阿里巴巴携手进军中国市场，试图将《突突三国》引入大陆，但才刚过了半年的时间，就传出合作中止的消息。

阿里对代理海外产品的判断，在很早就暴露出一些“面子工程”倾向。5月的时候，欧美休闲游戏《Dots》开发商Dots公司成为第一家和阿里巴巴集团合作，独家在阿里手游平台上发布游戏的欧美厂商，产品中文名为《点点》。且不说产品设计过于轻度，并不适应中国市场，即便在美国市场，《Dots》也只是作为一个话题性的社交游戏而昙花一现，只不过与阿里合作之时正好在榜单上如日中天而已，而美国区这种简约设计风格的游戏短时间内名列前茅的情况并不鲜见。

与东方卫视合作，借助电视节目IP《花样爷爷》，改编手游看起来也十分急切。花样爷爷是有着超过50年演艺生涯的老艺人们所出演的旅行类综艺节目，是湖南卫视《爸爸去哪儿》的反向借鉴，电视节目本身并没有大热，手游却匆忙推出。其中，游戏的玩法非常怪异，类似《萌江湖》象征性地过场几只小怪，然后最后一个Boss去推图。前者是类似机械地切水果，后者又是传统的《神仙道》九宫格，玩法十分另类。

■ 大不了再买买买？

根据目前的估算，手游行业在2014年的整体规模不到500亿元人民币，而阿里巴巴2013年的营收规模达到80亿美元，净利润就有36亿美元，而其当下的市值更是达到2314亿美元的规模。这让人不禁会想，移动游戏对阿里巴巴究竟意味着什么（尤其是在其掌舵人马云对游戏的态度摇摆不定的情况下）？

上市前后，阿里巴巴前后投资收购了数十家公司，业务涉及医疗、影视、金融、游戏、地图导航、社交、本地生活等等，进军手游也是那时候的事情。对于阿里巴巴而言，或许它并不需要一个给它赚钱的手游业务，而是一个上市前“家大业大”集团，有着未来看起来无往不利的幌子。

当然，阿里巴巴不做手游了又怎么样呢？大不了再买一个公司。