《梦幻西游》联手龚俊,这个看似常规的代言,门槛有多高?

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《梦幻西游》联手龚俊,这个看似常规的代言,门槛有多高?

在大牌明星纷纷代言游戏的热闹表象下,如何将明星的影响力最大限度兑现到游戏推广,实现双赢,是游戏厂商一直面临的难题。

那么一次双赢的合作应该是什么样子呢?根据中国广告协会与艾漫数据近日公布的数据,在经过搜索量、社区互动量、新闻热度等维度的加权算法下,5月所有新增代言为品牌贡献的平均热度指数为66.55。即代言人能为品牌带来分以66.55上的热度,就可以超过所有新增代言人的平均水准。

然而最近出任《梦幻西游》系列三款产品代言人的龚俊,仅用两天的时间就为代言品牌带来了92.62的热度值,代言人为《梦幻西游》贡献的热度值占比93.58%。这其中,龚俊近期的势头自然是一个因素,但作为曾与不同顶流都取得过双赢的游戏品牌,“找大牌”真的是《梦幻西游》代言打法的唯一秘诀吗?

从杨千嬅周杰伦到王一博龚俊,真玩家是《梦幻西游》与代言人实现共赢的基础

《梦幻西游》的第一位代言人是当时正处于事业巅峰的杨千嬅。那句“打游戏可防老年痴呆”,也是第一次向外界展示其玩家属性。之后的周杰伦更是能靠打游戏上央视的硬核玩家,《梦幻西游》为其量身打造的“人人都玩,不玩才怪”广告语,在当时也一度成为“哎呦不错”之后,周董的又一个流行语。

周杰伦在《天天向上》畅聊《梦幻西游》

可以看出,从PC端开始,《梦幻西游》请代言人的原则,就一定要是真玩家。此传统也延续到了移动时代,而且与口头上的“真玩家”不同,在与明星艺人联动时,《梦幻西游》也会经常搭建舞台,让代言人在百万级玩家眼前真刀实枪的演练一番。

比如杨洋。与龚俊一样,杨洋也是《梦幻西游》电脑版、网页版、三维版的三端代言人。在宣布代言后,杨洋连续参加了电竞赛事与版本发布会两个以游戏内容为主的活动。

而且除了站台之外,杨洋担任的角色——解说与试玩嘉宾,也需要充沛的游戏知识。这不仅能进一步让玩家相信代言人真的会玩游戏,有情感共鸣,对于专门来看杨洋的粉丝而言,在发现偶像“宝藏属性”的同时,也很有可能因偶像推荐,对游戏的某一点产生兴趣。

具体效果便是,在两场发布会的结束后,杨洋所在的服务器都出现了爆满排队的情况。所以某种程度上,与杨洋同为三款产品代言人的龚俊,也或将为《梦幻西游》带来类似的效果。

从双端代言到三端代言,《梦幻西游》为何痴迷一人代言多款产品?

最近两年,《梦幻西游》的“多端代言”套路可以说是屡试不爽。2019年末,王一博担任《梦幻西游三维版》与电脑版代言人,助《梦幻西游三维版》进入iOS畅销榜Top10的同时,也为《梦幻西游》电脑版带来2.4亿的话题阅读与120万的讨论量。

2020年,除了杨洋与龚俊之外,彭昱畅也是《梦幻西游》电脑版、三维版、网页版的三端代言人。值得一提的是,彭昱畅在《向往的生活》脱口而出的 “必出十二”(《梦幻西游》黑话),在节目播出后也引起了不明真相粉丝的讨论,最后是《梦幻西游》老玩家站出来科普解读,才消除了粉丝与各娱乐博主的疑惑,同时也为游戏品牌在圈外刷了一波热度。

而到了龚俊,代言人刚出任两天,就为《梦幻西游》品牌贡献了中国广告协会*艾漫数据算法下的92.62热度值,高于5月所有新增代言平均值的48.76%。参考此前多端代言人的经验,以及龚俊自身的硬核玩家属性——曾在采访中表示不做演员可能会做电竞选手,《梦幻西游》的代言营销套路,已从此前的真玩家变为如今的“真玩家+多端代言”。

事实上,多产品代言也有一些难点,如对粉丝而言选择困难、容易引发饭圈的内部矛盾等。而《梦幻西游》IP特点,则是在PC、网页、移动端均有代表产品,很大程度上冲淡了目标用户在应用场景上的冲突。

此外,这些游戏的玩法也有所差异。《梦幻西游三维版》是3D建模,主打开放世界,更适合中重度与有社交需求的玩家。而《梦幻西游网页版》则是比较碎片化,强调即点即玩的暴爽体验。不仅是终端平台不同,游戏所面向的玩家也有明显差异,很难出现类似于竞品之间的拉踩情况。

此外,凭借代言人的真玩家属性,明星在服务器里的号召力,或许也有助于《梦幻西游》整合不同端口的流量,打通用户的交流渠道,从而在未来打造出更多的产品形态。比如目前业界流行的元宇宙、IP宇宙等。

相比于明星,创意才是《梦幻西游》实现年轻化的胜负手

“大笑姑婆”杨千嬅、“亚洲天王”周杰伦、“气质如兰”刘诗诗、“军艺校草”杨洋、“运动男孩”王一博、“自律狂人”龚俊……

《梦幻西游》所邀请的代言人,除了是各时期的顶流,艺人形象方面也普遍阳光、健康、能给人某种精神引导,或乐观、或洒脱、或自信、或自律。代言人的优质形象,自然是《梦幻西游》能够在不同时期刺激年轻市场的原因之一。但如果认为《梦幻西游》只是通过更换代言人来刺激年轻市场,多少也有所偏颇。

以龚俊为例,可能即便是粉丝也鲜有知道,龚俊首次与《梦幻西游》合作是在2016年,出演了《梦幻西游》的情怀向MV。几年之后又以男一号的身份出演了《梦幻西游》真人网剧,之后才有的此次代言合作。

梦幻西游网剧《指尖少年》龚俊剧照

可见,如果艺人符合真玩家、正能量的品牌形象,《梦幻西游》是会与其重复合作的。包括上述的多端代言人,也都不是一起宣布,而是在艺人代言其中一款产品几个月后,《梦幻西游》才会与代言人进行其他产品的合作计划。

较之常见的代言模式——主题曲或宣传片,这种明星艺人与多端产品的深层次合作与反复联动,或许更有助于建立玩家与明星的情感共鸣,从而将这种情感反馈至游戏品牌。

梦幻西游网剧《指尖少年》龚俊剧照

另一方面,针对艺人的粉丝群体,《梦幻西游》也在与龚俊的合作中植入了粉丝的应援文化。如《梦幻西游网页版》提供的价值1000元的龚俊代言品牌惊喜礼包,以及价值5万元的龚俊代言和推荐的各类豪礼。而参与获奖的条件,则是注册网易通行账号,然后用此账号在游戏内获取90点相遇值,用应援礼品来吸引粉丝加入游戏。

不仅如此,《梦幻西游网页版》还于国内八大机场、四地大屏、成都裸眼3D大屏等线下渠道点亮了龚俊代言游戏的宣传画面。这让不少粉丝在游戏里攒相遇值的同时,也大呼“有排面”,从而认可游戏品牌,进行二次传播。

只是理性而言,《梦幻西游》这套年轻化营销打法,也有很高的门槛。且不说顶流艺人的合作成本,单是真玩家这一项,就已是绝大部分游戏难以触及的门槛。既是顶流又是真玩家的艺人或许不罕见,但有条件找到顶流艺人并且对方就是自己用户的游戏,整个市面上恐怕只有个别的国民级产品与超级游戏IP才能做到。

当然,对于业界而言,《梦幻西游》所呈现的打法也并不只是观望。即便难以找到真明星玩家,但结合明星自身人设,从内容上与代言人做长期的深层次联动,或许已经成为很多有实力的厂商正在考量的新打法。

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