网易：手游巨人脚下的挑战者

内容速读：

如果你有足够多质量还算拿得出手的游戏，你就可以为你的游戏图标打上自己的印记，这是行业内用于建立品牌、推广平台所普遍使用的方式。在见惯了腾讯的十字键后，最近两周，我们在App Store免费榜上见到了两个并不常见的印记，一个红色“易”字，和一个绿色的对话气泡图标，它们分别代表网易和网易旗下的即时通讯App易信。

如果你有足够多质量还算拿得出手的游戏，你就可以为你的游戏图标打上自己的印记，这是行业内用于建立品牌、推广平台所普遍使用的方式。在见惯了腾讯的十字键后，最近两周，我们在App Store免费榜上见到了两个并不常见的印记，一个红色“易”字，和一个绿色的对话气泡图标，它们分别代表网易和网易旗下的即时通讯App易信。

打着“易”字标记的《实况俱乐部》是网易从KONAMI手中代理的一款应世界杯之景的足球卡牌游戏，凭借“实况”这一品牌在中国玩家中的认知度和网易的运营能力而领先于其它如潮的足球游戏，目前处在排行榜第3的位置。打着易信标记的《忍者必须死2》则颇为类似腾讯的《天天酷跑》，只是登入入口从微信和QQ变成了易信，这是App Store上第一款可以使用易信账号登录的游戏。

运营《炉石传说》、投资《影之刃》、代理《实况俱乐部》、整合《忍者必须死2》和易信，以及正在和即将开始测试数款新游戏，在这一系列的动作背后，我们似乎可以看到网易这个端游时代的巨人正在试图在手游时代打出一套组合拳。

■ 一条时间线

早在2011年，网易就在App Store上架了一款名为《翻书大作战》的单机小游戏，没有引起任何的市场波澜。2013年9月初，网易先后推出了《太空战机2》和《萌鸡大作战》，前者还有一个打擦边球的副标题“全民飞机大战”。《太空战机2》由网易杭州工作室开发，在榜单高位停留了两周左右，成为网易的手游之路的一个好兆头。

在《太空战机2》之后的半年之中，网易并没有太多动作，但是在今年4月之后，开始了突然的爆发。《梦幻西游2口袋版》《迷你西游》《一起消消毒》《忍者必须死2》《实况俱乐部》全部在4至5月集中上市，而且还包括最重头的《炉石传说》。此外，《影之刃》《一起追追追》《恶魔不要啊》也陆续开始了测试。

在这之中，《炉石传说》是一款特殊的游戏。作为暴雪作品，它以游戏质量上的巨无霸之姿砸进了手游市场，成为了这个领域无人能够对抗竞争（抄袭除外）的现象游戏，它自上市以来，在App Store收入榜上从未跌出过前五。网易在2009年和暴雪达成合作至今，即使进入移动游戏领域，也始终在享受着暴雪质量与名望的福利。虽然在双方的合作中，暴雪始终是强势的一方，网易并不能对《炉石传说》进行中国手游圈常见的“魔改”，它也不是中国市场中具有典型性的赚钱手游，但它依然成了网易手游的第一粮仓。

《炉石传说》之外，另一款值得关注的游戏是《忍者必须死2》。它在上市至今的两周之中，始终位于App Store免费榜的前四。似曾相识的玩法，成熟的付费结构，熟悉的宣传套路，社交平台的接口，和《炉石传说》比起来，这些要素让“忍者”更称得上是属于网易自己的成功。

《忍者必须死2》作为一款跑酷游戏，在游戏机制上与《天天酷跑》极为相似，除了跑酷的基本玩法，体力值、等级、装备、召唤兽也都如出一辙，此外还增加了倒挂奔跑、追杀好友等微创新，而乡非最喜欢的炫酷卡通风格则在这里变成了黑白画面，微博和QQ登录变成了易信登录。从各方面来看，它都像是一款处处针对《天天酷跑》进行模仿和强化的游戏，试图将后者的用户引导向自己。

在营销上，网易采用的更多的是简单粗暴的传统手段，买了一些高人气或者有看点的女明星在微博上推广，还指名道姓地搞出了一个首经贸“忍者校花”。然而无论如何，《忍者必须死2》都已经获得了足够的关注度，网易打的这一仗已经获得了阶段性成功。

与此同时，网易手里还攥着一个重量级武器《影之刃》。凭借着《雨血》系列三部作品和制作人梁其伟的数次演讲，灵游坊已经在行业内塑造出了一个“一定要做出神作”的硬派形象，实际上，经过两次测试，《影之刃》也确实获得了不错的口碑。而在竞争如此激烈的市场格局下，游戏的一次次跳票，也暗示了网易对于《影之刃》的高期待值，乃至于梁其伟直接喊出了“做100分作品”口号。当然，考虑到市场资源往往只允许一家公司在同一时段内主推一款游戏，在《忍者必须死2》占据了网易大部分推广资源的时候，《影之刃》的延期或许也有推广方面的考虑。

■ 一个互利圈

在网易步步为营大规模推出新手游这条明显背后，还有一条易信的暗线。

在2013这个被称为“手游元年”的年份之后，微信游戏模式已经助推腾讯成为全球软件收入第一的发行商，而在2012年腾讯还排在第四位。当腾讯手游还没有从微信中独立出来的时候，一款粗糙简陋的小游戏“飞机大战”就让无数通勤族和广场舞大妈沉浸其中，抛开其针对微信下限用户刻意设置的低门槛不谈，它的流行主要源于微信平台自身的社交性。而后，腾讯将微信做成了游戏平台。

这种商业模式并非腾讯首创。早在2012年7月，韩国即时通讯应用KakaoTalk发布游戏平台，随后在9月实现盈利，帮助这家公司在成立两年后扭亏为盈；同年11月日本的Line如法炮制，其游戏平台同样获得了成功。腾讯完美复制了这一模式，而网易也在试图通过易信再一次复制。

易信由网易和中国电信在2013年8月推出，在今年1月时已有近4000万用户，虽然有消息称此时微信用户已达到6亿，但易信仍在即时通讯应用市场上有了一定的位置。微信的另一个冲击者，阿里巴巴旗下的来往推出时间虽然晚于易信，但在1月时已迫不及待地开始了游戏平台的搭建，陆续推出了《啪啪啪》、《啵啵啵》、《疯狂来往》等游戏。易信已不能拖得更久。

在经历了数款游戏贴着红色“易”字标签之后，《忍者必须死2》成为了第一款易信平台的游戏。但与腾讯游戏不同的是，“忍者”并没有强制玩家使用易信登录，而是留了“游客入口”。显然易信的用户规模和影响力还没有大到足以让网易敢于强行要求非易信用户的玩家额外下载和注册一个即时通讯应用。这是在商业模式上的一种折中的妥协。

而另一方面，《忍者必须死2》在游戏中提供了登录易信才能获得的奖励，此举可以视为网易同样希望借助游戏来对易信进行推广。而在此之前，网易还曾办过易信签到得战网点数、邀请好友加入易信获得《炉石传说》周边的活动，利用“炉石”的影响力来带动易信的推广。

KakaoTalk、Line和微信的模式都主要依赖于即时通讯应用用户量对游戏的拉动作用，而用户量较小的易信，包括来往，都在尝试将单项拉动变为双向拉动，毕竟游戏可以带来快速收入，而社交平台的搭建则可以创造更大的商业空间。

据悉，即将在本月20号进行最后一轮内测的《影之刃》，在最终版本中也将开放易信入口，游戏图标上也会打上易信的印记。这款在玩家中期待度颇高的游戏或许将为易信带来更多的关注。

■ 一个覆盖面

从3月开始，网易陆续公布和推出了近十款手游，除了跑酷游戏《忍者必须死2》和动作游戏《影之刃》，还包括三消游戏《一起消消毒》、卡牌游戏《实况俱乐部》《迷你西游》、赛车游戏《一起追追追》、塔防游戏《恶魔不要啊》、策略游戏《主公莫慌》、农场游戏《开心岛》等。再加上此前推出的纵版射击游戏《太空战机2》和几乎没有对手的卡牌对战游戏《炉石传说》，网易在短期内几乎覆盖到了市面上所有主流游戏类型。

尽管它们并非全部获得了足够高的关注度和收入，但面面俱到的做法显示出了网易更大的野心。仅凭《炉石传说》这样一款不可复制的高收入作品远不足以让网易建立一个类似于腾讯的手游帝国，网易需要在基数更大的轻度玩家身上赚钱，在手游的这个棋盘上的每一个角落落子，才能形成一个完整的布局，而最差也可以抱着东方不亮西方亮的态度来对待它们。

单独来看，几乎每一款网易游戏都可以看到现有成熟游戏的影子，微创新显示出网易追求稳妥的策略。但2014年行业的趋势是IP为王，日前畅游和骏梦争夺《秦时明月》IP的事件就是这种趋势下的一个恶化结果，而从端游时代一路走来的网易手中原本就握有一些优质IP。

在网易游戏官网的列表上，专门为“西游系列”的条目，手游方面则已经利用这一IP推出了《迷你西游》。《影之刃》源于《雨血》系列，该品牌在玩家中也拥有较好口碑。此外，值得注意的是，网易的这些游戏中有两款以“一起”冠为标题前缀，尽管网易并没有表态，但难免让人猜测这是否意味着网易打算将“一起”打造成为类似腾讯“天天”的系列品牌。

在开发计划上，网易同样打算两条腿走路。在2013年第四季度财报后的电话会议上，丁磊表示网易将延续端游时期的战略，同时兼顾自主研发和投资代理。网易拥有和一些国外大厂合作的资源，暴雪《炉石传说》和KONAMI的《实况俱乐部》都已上线，而国内投资的灵游坊也即将见到成果。自研方面，则有消息称如今在网易的广州和杭州两个工作室中已经立项了30-40款手游，未来每个月都会有新作上线。

■ 结语

网易作为端游时代的巨头，在页游时代并无多少建树，涉足移动游戏的时间也称不上及时，但手中握有的种种资源和积累的丰富经验都让网易成为不容小觑的一个搅局者。相对于触控、卓越这些手游时代才刚刚兴起的新贵，网易拥有更加深厚的沉淀和更加沉稳的做派，而比起盛大、畅游、金山这些端游时期的竞争对手，网易还有着作为传统互联网公司所独有的多维度优势。手游与易信的互通模式带给了网易手游之外的更大空间，这是其它单纯的游戏厂商所不具有的。

然而，手游市场终究瞬息万变，页游时代缺乏敏感性的网易显现出大公司尾大不掉的弊端，能否及时跟紧潮流仍待观察，但至少《实况俱乐部》和《忍者必须死2》的成绩算是开了一个中国式成功的好头。