功能饮料的电竞大冒险：是谁改变了格局

内容速读：

如今，功能饮料被加入到了这个产品线中。游戏玩家相比于非游戏玩家，对能量饮料有着更加积极的态度。红牛的入局，开启了功能饮料在电竞的大冒险。红牛的先发者优势，也让他们在电竞粉丝之间树立了广大的知名度。

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如今，电竞赛事体系已日渐完善，背后的海量年轻用户群体和持续增加的商业价值，使得品牌主竞相抢占这块新的价值洼地。其中，与电竞的体育属性完美匹配的功能饮料，更是把电竞作为了重点发力的领域。

文 / 北力

6月24日，著名电脑品牌宏碁在新品发布会上，「出人意料」的推出了一款新的产品——掠夺者系列功能饮料。掠夺者是宏碁旗下专为电竞服务的品牌，这一系列包括台式机、笔记本电脑等产品。如今，功能饮料被加入到了这个产品线中。

在新闻发布会上，宏碁总裁说出了两个有意思的信息点：一是，「根据我们内部调查，功能饮料在游戏玩家群体很受欢迎。」 二是，「我们推出功能饮料是受到了红牛的影响。」

据Newzoo最近的一份调查显示，80%的游戏玩家在玩游戏时会吃、喝东西。在这份报告中，他们也同样提到了功能饮料这个细分领域。游戏玩家相比于非游戏玩家，对能量饮料有着更加积极的态度。此外，报告也指出，在中国市场，有36%的玩家会在玩游戏时喝功能饮料。

近几年，电竞产业的发展速度有目共睹。与之而来的，大量的品牌开始看到电竞所蕴含的潜力，纷纷与电竞俱乐部、公司牵手，进入这个「年轻」的产业。电竞产业的快速发展，除了吸引新的品牌入主之外，更是让那些早早就布局电竞的品牌收获了巨大的红利。

在这些品牌中，就包括红牛。早在2006年，红牛就已开始布局电竞，成为了电竞领域里「元老级」功能饮料品牌。

红牛的入局，开启了功能饮料在电竞的大冒险。

红牛的先发者优势，也让他们在电竞粉丝之间树立了广大的知名度。他们的影响力也遍布整个电竞领域，从《英雄联盟》、《DOTA2》等不同的游戏品类到不同的俱乐部、选手，再到电竞场馆、赛事的冠名和电视转播的制作。仅在2018这一年，红牛在电竞领域的投资支出就达到了5.78亿美元。

但与此同时，高额的付出也给红牛带来了高额的回报。其中，最典型的例子之一是OG战队。在2018和2019年，红牛赞助的OG战队，在《DOTA2》最大的赛事国际邀请赛中（TI），蝉联冠军，成为了该项赛事历史上唯一一个两次夺得冠军的战队。TI作为《DOTA2》最大的赛事，在全球范围内有着巨大的影响力。

据ISPO官网援引的数据显示，在所有赞助电竞的品牌中，红牛有着最高的品牌辨识度。

目前，红牛赞助的电竞俱乐部包括G2、North、OG、BIG、Cloud9、100 Thieves，横跨各类游戏项目。此外，他们还是LEC的官方饮料合作伙伴。

但红牛不是功能饮料这个品类在电竞领域唯一的大玩家。2012年，一款名为「G Fuel」的功能饮料横空出世，从一开始就瞄准「游戏」这个细分领域。这款饮料推出的目的，是为了帮助玩家在打游戏时缓解疲劳。

作为一项体育运动，电子竞技要求极高的反应速度、灵敏性以及对全局赛事的观察力和把控能力，在竞技对战过程中也同样要求极强的心理素质。比赛胶着时，更是对双方运动员的脑力和体力的考验。

就跟运动员在场上挥汗如雨后饮用佳得乐一样，电竞比赛也要求选手付出极大的脑力和体育运动，同样需要在短时间内补充能量，致使自己能保持高涨的情绪和状态。

据创始人表示，他们脑海里浮现这个想法是在2008年。他在和朋友玩游戏期间感觉到很疲惫。为了想快速摆脱这种状态，他摄入了很多含糖饮料，在短时间内恢复了元气，但这种状态没能保持很久。

于是，他开始考虑研发专门面向游戏玩家的功能饮料。在四年的研制和调配之后，他们终于确定了饮料的配方。2012年，「G Fuel」问世，把自己标榜为「电子竞技的官方功能饮料。」

虽然这个名号在推出时颇有王婆卖瓜的意味，但经过8年的发展，「G Fuel」在欧美市场逐渐坐实了这个称号。根据数据显示，「G Fuel」这个品牌潜在触达人群达到了7000万，甚至超过了红牛。

现在，G Fuel的合作伙伴包括 Faze Clan、Enthusiast Gaming等电竞俱乐部、公司和一众著名的游戏主播。

去年年底，百事旗下品牌激浪，针对电竞市场推出了一款名为「Game Fuel」的功能饮料。这款产品最特别的地方在于他的包装设计。其容易打开且可重复密封盖子和带纹理的防滑手感，非常适合目标人群—在游戏过程中没有办法停下手中游戏去打开复杂盖子的玩家们。

目前，「Game fuel」是ESL职业联赛的官方合作饮料。据Zoomph发布的相关数据显示，与普通爱好者相比，ESL粉丝对该品牌的喜爱程度要高出4.8倍。

如今，国外主流的入局电竞的功能饮料品牌包括：G fuel、Game fuel、Sneak、红牛、Rock star、魔爪、Reize、Respaw、eNgage等。

在国内市场中，在电竞观众心目中品牌辨识度最高的功能饮料莫过于战马了。这款由华彬集团在2016年推出的功能饮料，一开始就把电竞营销作为了自己的核心战略之一。2017年，战马成为LPL官方赞助商，双方的合作也一直持续到了现在。

此外，东鹏特饮作为功能饮料领域的巨头，也把目光投向了电竞产业。从2016年赞助七彩虹CGU，2017年赞助NESO全国电子竞技公开赛，到2018年成为RNG指定官方能量饮料，东鹏特饮持续压码电竞圈知名队伍和赛事，通过电竞打入到了年轻人的圈层之中。

今年一月，一款名为「Buff霸符」的饮料在天猫上线，引起了游戏和电竞圈的关注。从名字就可以看出，这是一款专门为游戏玩家所设计的功能饮料。自发行以来，Buff通过与知名主播和战队合作，逐步提升了自己的知名度。

值得一提的是，可口可乐旗下的魔爪虽然作为外国品牌，但在中国市场中针对电竞领域做出了不少亮眼的尝试和案例。魔爪曾于2017年牵手LPL著名战队WE，双方的合作持续了一年。此外，他们还曾是UECL高校电子竞技联赛的官方赞助商。2018，魔爪成为PSG.LGD的官方饮料合作伙伴。目前，双方仍保持合作关系。魔爪还在2019年与《王者荣耀》合作推出了联名款瓶罐。

目前，国内主流的入局电竞的功能饮料品牌包括：战马、东鹏特饮、爱洛、Buff，王者能量等。

根据艾媒咨询的数据显示，中国功能饮料市场规模从2011年到2018年保持年年增长的趋势，从2011年仅90亿元，到2018年涨至362亿元，预计在2021年，将涨至486亿元，增长迅猛，潜力巨大。

「在每一次暂停时，球员走下场拿起印有佳得乐标志的绿色杯子喝起饮料」经常观看NBA的粉丝，肯定不会对如此画面感到陌生。佳得乐通过与NBA等大型赛事绑定，确立了自己在运动饮料市场的霸主地位。运动过后喝佳得乐，已经成为了众多球迷的习惯之一。

如今，电竞赛事体系已日渐完善，背后的海量年轻用户群体和持续增加的商业价值，使得品牌主竞相抢占这块新的价值洼地。其中，与电竞的体育属性完美匹配的功能饮料，更是把电竞作为了重点发力的领域。

但是，这个产品种类繁杂的市场，仍在等待自己的「佳得乐」。而这，需要品牌方明确自己的市场定位，并通过出彩的营销、与大型赛事的绑定、强化自己的电竞属性来进一步占据粉丝的心智。

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