创意与工具结合 美榜登顶游戏《Park Master》广告素材优化复盘
内容速读：
5人团队的爆款之路 创意+工具结合实现超规模增长首先介绍一下这款产品，《Park Master》是一款益智类游戏。直到Kayac与AppLovin合作，AppLovin给予了大量买量素材方面的建议和优化后，《Park Master》再次爆发，一举冲上美榜第一。《Park Master》自开发到现在，已经制作了近百套素材。
7月3日，AppLovin线上分享会准时开启，本次会议以“创意+工具：休闲游戏团队的成功秘籍”为主题，会议邀请到登顶美国游戏榜单第一，并在全球50多个国家晋级Top 10产品，《Park Master》的研发团队Kayac的制作人畑佐雄大以及变现负责人佐藤宗，共同探讨休闲游戏在广告创意，素材制作，广告展示等投放相关的内容。
5人团队的爆款之路 创意+工具结合实现超规模增长
首先介绍一下这款产品，《Park Master》是一款益智类游戏。游戏中玩家需要滑动屏幕以设计车辆的行进路线，避免碰到障碍物或两车相撞，最终全部车辆到达指定位置即可。
游戏上线于2019年9月27日，经过一段时间调优后，12月份正式推广后，最高排名曾到美榜第三，但后续排名开始下降。直到Kayac与AppLovin合作，AppLovin给予了大量买量素材方面的建议和优化后，《Park Master》再次爆发，一举冲上美榜第一。AppLovin整合从创意、获客、变现、到分析优化等多环节实现全栈式服务，从而大量节省开发者的运维成本。日本休闲游戏开发商KAYAC就是一个典型的例子，通过AppLovin SparkLabs以及多种收益提升工具将其游戏《Park Master》推上了美榜第一，实现超规模增长。
Kayac是来自日本的5人团队，团队成员都身兼数职，其中设计师2名。因为没有专门的广告素材制作团队，所以设计师不仅要做广告素材，还要负责游戏内的界面，应用的图标等相关工作。Kayac的游戏素材每套会制作20-30版，直到现在也依旧保持这个频率。《Park Master》自开发到现在，已经制作了近百套素材。
《Park Master》自2019年12月正式推广后，在iOS美榜的成绩一路飙升到第三名，但后续有些下滑，从第三名到前十名，最后下滑到数百名。恰巧，2020年1月Kayac参加了AppLovin的线下活动，与AppLovin的创意团队SparkLabs进行了沟通，SparkLabs针对广告创意方面提供了很多建议。Kayac也根据这些建议进行了新的尝试。
下图左边是《Park Master》原本的广告素材，右边是根据SparkLabs的建议设计的新广告素材。旧版素材中，场景设计在海滩，Kayac还考虑过将背景改为森林或沙漠。但SparkLabs建议广告素材尽量简洁，于是Kayac完全删除了背景，完全采用沥青地面。同时，车辆数量也减少到最少的2台，以便展示车辆碰撞的效果。另外，在右上角加入人像，可以直观的展示玩家的情绪。在进行改动之后，Kayac进行了新的测试，IPM（千次展示的下载安装转化）提升了50%左右，原本的IPM是45%，改进后提升到70%。游戏下载量从1万增长到10万，各家媒体的广告效果提升巨大，产品排名迅速上升到第1的位置。
“游戏本身并未做任何改动，仅是改变创意素材就产生了如此巨大的效果，我深刻的认识到创意素材的重要性”，Kayac的制作人畑佐雄大说道。
MAX与A/B测试助力广告收益增长
在变现方面，Kayac变现负责人佐藤宗认为，插屏广告的出现时机非常重要。Kayac通过反复的A/B test，例如是每次通关后几秒是展示插屏的最佳时机，还是在即将通关，所有车辆都到达终点的时候等。现阶段Kayac也持续进行了相关测试，以追求最好的插屏广告展示时机。另一方面，对于激励视频，《Park Master》早期曾有“跳级”功能，通过观看激励视频可以跳级。后期取消了这个奖励机制，改为提示过关的线索，这项调整提高了产品的收入。比起跳级，用户更倾向于获得提示后，自己尝试过关。
虽然《Park Master》中有很多激励视频变现入口，但其中效果最好的是“惊喜奖励”。每关通过后会出现宝箱图标，点击观看广告可得到奖励。《Park Master》使用了很多种广告形式，惊喜奖励是激励视频中点击率最高的，观看率为50%。
Kayac希望提升游戏收入，但主要面临两方面的挑战。第一是Kayac希望能打入超休闲游戏市场，持续打造成功游戏；第二是团队规模比较小，只有5个人，主要精力用于游戏开发，缺少用户获取以及变现、素材等方面的市场经验。
对于第一个问题，Kayac从市场上了解到MAX是目前竞价技术更加成熟的一款聚合工具，竞价意味着最大程度的用效率来换金钱，并且MAX能兼容业内主流的竞价的bidding partners和传统的分层瀑布流广告网络，从而实现混合竞价，在效率的提升下，游戏开发者可以接入更多广告源来提升eCPM价格及填充；对于Kayac而言，MAX作为聚合平台提供统一清晰的数据报表，支持投放侧的ROAS核算以及变现侧的Cohort群组数据分析，能让他们在花尽量小的精力下，迅速作出反应和判断，实时调整自身的策略。
首次接入MAX仅需2-3小时且管理非常简单方便。只需要点几下开启接入的按键，就可以接入多个竞价方且不相冲突。此外，SparkLabs是AppLovin旗下一个由设计师和开发人员共同组成的创意团队。团队的主要目标就是帮助游戏开发者设计和制作高质量的广告素材包括图片广告，视频，以及可试玩。SparkLabs的主要优势是对AppLovin平台的广告表现进行追踪，根据数据对素材进行不断的迭代和优化，从而达到广告主期待的效果。
在kayac这个案例中，SparkLabs首先通过跟广告主的沟通了解到《Park Master》的开发团队规模有限，为了集中精力在打磨产品上，他们希望能通过SparkLabs获得更专业的广告设计方案帮助他们实现量级上的快速增长。所以SparkLabs集中团队的资源，对《Park Master》进行了团队内部的头脑风暴，根据游戏的特性提供了不同的视频及可试玩的方案。在得到kayac团队对方案的初步审核后进行制作，在可试玩方面制作了3款不同关卡的设计，最后看到的这款可试玩素材，得到了IPM增长50%的好成绩。
实际上，随着休闲游戏市场的成熟，营销体系和技术的日趋完善。对于研发发行来说，产品竞争除了玩法创意之外，越来越倚重整合非研发端的资源，以便将更多的精力投入到游戏研发以及优化策略上。而AppLovin对游戏产品的创意、获客、变现、到分析优化等多环节实现全站式服务，能有效的支持产品的规模化增长，是游戏发行不可或缺的合作平台支持方。