庞大而隐秘：160万游戏主播正在快手茂盛生长

内容速读：

8月1日，在上海CJ期间举办的“2020年全球电竞大会”上，快手游戏公布了一组足以震撼行业的数据：截止今年5月，快手游戏直播MAU超过2.2亿，游戏短视频MAU突破3亿。国内两大传统游戏直播平台的数据为，斗鱼MAU1.66亿，虎牙MAU1.51亿。在快手上，游戏内容的创作者们的数量也变得更加庞大，快手游戏主播MAU达到了160万，游戏短视频创作者MAU突破900万。快手——庞大又隐秘的游戏流量池快...

牢牢占据年轻人休闲时间前两位的娱乐活动是什么？

一是刷短视频，二是玩游戏。

尤其是游戏，吸睛又吸金，对于拉动用户增长，增强用户粘性都有明显效果。因此成为各大流量平台的必争之地。

从去年发布K3计划之后，快手一改佛系形象，快手游戏也不再低调。

8月1日，在上海CJ期间举办的“2020年全球电竞大会”上，快手游戏公布了一组足以震撼行业的数据：截止今年5月，快手游戏直播MAU超过2.2亿，游戏短视频MAU突破3亿。

2020 China Joy上的快手展台

这是什么概念呢？

国内两大传统游戏直播平台的数据为，斗鱼MAU1.66亿，虎牙MAU1.51亿。

在快手上，游戏内容的创作者们的数量也变得更加庞大，快手游戏主播MAU达到了160万，游戏短视频创作者MAU突破900万。

在这样的数据基础上，快手游戏向游戏公会抛出新的橄榄枝。未来，快手目标引入1万家游戏公会，致力打造全行业最大游戏内容平台。

不仅如此，快手游戏还宣布“开放共赢计划”，将从游戏公会及MCN机构、游戏厂商、内容生产者、高校电竞、社区生态五个方面推出扶持互惠政策。

这是快手正式发力游戏直播的强大信号，背后的逻辑很清晰。快手的内容生态，以及商业化，游戏都是必不可少的一部分。

但独特的社区和产品特色，也注定快手在游戏上要走一条与众不同的道路，构建不一样的游戏生态。

同时，快手长期坚持的社区特色——数据推荐、用户筛选，给自身生态下的主播、内容创作者们浇灌了一片非常肥沃的创作土壤。其中的代表是牧童，从热爱游戏却默默无闻的快手用户，凭借自身努力和平台特性，3个月涨粉2000万，目前成为粉丝数超过3600万的头部游戏主播——

这是在快手这片土壤上才能实现的奇迹。

快手——庞大又隐秘的游戏流量池

快手在游戏直播领域掀起了一阵没有预兆的风暴。此前并未对游戏直播领域有过大刀阔斧的政策，快手是如何达到如今的用户体量？

想要理解快手游戏现在的狂飙突进，就要先理解快手曾经的“佛系”，而快手头部主播牧童的成长经历可以作为一个很好的案例。

快手头部主播牧童

1999年出生的牧童，接触到的第一款短视频产品就是快手。

牧童很早就开始帮助家里人打零工，在成为快手主播之前，已经是一名快手的用户，他喜欢打游戏，也爱看快手上的游戏内容，出于热爱，他开始尝试录制剪辑自己的游戏内容发布在快手上。

相比现在3600多万粉丝的地位，牧童的起点却可以说是从零起步。在很长一段时间，他发布短视频作品收获的粉丝量都是零。为了涨粉，他找了个师父拜师，结果被师父骗了钱。他暗下决心，花越来越多的时间研究如何做视频。

“当时就告诉自己最重要的还是坚持，不能因为没人看，就不发作品了，一定要坚持和自律，我最后能做起来，其实最主要的还是我没有放弃。”

牧童尝试多做一些游戏的短视频，一款年轻人中流行的游戏《迷你世界》的爆火，让他第一次开始大规模收获粉丝，他的粉丝从零涨到了100多万，搞笑娱乐的风格很受年轻用户的喜爱。

同时，牧童也在摸索快手上的“江湖”规则。他和其他一些有人气的主播互刷礼物，互相导流。这一次他没有被骗，粉丝涨到了400多万，也结交了一些朋友。

疫情之前，牧童的粉丝数还没有爆发性增长，但也已经达到了800多万。

牧童坦言，从零做起，涨粉、爆发、引流、做公会，他几乎全部是依靠用户筛选、自己探索等非官方因素而成长起来。

像牧童一样粉丝量突破千万的主播还有12位，几乎都是在快手上原生成长起来的主播。

这也是此前快手一向倡导的产品逻辑——公平、普惠。用户自发主导，在快手上，几乎没有官方主导的推荐或引流，全部由数据推算和用户筛选，作品被点赞分享的次数多，就会被系统自动送上热门，同时也会有更多的人转发、点赞，保证了快手强大的造血能力。

“我是很喜欢这种模式的，因为越努力的人能获得的就越多。”牧童认真的说道。

但是这一逻辑并非谁都能实现，多数游戏、秀场直播平台，依旧采用人工运营推荐位的方式，在牧童看来，快手与其他平台最大的不同有两点：

“一是流量大，二是用户黏性特别高，也很接地气。”在牧童看来，快手的流量一直是在不断增加的，也有更多的新用户涌入进来——在他的粉丝中，青年学生占比在40%。

CJ上在快手展台排队的年轻人

而快手的用户黏性，则体现在对平台的忠诚度上。对于像牧童这样的深度用户而言，快手对标的产品其实不是斗鱼、虎牙等游戏直播平台，而是更像微信或者QQ。

早期就入驻快手的GK游戏公会负责人阿P对此也有同感。

“快手与其他平台最大的不同其实在于场景。其他直播平台的主要交流场景在直播间，而用户想和主播有更多交流互动、更贴近看到他的生活，是要和刷礼物捆绑的，这样的交流其实有点奇怪，下播后，你和主播之间的互动其实也就结束了。”阿P表示。

在直播的逻辑中，往往是三角关系，土豪、看客与主播，而在短视频的逻辑中，往往是看客与作者的直接联系。

在快手上，和主播的交流并不仅限于直播，用户往往是因为一个作者的短视频而关注他，继而在他开播时看直播，用户可以在主播的短视频、动态上留言评论，可以建群彼此交流，还可以给主播私信，很多时候，快手用户与快手主播的“玩快手”，更多是一种社交意义上的玩。

阿P提到一个现象：“有时我提醒我们公会的主播培养下用户的打赏意识，他们还会觉得不好意思，因为觉得那些用户都是他们的朋友。”

强社交属性的快手，也因此构成了对平台忠诚度特别高的用户，和游戏直播挖人、抢流量的方法不同，快手用户对平台的高忠诚度，即便主播流失，也带不走用户，始终保持着庞大的流量基数；而用户筛选、用户主导社区的产品特色，也让快手保持了强大的造血能力，不断有像牧童一样有潜力的年轻人涌现出来。

在数据上，也有很明显的体现：

目前，快手月活跃游戏主播数量突破160万，月活跃短视频创作者数量超过900万；

过去一年，根据三方统计，游戏直播行业涨粉速度TOP100榜单中，快手主播占比78%；

在这次电竞大会上，快手游戏负责人唐宇煜还公布了快手游戏的“开放共赢计划”，将从游戏公会及MCN机构、游戏厂商、内容生产者、高校电竞、社区生态五个维度起步，也是快手正式发力游戏直播、游戏生态的一个强大信号。

引入1万家游戏公会，为游戏内容繁荣铺路

快手曾经的“无为而治”，创造了一个生命力强大的内容创作环境，如今，由此衍生的丰富游戏内容，正在反哺创造新的内容生态。

“开放共赢计划”的第一个扶持对象是游戏公会及MCN机构，快手推出50亿资金及千亿流量重磅扶持计划。

而快手最新的游戏公会政策宣布：个人内容创作者与公会综合分成可达62%，目前来看，快手分成比例在一线游戏内容平台中最高；

未来，快手目标引入1万家游戏公会，致力打造全行业最大游戏内容平台。

牧童的公会胜道传媒运营负责人夏天表示：该政策最直观的就是让公会赚的更多，高分成比例有助于公会去招募、培养更多优质主播，吸引外部平台公会、主播加入快手。

而阿P则认为，这让公会在招募、引进主播时，可以有更好的议价权，而此前由于快手的政策是平台主播五五分成，公会分成需要与主播自己沟通，所以公会招募主播、或与主播进行商业合作时，非常依赖公会人员的沟通水平，而这一政策将利好广大公会。

公会在快手上的作用可能也将因此改变。

夏天表示，此前快手游戏公会更多的作用是能给予主播更专业的内容指导、制作，调研分析直播行业同品、竞品，挖掘新内容玩法；管理维护主播粉丝，传播主播人设/ip；举办各类线上、线下活动，拉升主播各项直播数据；对外推广和纷发，提高站外知名度；传达并执行快手官方的各项政策、制度。

但是传统游戏直播平台的公会更多是配合官方参与PK、比赛活动，帮助平台建立用户的付费意识，通过游戏拉新，再将用户导流到付费率较高的秀场去消费，斗鱼、虎牙的收入结构中，礼物打赏占了九成。

但快手上游戏公会和主播挣钱的方式却不太一样，快手自身还是一个短视频产品，相比直播主要依赖的打赏模式，快手在广告收入上也有很成熟的变现机制。牧童一个很重要的收入来源是接各类游戏App推广的商单，而胜道传媒、GK公会也会通过广告、推广变现。

如何让游戏主播能快速变现是所有直播平台都面临的问题。快手给游戏主播提供了另一条游戏变现道路，和视频作者类似，快手上设计了非常多的广告接单系统，包含快视频、快任务、创作者激励计划的快接单系统，以及可以购买主播付费内容的小黄车。

广告主可以通过快视频挑选快手作者和主播下单来推广产品；快接单主要下单直播任务，主播需要在直播里完成相关的推广任务，多数跟直播带货相关；创作者激励计划类似于贴片广告，比如发一个视频，会有广告的部分植入到片头或片尾。

头部游戏主播通过广告的收入模式，可以达到较高的收入水平，从而避开游戏直播付费低的难题，与用户保持更亲密的关系，腰部主播通过快任务系统、付费内容，也可以量力而为，通过打赏及广告、付费内容变现。

付费内容则是快手的另一个特色，比如快手《王者荣耀》主播可以做某英雄的打法教学合集放到小黄车上卖，可能价格只有一块、两块，但通常能卖出上万、十几万份，销量很大。

“因为快手变现模式很多，中小主播虽然粉丝量和人气不高，但收入也不低。”夏天表示。

在夏天看来，快手这次给出一线平台最大力度的分成政策，更有利于外部公会、主播尽快熟悉快手的游戏直播环境，擅长打赏的主播和公会也可也依靠分成优惠政策吃到红利，擅于在短视频直播两端制作内容的公会和主播，也可以擅用快手成熟的广告系统，持续商业化。

大会上，唐宇煜分享到，公会迈吉客在入驻快手9个月后，已成长为快手平台规模最大的游戏公会。目前，迈吉客已拥有超过6000名游戏主播，其中百万粉丝级大V超过200名；主播总粉丝数高达7亿，每日净增粉丝数超过200万；同时，游戏短视频日播放量也超过2亿，整体月流水突破千万。

除了对机构的扶持，快手还面向内容创作个人、电竞赛事版权方、俱乐部成员、游戏官方账号及游戏媒体等泛游戏内容主体，全面推出流量扶持计划

内容与社区沉淀之后，快手游戏发力塑造生态

快手此前的游戏内容和社区文化是用户们自发在快手创造的公平、活跃的社区中生长起来的，已经自发形成了一套良好的闭环与规则，快手如今更多要做的事情放在了对各个细分垂类的布局上。

比如内容上手游电竞、PGC内容，商业化上的手游营销、发行合作等。

在快手上，手游的内容占了整体游戏内容较高的比重。

据夏天表示，从后台用户画像来看，快手游戏这块的用户年轻人非常多，这个圈层的用户从小开始接触最多的就是手机、平板，所以他们大概率都会喜欢看自己熟悉的手游直播。

这些年轻的用户有更多的精力需要被内容所填充，也是快手上最庞大、最活跃的私域流量构成者，而年轻人最关注的内容之一，就是电竞。

在版权合作方面，快手已经与KPL达成了赛事直播权的合作，在自身的优势品类《和平精英》上，发力PEL和平精英联赛，并且几乎所有PEL职业选手都入驻了快手平台，快手已经是《和平精英》品类最大的直播、电竞人才输送基地。

据悉，未来快手还将与百所高校一起构建电竞教育、电竞培训体系，培养更多电竞人才，参与到电竞赛事与教育的构建中。

在与游戏厂商的合作上，快手更多用自己的大数据分析能力，承担营销侧、发行侧的功能。

快手游戏展区的SG

快手的社区凝聚于去中心化的UGC生态，但还远远不是快手游戏的终极形态。通过“开放共赢”计划，快手已经宣布在3亿游戏内容月活跃用户的基数上，向游戏直播、游戏发行、电子竞技等多个游戏领域进军，而这一举措也将让快手产生更多元的游戏内容生态。

中国手游的6亿用户，快手已经容纳了一半，通过对PGC、PUGC以及内容细分赛道上的扶持，快手在游戏领域的发力值得期待。