Xbox的日进之路，微软的尴尬困局

内容速读：

讲个笑话：在日本，《巫师3：狂猎》并不怎么吃香。在那些最受大众喜爱的游戏厂商行列里，CDPR 也是排在前几位的；至于《巫师3：狂猎》获得的美誉，我想也不需要再多做介绍了。然而就是这样一家厂商，在日本的人气只能说是不温不火。面对这么一个不太能用常识来判断的市场，即便是微软这样财大气粗的行业巨人，都显得手足无措。在初代 Xbox 问世距离 20 周年不远的当下，微软仍然没有放弃“征服日本”这一目标，始终在努力做着各种尝试。

讲个笑话：在日本，《巫师3：狂猎》并不怎么吃香。而 CDPR 也一直在为如何打破这种窘境倍感头疼。

在那些最受大众喜爱的游戏厂商行列里，CDPR 也是排在前几位的；至于《巫师3：狂猎》获得的美誉，我想也不需要再多做介绍了。然而就是这样一家厂商，在日本的人气只能说是不温不火。尽管 CDPR 非常积极地寻求合作，在《魂之利刃6》与《怪物猎人：世界》等作品中进行联动，官推也经常发些“嘿你们看这个武士版杰洛特好酷”，但一直收效甚微。在日本玩家眼里，也不过又是一个没啥必要尝试的“洋游戏”（洋ゲー）罢了。

这个例子不是个案 —— 在业界其它市场里混得很好，在日本反倒就不是吃得很开的厂商与游戏比比皆是。大家叫好的他们显得不怎么在乎，大家批斗的他们反而可能特喜欢。虽不至于绝对如此，但发生的概率确实要相对高一些。这当然不是故意唱反调，纯粹就是这个国家本身就有一点避世属性，导致了日本游戏圈长期存在一种“玩自己的，让别人说去吧”的特质。

每个国家的传统游戏市场，都是各有各的特色与定位，这点也算是很多人了解的常识。不过，在“难以捉摸”的程度上，日本可谓在全球范围内都属于佼佼者。作为一个神作辈出影响力深远的产业圈，这里的游戏玩家在审美方面，经常怪异得能让人感到错愕。

面对这么一个不太能用常识来判断的市场，即便是微软这样财大气粗的行业巨人，都显得手足无措。在初代 Xbox 问世距离 20 周年不远的当下，微软仍然没有放弃“征服日本”这一目标，始终在努力做着各种尝试。

比如在不久之前，当《勇者斗恶龙11 追忆逝去之时 S》，Square Enix 的新 IP 《巴兰的异想奇境》，以及《梦幻之星Online 2：新起源》出现在微软的发布会上时，菲尔·斯宾塞感叹这是微软日本团队努力的结果，他希望借此向开发者展示 Xbox 是一个面向全世界的平台，对他们而言非常重要。

但这么多年来的坚持，如今却越发显得像是一场与自己与自己的较劲了。

比尔·盖茨也没辙

作为微软曾经的“门面”，能让比尔·盖茨出来站台的活动，往往预示着某些值得被历史铭记的时刻。因为人们都知道，微软摆出这种阵势，那八成又有某个能产生巨大影响的事件要发生了。

微软在计算机操作系统领域，可以说近乎是只手遮天的存在。外人眼中，多数时候它给人留下的印象，可能总是保持着一副风调雨顺的姿态。但我们知道事实上并非如此。在 90 年代初，比尔·盖茨需要头疼的事情可不少；比如他发现公司斥资几百万美金打出铺天盖地的广告，却始终无法让 Windows95 操作系统的装机量超过一个地下游戏：《DOOM》。

这件事到了最后，促成了比尔·盖茨第一次亲自下场给电子游戏打广告。人们看到他穿着风衣拿着霰弹枪走上台，射爆了一群僵尸后，表示 Windows95 将会专门为《DOOM》做相关优化。而负责《DOOM95》开发工作的，便是加布·纽维尔 —— 如今我们叫他“G 胖”。巧得不能再巧了。

这么做，自然是希望利用《DOOM》彼时在北美产生的庞大社会影响力，拉动人们对操作系统的购买欲望。此后几年里，这件事也经常被提起，成为一段趣闻。而这也是比尔·盖茨在上世纪，与电子游戏联系最紧密的一个案例了。直到 2001 年东京电玩展上，人们突然迎来了微软这位“不速之客”，才算是他时隔 6 年再次与游戏结下的缘份。

这次他不再是利用游戏给操作系统打广告，而是真正抱着身为竞争者的野心，加入到第一方硬件商的行列中来。

相比起 2001 年 1 月份在北美那边的宣传，请来巨石强森这种明星秀场相比，日本这边的宣发显得要务实许多。尤其是多个独占作品的公布，以实打实的软件阵营来征服用户，可以看出微软显然是有备而来。

可惜的是，微软从软件到市场部门都做了充足的准备，但可能唯独没有考虑到日本人自身的习惯。尤其是他们在硬件的审美与使用倾向上，直接出现了相当明显的割裂，这也成为了微软未能在第一时间就征服日本玩家的关键。

其实，也不仅仅是日本而已。如果你还记得的话，当时国内某游戏杂志就吐槽过，初版 Xbox 连手柄包装都很难打开。我记得那个编辑说过他是拿出瑞士军刀来割包装的。这种从内到外坚实过头的质感，再加上机身那硕大的黑盒子造型，让 Xbox“又硬又粗”（？）的笨拙形象深入人心——而虽说并非绝对，但日本人确实更青睐精细小巧的物件。

说到手柄，就我个人而言 X 系的手柄算是比较偏大的，这可能也是不少日本玩家的普遍看法。尽管微软在当时就特别推出了专为亚洲地区准备的 S 型号，但未能赶上 2002 年 2 月在日本地区的首发。

造型方面让微软哭笑不得的情况还不仅仅只是大小。在欧美经常给人感觉与酷炫联系起来的“X”，放到了日本作为游戏机的主打 Logo 却被认为不吉利。因为这会让人联想到“凶”字，这种文化差异也着实苦了当时日本的市场部门。

另一方面，在 Xbox 发售时频频出现的划盘问题，也加剧了它在当地的负面形象；要知道，二手软硬件交易，在日本可是个极为重要的市场。而在了解到其硬件与自身习惯上的差异后，更是进一步导致了微软在日本的举步维艰。虽然倾尽了多方的力量，耗资数亿美金投入到其中，但直到 2011 年为止，Xbox 在日本的销量也仅有 45 万台。

距离他们当初 600 万台销量的目标还遥遥无期。

硬件方面的失策，让印象分打了折扣，而软件方面的选择也有些微妙。虽然都是好游戏，也都是日厂开发，但当年这些独占作品却多数是在海外吃香，日本玩家本身兴趣不大。有趣的是，十几款 Xbox 首发独占作品里，有很多是来自于世嘉的 IP——《莎木2》《铁甲飞龙Orta》和《涂鸦小子》等等。似乎在向人们暗示着，Xbox 与世嘉最后的主机 Dreamcast 之间有着千丝万缕的联系。

历史可能总是会出现这样有趣的巧合；然而微软复制了相似的开局，却没法将之后的发展轨迹导向一个轮回。

与世嘉在北美混出了名堂，在当年足以和任天堂一较高下的成就不同，微软在日本可以说是谁都打不赢。虽然 Xbox 首发拿到了一个还算不错的成绩，但相比起付出的资源来说始终更像是赔本赚吆喝。即便这台性能在当时相当强劲的主机，并不缺乏日本游戏厂商支持，而《光环》等 IP 份量也够重，但它在日本的扩展却始终不及其它地区那般顺利。

更有甚者认为，当年在东京涩谷街头的 Xbox 首发典礼上，拥挤的人群并非是为这台“凶机”而来。单纯是为了看看现场出席的比尔·盖茨一面罢了。

巅峰时期（也救不了场）

2005 年 11 月 22 日，Xbox 360 在北美区首先发售，而欧洲和日本地区也紧跟着在一个月后上市。依靠《战争机器》等作品刷新了人们对“次世代”的认知标准，大多数地区的市场反馈都相当理想，除了日本。很显然，在日本玩家眼中看来，电锯枪、兽人与肌肉男没啥吸引力；而像《九十九夜》等首发阵营的 6 款游戏，也未能获得令人满意的成绩。那个时候，占据日本畅销榜前 10 名的始终是任天堂与索尼。

在 Xbox 时期，有不少人认为微软在日本处处碰壁的关键，是 Xbox 缺乏本土最受欢迎的 RPG 游戏。尤其是未能拉拢当时还未合并的 Square 与 Enix，《最终幻想》/《勇者斗恶龙》等重量级日式 RPG 始终掌握在 PS2 主机上，更是让日本玩家对 Xbox 的兴趣大打折扣。

所以从 Xbox 360 上市，一直到今天，我们可以发现微软对于日式 RPG 有一种十分执着的态度。

彼得·摩尔在 Xbox 360 上市前的宣发时期，就明确提到了将更加注重独占的日式游戏，以及它们对新主机的重要性。强调了在下一个世代的竞争当中，如何能获得日本游戏开发者的支持，将会是他们能否在这块市场取得胜利的关键。而在很长一段时间内，日本开发者也确实很乐于见到这么一个新鲜血液的涌入 —— 毕竟人家在这方面真的毫不吝啬烧钱。

虽然很遗憾，微软仍然没能第一时间获得两大 JRPG 的支持，但他们请到了坂口博信。这位“最终幻想之父”在离开原来的公司后，仍然没有放弃对游戏的探寻；微软也正需要一位在日本游戏圈足够份量的开发者，能为他们带来优质的日式 RPG。而在 2005 年，Xbox 360 还尚未正式向世人公布时，就已经传出了消息：坂口博信有两个正在为微软专门开发的 JRPG。

它们就是至今都被 JRPG 玩家津津乐道的《蓝龙》与《失落的奥德赛》。

事实上，很容易就能看出，微软对于这两部作品的定位。前者作为坂口博信离开老东家后的首部作品，于 2005 年随着 Xbox 360 宣发时期就已公布，很明显是原计划作为护航作品的项目。除了撰写剧本和设定草案的坂口外，本作还集结了植松伸夫负责作曲。但最关键的，是鸟山明也被请来作为美术设计 —— 所以在第一印象上，用户很容易就会将其与《勇者斗恶龙》联系起来，这也正是微软希望看到的。

至于 1 年后上市的《失落的奥德赛》，其目标用户就更加明显了。从开发组中有相当数量是来自于 Square 离职员工，到整体的艺术风格设定来看，它都是一款试图填补《最终幻想》缺席遗憾的作品。

《蓝龙》在日本获得了一个比较过得去的成绩，其收藏版也很快被抢购一空。这给微软提供了信心，似乎是终于找到了正确方向。于是，后续《失落的奥德赛》在当年获得的项目资源，绝对足以和任何一线的 RPG 相媲美。集结了包括井上雄彦在内的日本多位大佬，足足四张 D9 光盘的大体量，将本作推到 Xbox 360 主机上顶尖 RPG 的行列。以一款原创的独占作品来说，其受重视程度可见一斑。

尽管你如今查一下它在日本当地取得的成绩，可能很难看出有什么大不了的，但这已经对微软来说意义非凡了。

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除了水准相当不错的独占作品，以及后来随着“拍肩”而终于接下橄榄枝的《最终幻想》等 RPG 之外，Xbox 360 上还有不少优秀的日厂游戏。可以看出在这一时期，微软对此确实是几乎不计成本的付出。而取得的成效也还算不差 —— 在上一世代就十分支持微软的板垣伴信自然不甘落后，为其准备《忍者龙剑传》和《死或生》两份独占大礼；而《皇牌空战》这个过去一直登陆 PS 系主机的 IP，也将最新作搬到了 Xbox 360 上。

甚至小岛秀夫也按耐不住，在 2009 年 E3 上台玩了一把“拍肩”。虽然公布的是白金开发的外传《潜龙谍影崛起：复仇》将会跨平台发售，但也算是微软积极扩展软件市场的又一次胜利。

微软对日本开发者的接触可以说是无孔不入，从谈判桌到餐桌，甚至渗透到了他们个人生活当中。这不仅仅是商务洽谈，给钱办事那么简单。当年 Xbox 日本市场公关负责人，一度举着 X 造型的样机在日本街头调研，最后到强迫自己学习用筷子进餐。这一切，都仅仅是为了能够更加解亚洲市场 —— 或者更针对性的说，就是为参透日本人思维模式所作的努力。

不论硬件指标多么出色，软件阵营缺失必然会失败，这是许多“尸骸”上刻着的教训。而不管你这台主机出身自哪里，获得日本游戏开发商的支持，能够极大地填充自己软件阵营质量也算是共识。这些微软都考虑到了。

从各方面来说，Xbox 360 时期所摆出的软件阵营，对于 RPG 爱好者来说都是十分具有诱惑力的。欧美 RPG 在这个时期逐渐从 PC 转向主机，这件事不在我们讨论范围内暂且不提；单就论推行日式 RPG 方面，这台主机也算是做得颇有成就了。而其它类型的游戏，无论是独占还是多平台发行，都为 Xbox 360 扩展出了一个极为强大的软件阵营。

在欧美厂商这方面，微软自然是得心应手，获得了大量开发商的支持；但取得日本游戏厂商的支持，却是经历了很长一段时间的努力，才取得了这样的效果。

即便如此，日本的消费者仍然不买账。显然，即便微软赢得了开发者的垂青，也没有赢得玩家的青睐。

一场难有胜算的战役

我们经常用“车枪球、突突突”这种带点贬义的词汇，来强调欧美游戏千篇一律的类型与风格，并且用这点来定论日本玩家为何不喜欢 Xbox 游戏。但事实上，欧美游戏类型与风格上的多样性丝毫不比日式游戏差，而微软在日本碰壁的根本原因也跟游戏类型无关。《巫师3：狂猎》够“RPG”了吧？他们也没多热衷。反而是某些在主流舆论里名声不太好的东西，在日本市场倒意外吃香（比如《辐射76》）。

且不提每个地区都拥有各自的民风习俗，单纯把范围扩大到国家级别，想要了解其文化特色就不是件容易的事情。在这方面，其实不单单是微软进军日本很困难，日本游戏在早年想要走进欧美玩家当中也是花费了不少功夫。

1985 年，已经在日本获得傲人成绩的任天堂决心进入美国市场。然而，在雅达利大崩盘刚刚过去不久的环境下，北美对于电子游戏的偏见与怀疑正处于最高峰。在当年的电子产品展示会上，零售商与媒体大肆嘲笑任天堂，而所谓的数据调查也强调“人人都讨厌 NES”。

但北美任天堂部门在这种近乎绝境的状态下，挨家挨户地向零售商推广，在市场或其它公共场地摆设试玩展台。两年后的圣诞节商战期间，任天堂的 NES 占据了整个美国 23% 的玩具销售份额。

同样的，世嘉在游戏风格上对欧美文化的亲近；索尼通过硬件技术优势，打破欧美玩家对许多游戏类型的认知等等，都是日本厂商在西进之路上留下的奋斗足迹。他们通过对市场的调和（你也可以说妥协），在不属于自己的战场上取得了成功。

而面临着类似挑战的微软，在迎合日本市场方面不可谓不努力。市场调研与各种宣发活动造势，意图用服务来打动用户；拉拢第三方厂商，与“地头”们之间达成良好合作关系，获取优秀的游戏阵容；而自身在北美的软硬件质量也不落下风。

微软肯定是觉得该做的都做到位了，但这些屁用没有。

任天堂重新树立了电子游戏在北美的名望，这种案例在下一次产业大崩溃来临之前（如果有的话），我想是不可能再有人能重现的。纵使微软有样学样地在各地开展活动，高层亲自在街头巷尾进行调研，连比尔·盖茨都在广告牌上露出了自己的微笑。但他们面对的，是一个成型已久，体系复杂且难以再有什么大变化的市场 —— 不是当年任天堂面对的一片荒芜，能从无到有一步步构建起新帝国。

至于那些看起来感情很好的日本开发商，实质上多数还是保持着谨慎态度。除了板垣伴信这种有美酒佳肴就能很开心，敢公开承认“恰饭了”的性情中人外，多数人对于微软跟微软合作还是有所保留的。尤其是在初期阶段，许多关键 IP 都是在后来才加入微软阵营，这也进一步导致了在游戏方面，微软很长一段时间内都是处于被动状态。

花了大把的钱，弄来的那些独占作品，其实有很大一部分都是原创新 IP。《蓝龙》也好，《失落的奥德赛》也罢，它们虽然质量有口皆碑，却并不能代替国民级 RPG 的地位。反倒是这些大量涌现的优秀日式作品，很好地助长了其它地区的销量，吸引了从国内到欧美众多喜爱这些游戏的玩家购买 Xbox 系主机。

更重要的一点，仍然还是在文章中多次提及的文化审美差异；全球玩家喜欢的，日本人不见得喜欢 —— 连本土开发商都不明白，为什么某个质量上佳、全球评价极高的游戏却在自己国家无人问津。微软就更加难以理解了。

不过话说回来，微软还是“复制”了一样任天堂当年的成就。

上个世纪 80 年代初，北美零售商对于游戏机可谓深恶痛绝。你一个日本过来的游戏机想放在我店里头卖？那是不可能的事情 —— 丢人。为了能摆上货架，任天堂只能将 NES 伪装成新型磁碟机之类的东西，用这种方式瞒天过海在北美市场打下了第一块阵地。

而谁能料到，这种当年无可奈何的缓兵之计，居然在现世代主机再次上演。2017 年左右，外媒 Kotaku 发表了一篇新闻，其中提到日本零售商将 Xbox One S 摆到了影音产品的货架上。于是这台性能强劲的游戏机，摇身一变成了最便宜的 4K 蓝光播放机（巧了，我也是这么跟外人说家里这台 PS4 是进口影碟机的）。店内打出的广告牌是“不仅可以观看电影，还附带游戏功能！超便宜！强烈推荐！”

根据新闻资料记载，此举帮助 Xbox One S 在日本的销量大幅提升，达到了每周 60 台的成绩。

结语

当微软宣布正式进入电子游戏市场时，整个业界对此都表示怀疑。在当时，这位计算机产业里的巨人，给人的形象其实与电子游戏 —— 尤其还是第一方主机厂商相去甚远。

将近 20 年后的今天，Xbox 系列已经成为最流行的游戏机之一，与任天堂、索尼一并成为了行业三大巨头。即便是近乎一潭死水的日本市场，大概都会承认微软在这个领域所付出的努力。

然而，在各方面都投入甚多，在财务、人事、公关等方面资源都毫不逊色的前提下，微软仍旧只能不甘地在日本迎来惨败的结局（我想用这种说法并不为过）。事实上，2006 年到 2007 年，日本游戏畅销榜上，从来都没有出现过哪怕一款 Xbox 360 的软件。而纵观整个微软游戏发展史，凭借良好的累积与先声夺人，Xbox 360 时代已经算是他们成绩最好的一次了。

直到今天，微软仍旧在重复着当年的方针，用钱拉拢游戏厂商，尤其是日本开发商。如果不能买下来，至少让他们站出来说说好话。就像最近，续《最终幻想》之后，《勇者斗恶龙》也终于宣布登陆 Xbox。倒也算是打破了过去多年，这款国民级 RPG 从未与微软有任何交集的遗憾了。但这能吸引多少日本玩家购买，又能在这块奇异的市场增添多少个 XGP 用户，始终令人存疑。

如果有重来一次的机会，说不定比尔·盖茨当年直接拿着霰弹枪去日本，可能效果还比如今这种步步为营，却始终无法寻找到破局之法的困境要好得多。

参考资料：

The Real Reasons Why The Xbox Continues To Fail In Japan

Why Japanese gamers don’t buy Xbox

Xbox One S Sold As Ultra HD Blu-ray Player In Japan