逼近天花板的游戏行业：要么出海，要么出局？

内容速读：

　　在国内移动互联网流量红利消失，用户量增长逼近天花板的大环境下，也有网友调侃游戏产业的唯一出路：要么出海，要么出局。　　从增长乏力到短期反弹，游戏产业增长的三大特征　　通过银河证券研究所的统计数据及中国音数协游戏产业报告可以看出，游戏产业过去10年一直处于高速增长的状态。　　2019年中国大陆的游戏产业实际销售收入为2308.2亿元，同比2018年增长7.7%，虽然整体上有小幅度提升。

　　编辑 | 于斌

　　出品 | 于见

　　据2019年游戏产业营收数据显示，目前游戏产业的增长放缓，虽然受疫情“宅文化”的影响，疫情之后出现回暖。但是业内对于游戏行业红利见顶、需求过剩等的评论也不绝于耳。

　　在国内移动互联网流量红利消失，用户量增长逼近天花板的大环境下，也有网友调侃游戏产业的唯一出路：要么出海，要么出局。

　　那么，过去10年一路高歌猛的游戏产业，是什么样的时代大势，在背后推波之澜，10年之后，游戏产业又遇到了什么样的增长瓶颈呢？本文于斌为您深入剖析一番。

　　从增长乏力到短期反弹，游戏产业增长的三大特征

　　通过银河证券研究所的统计数据及中国音数协游戏产业报告可以看出，游戏产业过去10年一直处于高速增长的状态。

　　2019年中国大陆的游戏产业实际销售收入为2308.2亿元，同比2018年增长7.7%，虽然整体上有小幅度提升。但是自2018年到2019年，相对过去10年，增速大幅下降。同比增速从过去的平均每年增长30%左右下降至10%以内。

(资料来源：银河证券研究所)

　　与此同时，也有数据显示，在游戏行业营收贡献上，移动游戏为营收主力，也是支撑游戏产业迅猛增长的核心动力。

　　以距离我们最近的2020年上半年数据为例。据《2020 年 1-6 月中国游戏产业报告》，20H1 中国游戏市场实际销售收入达 1，395 亿元，同比增长 22.34%；中国游戏用户达 6.6 亿人，同比增长 1.97%。

　　而在刚刚过去的2020年上半年，中国移动游戏实际销售收入占市场总收入的 75.04%，较 19H1 的 67.60%增加 7.44pct；规模达到 1，047 亿元，同比增长 35.81%，增速较 2018 年的 21.55%明显提升。

　　在游戏营收增长的背后，是游戏市场用户规模的稳步增长。据中国游戏产业院等机构联合发布的数据，2020年1-6月，随着人口红利消失，中国游戏用户规模增长放缓，游戏市场竞争更加激烈。2020年1~6月，中国游戏用户规模近6.6亿人，同比增长1.97%，即增长了约 1271 万人。虽然增速放缓，但是用户规模惊人。

　　而在中国自主研发游戏方面，上半年国内市场实际销售收入达到 1，201.40 亿元，同比增长 30.38%，较去年同期增加 279.97 亿；

　　随着游戏行业竞争的白热化，国内自主研发游戏逐渐向海外发展。该板块的增收也十分迅猛，同比增长率大幅提升。

　　2020 年 1~6 月，中国游戏企业积极拓展海外市场，在海外市场持续布局。中国自主研发游戏海外市场实际销售收入从 2019 年 7~12 月的60.24 亿美元增长至 2020 年 1~6 月的 75.89 亿美元，增幅高于国内市场。且海外收入来源占比前三地区为美国、日本、韩国，分别占 28.23%、23.26%、9.97%。

　　手游市场份额占据半壁江山，内容成核心增长动能

　　游戏产业增长放缓的背后，是消费趋势变革的信号。随着移动互联网的发展，游戏行业的移动化趋势明显，并最终形成了主机游戏、移动游戏、PC游戏三分天下的市场格局。而且，供给侧的游戏产品推陈出新，是促进游戏端用户新消费的核心动力。

　　根据新思界产业研究中心发布的《2020年全球游戏主机行业市场现状调研报告》显示，从全球游戏市场中，2019年主机游戏市场份额占比约为30%，移动游戏占比约为46%，PC游戏占比约为24%。

　　从营收数据分析，手游部分依然为占据最大市场份额的细分品类，但主要是受头部(王者/和平精英等)与爆款(明日方舟等)拉动的影响。

　　相反PC客户端和网页游戏市场的规模却在进一步呈现收缩态势，端游受新品不足及成熟产品生命周期影响，长期逐步下行。

　　但是，对于在国外处于主流地位的主机游戏来说，受文化的影响，国内游戏主机的发展不容乐观。另外，由于PC硬件成本的逐年大幅下降，令其过去依靠升级硬件带来更佳的游戏体验，优势已然不在，因此导致游戏主机行业进入低迷期。

　　但是，这只是影响游戏市场的用户分布。而对于手游来说，因为智能手机的普及，以及移动互联网时代的来临，其市场已经庞大无比。

　　据前瞻网公布的数据，2019年中国手机游戏行业市场规模将近2000亿元。

　　与主机游戏所不同的是，手机游戏依托智能手机及平板电脑等便携式设备，同时需要接入移动互联网。

　　由于智能手机其它功能的使用与游戏类应用的切换非常方便，而用户对于智能手机的依赖，也直接导致了手机游戏行业的大爆发。游戏类企业也正是看到了这样的场景优势，加速了移动手游的研发投入与力度，从而催生了一个千亿级别的超级大市场。

　　由此，中国手机游戏行业的用户规模呈现指数级增长，中国也一跃成为了全球最大的网络游戏市场。

　　另外，在国家政策方面。游戏版号的大量释放，以及供给端纷纷布局手机端游戏，积极推进游戏产业的变革，让消费端的需求日趋明朗，其最终呈现出来的特点是内容为王。

　　众所周知，中国年轻一代的游戏玩家普遍是重度用户，已经深谙游戏的玩法与规则、画面、音效、视觉效果等的优劣。同时，由于许多用户都有故事情节，因此对于游戏内容的剧情、情感等方面的植入，诉求更加明显，他们对游戏开发商开发的产品，以及游戏呈现的内容要求也随之越来越高。

　　加上文化娱乐行业，短视频、网络影视等平台的爆发，其平台内容的更新，相对游戏等产品频率更高，形式也更加丰富多样。因此，也有很多游戏重度用户的时间，也逐渐被这些主流的文化娱乐产品所抢占、替代。这也变相的削弱了用户对于游戏产品的需求程度。

　　因此，能够在信息大爆炸、娱乐项目竞争激烈的当下，脱颖而出的游戏，一般都是头部的游戏类产品，或者在游戏的内容承载上，别出心裁、甚至有一定品牌IP的游戏产品。

　　相关行业调查数据显示，中国手机游戏IP商业化是非常成功的，而这些IP通常是历史、文学、动漫这些IP。而从2019年手游的盈利能力看，有IP的作品明显超过了没有IP的作品。据2019年前三季度移动游戏营收占比。有IP的作品占了70%，没有IP的仅占占30%。

　　2020上半年，随着国家文化娱乐监管等对于防沉迷工作的推进落地，游戏产品向精品化方向发展，已经成为了业内的普遍共识，也让行业可持续发展向前进了一步。

　　与此同时，政策以外的宏观经济环境、科技进步，也是促进游戏行业大发展的重要助推力。例如，国家新基建所提倡的5G网络、云计算、人工智能等的发展，也在网络游戏产品的升级上起到了重要的支撑作用。而云游戏作为新的游戏形态逐步走向应用落地，也将形成新的竞争阵营。

　　游戏行业产业链共振，或将迎来强劲增长的后半年

　　鉴于目前手游用户规模、营收占比相对其它形式的游戏有着绝对的优势，有必要对这个版块的产业生态进行一个全面的研究、分析。

　　手机游戏行业产业链非常清晰。上游为游戏开发商与内部的开发团队，主要职能在于游戏软件的研发、制作以及程序编程等。其次，是以游戏发行商、联合发行商等为代表的游戏产业中游，游戏发行商主要负责营销、推广、分销及其他用户相关服务。

　　以上两层产业链主要为终端用户服务，享受终端用户付费分成等各种收益。通过产业链上下游研发、运营和渠道三方的联动共振，游戏产业在过去十年发展十分迅速，整个产业链条也极具生命力，盈利能力更是非常强劲。

　　而且，目前已经形成了以腾讯、网易、完美世界、三七互娱等为代表的头部厂商纷争天下的行业格局。

　　手游行业产业链的良性发展，还有一个不容忽视的事实是，云游戏产业链时代的带来，将加速游戏产业的洗牌，并且给整个行业带来前所未有的改变。

　　值得注意的是，除了游戏巨头厂商腾讯外，字节跳动也借助抖音发布了其小游戏《音跃球球》，并开始向游戏产业的上游进军。

　　而在游戏类产品的更新与迭代上，创新与技术的问题将是决胜因素。这也是决定中国游戏能走到今天，并在世界游戏产业界占有一席之地的重要原因。

　　除了手机游戏软件本身带来的产业链效应外。游戏主机厂家也因此出现了爆发式的增长。从生产方面，全球热门的游戏主机厂家有任天堂、索尼、微软，其中任天堂是游戏主机的前驱者。

　　按照国家来排名，美国排名第一，日本紧随其后。该两国的游戏主机年销量均在千万台级别。以PS4、XboxOne和Switch三款产品最为热门。由此，也在全球范围内，形成了软硬件一提的产业生态。

　　但是，有业内专家分析。国内不具备主机游戏的发展空间。因为目前居民长期通过PC、手机养成的玩游戏习惯已经根深蒂固，恐怕再也难以改变。

　　但是，这些产品并非没有市场空间。在一些游乐场、商场购物中心，也时常可以见到这类主机游戏的身影。由此可见，其To B的市场，仍然存在巨大的增量市场空间。

　　尽管游戏产业在软件、硬件上几家欢喜几家愁。但是，整个游戏产业的未来，依然充满希望。近日，英伟达公司CEO黄仁勋在2021年财年第二财季上谈到了对今年下半年的展望。

　　其在财报会议上做出了自己的预估：“游戏产业将迎来非常强劲的后半年。”

　　他的观点语出惊人，但是也并非空穴来风。他认为游戏产业的黄金时代并未结束，主要有三点：

　　第一是“PC游戏（的规模）已经变得如此之大”，也即PC游戏仍将是游戏产业保持稳定增长的根基所在。其次，RTX显示硬件的推出，提高了计算机画面的标准，让游戏迈向了新的层级。

　　也就是说，有了计算机显示方面的技术更新，游戏产业将会迎来游戏主机等产品及市场的革命。

　　与此同时，新型游戏主机产品的推出也将为游戏产业加大马力。据任天堂的内部数据，“NS的销量即将超越SNES，超越了所有的红白机。”这也被视为是游戏主机时代来临的信号。

　　在最为注重用户感官、视觉体验的游戏产品上，2020年开始普及5G，以及逐渐由概念走向应用的AR/VR设备、平台等作为基础设施，将与云游戏珠联璧合，足以为整个产业重新赋能。

　　但是，无论游戏产业发生什么样的变局，其以用户端需求为导向的产业链整合，已经成为大势所趋。而在新型基础设施建设的支持下，游戏产业确实可能在2020年下半年焕发新活力。

　　出海东南亚等新兴市场，或成游戏新的增长方向

　　虽然游戏产业在国内市场短期承压，却还有空间。但是其在海外市场上，却喜忧参半。喜的是中国自研游戏在海外依然处于高速增长期。忧的是由于文化原因，部分国产自研游戏，在海外并不十分受欢迎，较易水土不服。

　　除此以外，在海外尤其是在欧美地区，主机和PC仍然是主流，手游并不受当地游戏公司待见。这与国内的产业格局刚好相反，因此在游戏厂商进击海外的过程中，也会遇到重重障碍。而国产游戏进军欧美，也几乎没有太大发展空间，所以不得不另寻出路。

　　于斌注意到，现在A股、港股的游戏公司的出海倾向是韩国、日本、东南亚、印度等国家。作为与中国文化最为接近的东南亚新兴市场，有着与国内早年类似的市场环境。人口基础大、潜在用户群体广、增长空间短期没有天花板等，都是这类游戏公司选择这类出海方向的主要原因。

　　由此可见，游戏出海并非是国产游戏的无奈之举。相反是拓展国际市场的未来。因此，作为游戏出海的基础，游戏自研也被放到了前所未有的重要位置。而依靠知识产权进行商业化的游戏产业，也将因为出海拓展市场，拥有了更多增长的方向与可能。

　　游戏产业的精品化革命势在必行，未来可期

　　从上文的分析不难看出，2018年游戏市场增长大幅放缓，2019年并未止住颓势。而随着移动互联网新型娱乐形式的不断翻新，短视频平台的快速崛起，游戏行业过去的玩法已经尽显疲态。

　　于斌注意到，最近腾讯对游戏品牌来了一个大升级。从9年前的“用心创造快乐”，变成了如今的“Spark more去发现，无限可能”。从其slogan透露出的定位可以看出，腾讯游戏的战略追求，已经转移到探索游戏价值和边界、发现游戏的可能性上面了，而这个可能性就是精品化。

　　其实，有同样焦虑的并不只是腾讯。在各种新型技术的冲击下，游戏公司想要保持持久的竞争力，维护其江湖地位，从技术、运营、渠道等维度进行升级，并将产品推向精品化的路线，已经势在必行。

　　首先，从游戏技术上看，创新是保持行业生命力的关键所在。从过去的PC端游戏到手机游戏，再到沉浸式的云游戏，都在见证着游戏产业的技术革命。移动应用如雨后春笋一般的出现，也逐渐淘汰了过去将游戏主机以及电脑作为载体的游戏产品。

　　未来，VR/AR等新兴技术，更将带来用户身临其境的体验革命。这一方面让游戏厂商面临时代变革的压力，也在其为“次时代”游戏体验做准备的同时，带来新的商业机会。

　　其次，在游戏推广的渠道、运营方式等方面。游戏产业也需随着国家文化娱乐政策的革新，而进行灵活的变革。国内就曾多次出现游戏版号停发，导致短时间的游戏出海狂潮。

　　一旦再次出现这种政策问题，对于游戏产业也将是灭顶之灾。加上海外市场的复杂性与不可控性，对于游戏出海也是不可预知的障碍。

　　除了海外新市场的开拓以外，抖音、微博等流量巨头平台对游戏的分发提供了新选择，发行商不再仅靠游戏商店类的渠道进行发行推广，这也给了更多腰部、尾部厂商破局的机会。

　　再次，电竞将会催生游戏新体验。电竞游戏由来已久，其天然的社交属性与竞技特征，也是游戏行业增长的动力所在。由此带来的电竞“全民”属性，也让这个市场充满活力。

　　与此同时，游戏直播、电竞陪玩行业的成熟，为电竞从业者的职业发展道路带来了新的选择，也吸引了更多优秀年轻人加入了电竞行业。因此，围绕电竞行业的创新，也迫在眉睫。而结合游戏产业的模式、营销模式创新，游戏行业未来可期。

　　另外，随着游戏产品的头部效应越来越明显，游戏产品的营销也将发生重大变革。过去游戏发行商依赖游戏应用商店及热门艺人“明星效应”，的单一营销模式，也逐渐转变为争夺通过游戏直播平台、社交平台及头部游戏主播等资源。

　　而且，着5G网络和云平台等基础设施建设及相关技术的发展成熟，游戏分发渠道的门槛将变低，优秀的作品能够更容易的传播和触及到目标用户，为内容优质的游戏产品脱颖而出提供的必要条件。

　　从过去运行于专用游戏主机之上，后经过早期PC时代、互联网时代、移动互联网时代的过度，如今人们早已能够通过各种平台及设备体验游戏带来的快乐。

　　结语

　　随着移动互联网及智能科技的逐渐普及，游戏的呈现形式也更加丰富多样，更多创新的游戏形式也逐渐成为现实。

　　再者，2020年突如其来的疫情，给各行各业带来了不同程度的冲击，游戏行业也不例外。而游戏产业的营收增长乏力，以及全球经济形势的不确定性，让资本市场变得谨慎，甚至对于游戏领域的投资信心受挫，让创新创业变得难以进行。

　　由此可见，在后疫情时代，游戏行业危机与机遇并存，而因为新型技术的逐渐落地，也让看似接近天花板的游戏行业，依然有着各种可能。