尊敬的开发者，您好，但我是你爹：苹果收紧应用推广政策

内容速读：

国内开发者陈奇（化名）最近遇到了一些麻烦，他的某款产品刚刚打入免费榜前15名，就接到通知：由于被认定采用了不正当方式操纵用户评分，苹果不仅将他们积攒起来的50000个用户评分删除，还给出了警告——如果不在限期内对违规之处进行修改，苹果可能注销他们的开发者资格——这意味着账号名下十几款游戏将全部下架。这是陈奇第一次收到苹果措辞如此严厉的通知。陈奇认为，此番变故是苹果收紧App Store监管政策的象征。

国内开发者陈奇（化名）最近遇到了一些麻烦，他的某款产品刚刚打入免费榜前15名，就接到通知：由于被认定采用了不正当方式操纵用户评分，苹果不仅将他们积攒起来的50000个用户评分删除，还给出了警告——如果不在限期内对违规之处进行修改，苹果可能注销他们的开发者资格——这意味着账号名下十几款游戏将全部下架。这是陈奇第一次收到苹果措辞如此严厉的通知。

■ 前奏

和大多数通知邮件一样，苹果并没有清晰地指出违规行为，因此陈奇只能揣测苹果的想法。根据邮件中援引的两条开发者协议，陈奇推断产品中的“应用评分激励”是警告主因。问题是，这并不是陈奇第一次在产品中内置评分激励——此类设定非常普遍，用户给出5星评价后，开发商或运营商给予用户一些奖励。陈奇认为，此番变故是苹果收紧App Store监管政策的象征。

几乎是同一时间，业内有多名开发者反映，由于内置了积分墙的缘故，他们的应用在审核时被苹果拒绝，被要求必须移除积分墙，而已上线的游戏也收到邮件提醒，要求必须重新更新版本。

一直以来，虽然苹果明令禁止一切“开发者干预用户评论”的行为，但由于监管困难等一系列原因，大多数产品安然游走在红线边缘。就拿积分墙来说，苹果早已推出相关的禁止条款，最典型的莫过于2.25章节和3.10章节：

2.25：如果应用涉及到显示非自家应用，或者以类似App Store方式推广或购买，将不能上架。除非设计为特别需要，或者为特定客户提供巨大附加价值。 3.10：如果开发者存在操控、欺骗用户评价，或者刷榜、雇佣水军评论等行径，将被苹果封号，并被剔除开发者项目。

但实际操作起来，各大积分墙SDK会内置一个“开关”功能来帮助开发者躲避苹果审核，在审核时关闭积分墙开关，审核通过后再打开。只不过在近日，这个绝大多数通行无阻的方法变得不太灵光起来。

■ 揣测圣意

很多人并不清楚为什么司空见惯的“你给我5星评价，我给你1000金币”会触动苹果的神经。鉴于苹果的开发者协议实际上模糊地涵盖了一切，这要牵扯到一系列“揣测圣意”：

按照苹果的规则，理想状态是应用不进行任何鼓励评分的举动，用户想评分只能自行去App Store打分。但这样未免有些太死板，于是你会经常看到“现在评分/稍后询问/不了，谢谢”这种“标准”弹窗请求。事实上这个名叫Appirater的开源工具并非苹果官方出品，但被绝大多数开发者使用，也曾被苹果认可，使用者包括Twitter和facebook等大厂。

在Appirater的基础上，开发商稍微优化一下表现，改变文字和UI框体，以更适合产品定位的形式传达出和前者相同的意图，俗称“卖萌弹窗”。苹果虽然没有表态，但一般也不会有什么问题。比如高德地图找了林志玲来代言，就有了“给志玲评分”和“残忍地拒绝志玲”选项。同样的设计还有在Tab栏“设置”旁边加个红色圆点，评价后圆点消失，比较柔和地向用户传达了信息。

而苹果明确禁止的，是“用利益刺激引导用户高分评论”——这种评分激励还有欺诈的嫌疑：iOS本身并没有开放追踪评分用户的接口，用户到底有没有评分，是谁评分，开发商并不可知。目前的激励评分主要有两种：一种是自动发奖励，无法追踪用户的评分行为，只要点击应用内的评价按钮，不管有没有评分，切回应用都会获得奖励；另一种就是国内手机网游经常采用的方法：用户打出5星好评后，还需在评价框输入自己的服务器和ID等信息，等待客服人员手动发放奖励。

简单而言，我们可以把以上行为简化成四个档次：请给我们评价：苹果允许；请给我们5星评价：苹果不允许；请给我们评价，有好处：苹果不允许；请给我们5星评价，有好处：苹果不高兴。

但这仍然只是猜测。

■ 不再“狼来了”

如果你一直在关注这个领域的资讯，会发现此前苹果“拒绝激励评分”“封杀积分墙”甚至“打击ASO”的舆情一直处于“狼来了”的架势，光打雷不下雨，就连苹果自己，似乎也处在摇摆不定中。特别是在上个月，关于“苹果开始封杀应用内有偿推广”的消息此起彼伏。据当时的外媒报道，苹果不仅要封杀有偿分享和有偿评分，连带有奖励性质的视频广告也在打击之列，并有多款应用中枪。但很快又有消息称苹果解除了有偿分享和激励性广告的禁令，允许了一批此类App上架，其中甚至包括在之前一次严打中下架的App。

这一系列变故表明，苹果对应用推广的灰色地带持有暧昧不清的态度。而与此同时，对于其它激励性手段，如引导玩家打分、评论和下载其它App，苹果的态度则变得更加严苛。联系到上文国内开发者的遭遇，无论在推广环节，还是在审核环节，近期苹果都表现出了更高的警惕性。

国内开发商对此看法各不相同，有些开发商隐约感受到危机，有些开发商则当成另一次“狼来了”，觉得这些忧虑都是杞人忧天。长期以来，苹果对App Store的审核以其严苛、模糊、雷声大而具体小而闻名，几乎所有的开发者都曾试着为“模糊，但涵盖一切”的规定给出自己的解释，

但问题就出在执行环节，有一种观点认为，出于监管成本的问题，苹果不可能去审核所有应用是否存在违规推广。“就好比很多隧道都限速40，但实际超速很多，你不能说交管部门不重视，而是监控难度的问题。”一位国内开发商的高管对触乐网记者打比方。苹果历来的“点杀”行为则更强化了这一印象——面对App Store上的种种违规推广，苹果一直没有祭出像对待刷榜那样基于技术层面的解决办法。在很多开发者眼里，苹果像坐在云端的宙斯，看谁不顺眼就劈一道雷下来，被劈到的只能自认倒霉。

但这种程度的处罚在“坏榜样”的面前显得有些无力，在规则执行标准无法统一的时候，大多数开发者不得不在 “守规矩并吃不饱”和“不守规矩但不被抓到就没事”中做出选择。这让很多中小型开发商感到困惑：“你做了乖宝宝，每天吃咸菜，发现一堆坏蛋在吃汉堡，你很难说服自己”。陈奇对记者如此感叹。与此同时，他们还不得不随时应对积分墙厂商的游说，每天都会有积分墙厂商对陈奇举出例子：“你看那谁他家，用了，没事啊。” 这些话让陈奇想起一句老话：“撑死胆大的，饿死胆小的”。

只不过现在，被雷劈到的陈奇最迫切的事情就是屁滚尿流地去修改游戏——规则就是规则，苹果对违规者有绝对的主动权。

陈奇告诉记者，他对苹果的规则和警告并无异议，只是希望执行起来能更一视同仁些。这种看法普遍存在于国内外的中小开发商，每当苹果因为“违反规则”而下架某款应用，其睁一只眼闭一只眼的态度便总会招致非议，对此苹果曾做出过如下回应：

我们清楚在App Store之中有一些应用并没有符合苹果的监管规定，我们正在努力的使所有的应用都符合这一规定，并且识别出任何不符合规定的应用。当然这并不是您的应用不符合规定的理由。

简单的说，我们有权移除任何有偿评价或者有偿推广的功能。

这个回应，又被国内开发者简单归纳为：

尊敬的开发者，对不起，但我是你爹。

现在，爹要做些什么了。

■ 上榜悖论

在技术壁垒出现之前，苹果大概很难防御无孔不入的推广行为，除非招募大量员工来审核难以计数的应用。但从目前的趋势来看，苹果很可能采取一些事半功倍的做法，比如枪打出头鸟，对榜单前列的App 进行更严格的监管。

据陈奇的推测，这次之所以进入了苹果的狙击视野，主要原因是游戏进入了排行榜（此前在免费榜风光一时的《一个都不能死》也遭遇了类似的待遇，十万用户评价被删至不到两万）。维持榜单的纯净性对苹果至关重要，一般用户除了关注苹果的推荐列表和排行榜外很难有其他渠道去发现新的应用，这也意味着，在拥有更先进应用推荐机制的iOS 8普及之前，苹果只需要集中治理榜上产品，即可起到较强的威慑作用。毕竟任何违规推广的目的主要是为了上榜，而上榜又会成为苹果的重点关注对象，对于手头没有好产品，却想违规快速上位的开发商来说，难免会受到“不上榜要挨饿，上榜要挨打”的悖论困扰。

如果从“绝对的规则”来判断，苹果的所作所为并无不妥，苹果当然有权利承担 “裁判员” 的角色——而且一直以来，苹果将这个角色扮演得相当漂亮。与此同时，一个模糊、但涵盖面颇广的开发者协议则为苹果的仲裁提供了完美的理论基础。这一机制自App Store诞生后就一直在运转着，虽偶有瑕疵，但苹果显然已经将公正和效率做到了所能做到的最好。

但问题在于，当面对海量的新产品，和花样翻新的灰色推广手法时，苹果的应对手法并不能将处罚维持在统一的水平线上，“不患寡而患不均”的现象正在影响着没一个开发者。而这种看起来更类似“随机扔骰子”的处罚方式无法从根本上阻止收益对开发者的诱惑。从逻辑上讲，“别人违规并不能成为你违规的理由”这一反驳是绝对正确的。但实际上，当中小开发者把在App Store上发布产品看成是一次冒险，一次“违规行为是否会被苹果发现”的冒险时，当每一个人都尝试着突破界限时，游戏者又会得到什么？

长期以来，大多数开发者在“揣测苹果可以容忍的红线”方面投入了巨大的精力，而苹果的每一次规则改动都会为整个行业带来巨大的震动，现在看起来，下一次震动也许离我们越来越近了。