负责人复盘《完美世界》手游:创建一套存量用户增长模型

内容速读:

另外,据Sensor Tower商店情报数据统计,《完美世界》手游上线首月平均每日流水超过450万美元,月流水更是达到一亿美元。手游市场进入存量时代后,《完美世界》手游如何提升新进、留存等数据?“《完美世界》手游从拿到版号到上线,只用了一个月时间。”

2005年,完美世界依托《完美世界》端游成功在游戏市场打响自己名声,十四年后,完美世界将《完美世界》端游移植至移动端,并交由腾讯互娱发行。上线一年时间里,凭借《完美世界》老玩家的加持以及腾讯团队对RPG用户的运营,《完美世界》手游成为2019年当之无愧的爆款产品。

伽马数据发布的《2019年1~3月移动游戏报告》显示,《完美世界》手游发布首月APP Store内19天高居畅销榜第一,也是唯一一款进入iOS畅销榜TOP10的新游。另外,据Sensor Tower商店情报数据统计,《完美世界》手游上线首月平均每日流水超过450万美元,月流水更是达到一亿美元。

时至今日,《完美世界》手游已经正式上线一年,在这个时间节点,游戏陀螺与《完美世界》手游研发制作人白雪以及《完美世界》手游市场负责人Frank聊了聊,《完美世界》手游上线之初是如何聚集新用户?手游市场进入存量时代后,《完美世界》手游如何提升新进、留存等数据?

游戏陀螺节选了两者部分采访内容的亮点:

Frank:“上线前,《完美世界》手游就拿到了破千万的预约量。”

“《完美世界》手游从拿到版号到上线,只用了一个月时间。”

“增长营销不是简单的堆砌,而是整体的思维升级。”

白雪:“整体来看,《完美世界》手游比较符合市面上S级MMORPG产品的数据。”

“这是一款符合当代年轻群体审美、体验的游戏。”

“同类型的产品设计能力其实差不多,拼的只是在如何把内容能让玩家感受到有诚意。”

《完美世界》手游拉新方法论:用“老玩法”吸引新用户

游戏陀螺:《完美世界》手游上线至今的成绩还算满意吗?

白雪:上线之初的时候已经出乎我们意料,因为当时预测的成绩并没有这么高。当然最后有这样的结果,我们觉得还是很开心的。

游戏陀螺:超出预期觉得主要会是什么原因?

Frank:其实在上线前,这款产品就拿到了1000多万的预约量,上线时刚好是新品发布的一个低潮期,《完美世界》手游又是一款经典的IP产品,所以用户的期待度还是很高的。

游戏陀螺:是完全复刻端游吗?

Frank:对于《完美世界》端游来说,每个时间段进入游戏的玩家,对他的印象并不完全相同,对于我们来说完全复刻是一个伪命题,复刻哪一个版本都不能满足所有的玩家,我们需要寻找一个显性的共同诉求作为突破口,也就是找到玩家共同的核心记忆——飞行战斗,最终选择主打这个点来串联。

白雪:在立项的时候,我们定位就是以还原端游玩家的情怀为核心,同时运用当代流行的设计方式、设计体验以及美术工艺来还原端游的情怀。

新用户进来后,会发现这是一款符合当代年轻群体审美、体验的游戏,同时,很多内容对于新用户而言,即使是经典的玩法,也会有新鲜的体验。

所以,当时对《完美世界》手游的定位是一款兼顾新老用户的MMORPG产品。

游戏陀螺:“即使是老玩法,也是新鲜体验”,这句话可以解释一下吗?

白雪:我们的3D立体无缝大世界、飞行战斗还有捏脸体系,对新用户来说都是新鲜的,因为现在市面上的MMORPG并没有把这三点真正做得深、做得透彻。

以飞行战斗为例,有些游戏可以飞行,也可以在空中打怪,但是我们在游戏中打下了自己的标签。比如我们的挑战副本有飞行副本也有水中副本,并且空中、水中可以来回切换,玩家可以用自己的配合打出不同的套路玩法,对于新用户来说也是新鲜的体验。

游戏陀螺:在端游时代,《完美世界》就具备了海陆空的元素是吧?

白雪:对,在端游的时候,《完美世界》已经具备了海陆空玩法,所以我们这方面做了改进,更符合当代用户的体验,对于新用户来说,空中的战斗,在视觉享受上更有冲击力。


负责人复盘《完美世界》手游:创建一套存量用户增长模型

游戏陀螺:在玩法方面,《完美世界》手游还会从哪些维度进行创新?

白雪:有了海陆空玩法之后,我们也设想了地下玩法,类似于“遁地”这种操作。当然这种玩法设计比海陆空要更难一些。

另外,我们在原来的设计中,也做了太空的设定,但我们并没有很好地利用起来,后续可能会在这方面做文章。

游戏陀螺:目前跟市场竞品相比表现如何?

白雪:每个月或者每个版本的数据是有上下起伏的,但整体来看,《完美世界》手游比较符合市面上S级MMORPG产品的数据。

从核心玩家数据来看,超过了之前运营过的MMORPG产品,包括非核心用户、泛用户的新进数据,在长期、短期留存方面,都和市面上的S级MMORPG产品大致持平,甚至有所超越。

游戏陀螺:MMORPG品类中有很多端游IP改编成手游,为什么《完美世界》手游现在才推出?

白雪:《完美世界》在端游时代技术方面已经超过很多同品类的产品,2005年推出的捏脸、3D无缝立体大世界、飞行战斗这些玩法,在当年可以算是技术上的一个突破,也算我们《完美世界》端游的一个技术壁垒。

但受限于智能手机的硬件和软件水平,如果在几年前制作《完美世界》手游,渲染效果、场景大小、包体大小等方面就很难达到目前的状态,好在智能手机发展比PC要快很多,所以正好是在这个恰当的时期。

游戏陀螺:产品上市初期,如何聚集首批用户?

Frank:《完美世界》在端游时期就是一款口碑正向的游戏,当年的玩家对产品拥有深刻的情感,是我们的核心用户群,当下他们正处于25-36的黄金年龄段,所以我们判断说《完美世界》手游是一个有前景的项目。

同时,也因为相隔时间比较久远,他们早已四处离散,我们需要更加精准的辨别,想办法重新聚集他们,这也成为了首先要解决的营销课题。

所以在预约周期,我们花了很长时间去建设自有社区,让种子用户找到过去的回忆,把自己当年的朋友找回来,为上线做铺垫和预热。我们在上线之前,这款产品就拿到了1000多万的预约量,这就意味着说当时已经把用户聚拢起来了。

事后我们复盘来看,上线后的首月新进用户比例,端游老玩家占到了70%左右,这样一批高价值的用户,帮助我们拿下了20多天的畅销榜首,两个多月的畅销TOP3。


负责人复盘《完美世界》手游:创建一套存量用户增长模型

存量时代,看重用户对游戏生态价值的贡献

游戏陀螺:再聊聊运营,版本规划是怎样的?

白雪:游戏上线后,我们基本保持1~2个月时间会有一个新资料片的推送。后续的运营也会保持这样的节奏,甚至更快。在此之中,也会逐步把端游情怀内容植入游戏。

游戏陀螺:为什么更新频次那么快?

白雪:因为现在竞争很激烈,同类产品的设计能力相差不大,拼的只是在如何把内容能让玩家感受到有诚意,从而坚持留在游戏里面去,这种方式,对于现在我们留存的用户来说应该做的事情。

游戏陀螺:事实上你们花了不少心思在玩家活动上,还邀请他们去看火箭发射基地?

白雪存量时期用户其实是在各个产品里,各家做的活动内容都相差不大,而通过一些游戏外的形象塑造是新的突破方式,我们做了很多这种正能量活动,可以让游戏从网络辐射到现实中,从侧面带动更多的用户了解这款游戏。

Frank:主打飞行战斗概念,是《完美世界》手游提出的品牌主张,同时随着产品进入了大飞行时代,不止是火箭,还包括跟大疆无人机合作、国际风筝节等活动。2020年是航天大年,《完美世界》手游也会基于这样的背景,结合游戏特色,带玩家去体验不一样的飞行感受。

游戏陀螺:除了品牌,也会注重效果吗?

Frank:是的,我们对效果的理解并不等于直接买量,更偏重核心用户盘子,包括给留存用户提供源源不断新内容,调优游戏内玩法,精准辨别和召回流失用户,继续体验游戏乐趣。同时我们会在新进用户上核算一套ROI清晰的计划,在保证回本的情况下持续拉新。

负责人复盘《完美世界》手游:创建一套存量用户增长模型

负责人复盘《完美世界》手游:创建一套存量用户增长模型

(《完美世界》手游新职业魂契)


游戏陀螺:听说你们采用的是一套新的营销方式。

Frank:对,以上的模式在我们理解是增长模式,《完美世界》手游是市场体系的增长试点项目——腾讯互娱市场体系,增长营销不是简单的堆砌,而是整体的思维升级,有三个关键词:目标驱动、数据驱动、实验驱动。

目标驱动:首先要明确不同阶段的关键目标,我们称之为“北极星指标”,所有的营销行为都需要围绕目标来开展。

上线初期的北极星指标是拉新,我们的目标用户群主要关注端游老玩家和RPG品类尝鲜型玩家,吸引他们完成注册转化。

成熟运营期的核心目标聚焦在稳定月活,主要的目标用户可以拆解为活跃玩家、回流玩家、新进玩家,给仍在活跃的玩家提供优质的新内容,精准触达和召回短期的回流玩家,持续补充符合游戏生态的新玩家。

数据驱动:基于我们确定的目标用户群,调研他们的触媒习惯和内容偏好,进行针对性的营销行为,同时还要关注每一层用户行为的转化情况,进行数据追踪,找到卡点进行动态调整。


除了腾讯擅长的号码包聚类,我们还会基于已有用户进行数据建模,找到跟他们行为、属性类似的群体。

实验驱动:所有的推进都不是经验主义,而是科学的去进行实验,先做小规模地尝试,再做大规模的投入,一切都是以用户的反馈作为我们的最终的判断方式。


比如先做若干个素材方向,那些表现的不错,我们就继续滚动,表现不好的渠道和内容,我们就及时放弃,这是一个不断实验滚动的过程,数据会推动我们走向正确的方向。

游戏陀螺:其他的MMO产品是持续买量,为什么《完美世界》手游用增长的方式来做?

Frank:为什么和行业里的其他产品不一样呢?最主要的原因在于发行模式的差别,外部厂商的产品往往会采用不断买量的方式持续引入用户,新进曲线相对平滑。

我们有微信、手机QQ等核心平台,在上线几周内就能快速识别和获取核心用户,那个时候ROI是非常可观的,爆发式投入带来爆发式增长。


进入成熟期后,后面持续引入的新进用户,规模和匹配度都会下滑,筛选用户成本也就随之提升了,所以我们倾向于控制长线买量的投入,以回本线为衡量标准。

游戏陀螺:说到给留存用户提供提供新内容,可以说一下最近推出的GVG玩法。

白雪:之前我们就做了跨服小队PK的玩法,但这个玩法更多的是高端玩家体验的专场。

我们并不想将《完美世界》手游做成只有头部玩家才能得到爽快感的产品,还是希望能兼容更多的用户。因此,我们做了跨服GVG玩法,也就是跨服帮战玩法。

这意味着我们接触到了更多中小R用户的玩家,他们的配合足够好,就可以让这些中小R的玩家也可以享受到这种巅峰战力,甚至到全服总决赛的这种舞台去展示自己的机会。有这样的一个设计以后,就会带来让更多的用户去参与到游戏的活动中,从而带来促进游戏内玩家的活跃以及口碑效应的作用,这是我们当时做跨服GVG玩法的一个初衷。

游戏陀螺:针对游戏内不同消费层的用户会有怎样的策略?

白雪:游戏中玩家分很多层次,有大R、中R、小R以及不花钱的用户,如何让不同层次的用户都能在一起玩,最重要的就是一视同仁,尊重和满足他们各自的需求。

对大R玩家,会提供更多的竞技PK以及炫酷装备。对于中小R玩家,我们在游戏中设置了道具掉落都是公平的,不花钱的用户也拿到稀有掉落的道具。

负责人复盘《完美世界》手游:创建一套存量用户增长模型


当不花钱的用户拿到稀有道具时,可以与大R玩家进行交易,这样他们就产生了沟通。久而久之,就会形成一个比较良性的循环,让用户在游戏内找到自己的位置,然后通过自己的位置来满足自己的需求,一步步跟着服务器跟着玩家的大部队往前走。

游戏陀螺:这么做会提升玩家留存么?

白雪:对,留存是有提升的,尤其是对那些战力比较低的免费玩家的提成会更高一些。因为他们每天在游戏中获得的收益我能卖出去,生存得足够滋润。

归根结底就是如何让这批用户感受到游戏对他们的诚意,我们体现在游戏中几乎所有的道具中小R玩家只要长期在游戏中活跃都有机会获得,这样就使得玩家在游戏中是有预期性的,比如我们新上线一个道具,中小R玩家可能现在得不到,但通过不断在游戏中活跃就有机会得到。

长此以往,就会发现这样高度透明的事件,对于中小R的长期留存有着极大的帮助。


MMO的方向:紧跟时代步伐

游戏陀螺:怎么看MMO玩家如今的喜好?

白雪:不少MMO产品做出来还和当年端游或页游时一样,会让很多年轻用户认为这些都是上一代人玩的游戏,也导致MMO一段时间内让玩家觉得是比较老套的产品。

以现在MMO游戏的大势来看,要逐渐变成符合现在年轻用户的价值观。原来的玩家可能觉得我有足够实力,以及有一群兄弟就可以称霸武林,这可能是过去习惯的理念,但现在的用户理念可能是人人都有机会,没钱都可以站在这个世界的巅峰,所以理念也要转过来,这样的话其实MMO本身也是有非常大的这种发展空间的,也是有很多机会的。

游戏陀螺:你认为当下MMORPG品类该如何突围?

Frank:我们跟踪MMORPG领域很多年了,MMO用户属性是非常接近的,新进以及流失原因差不多,用户还是那群用户,需求也是那些需求,但需要跟上时代,给到玩家创新的内容,无论是讲故事的方式、体验的方式或者玩法,都需要创新。

另一方面,营销手段也是需要发生变化,就像买量是必选但不是唯一,我们也会打造玩家的社群,用短视频、直播等新鲜的手段创造传播话题,游戏内容+营销内容,才可以给产品赋予更好的生命力。

游戏陀螺:展望一下对品类发展方向?

Frank:目前来看,头部端游IP改编手游还没有走到尽头,仍有一些经典作品还没有完成手游改编,这些都是不错的机会。我们也很欣喜地看到业内有越来越多创新题材、细分领域、玩法融合等带给RPG品类不同的进化方向,也很值得期待。


另外,网络传输的技术正在从4G向5G变革,高速率低延迟的技术的应用和普及,将会大大降低硬件对游戏的束缚,行业将给玩家带来更多的精品化内容,甚至创造很多从未想象的全新体验,这才是MMORPG乃至游戏行业下一个发展的方向和风口。

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