电视上的手游广告：属于少数人的游戏

内容速读：

走进地铁，座椅上方，张贴着的是手机游戏广告；走进办公楼，等待电梯下降时，一旁的广告屏上播放的，还是手机游戏广告。夜幕降临，你聚精会神地收看电视上播出的综艺节目时，插播的仍然是手机游戏广告。经过几年以来的洗涤与变迁，或许你在电视上看到的手游广告，将越来越多。但相对而言，这则长达1分钟的广告仍然能够让其他小品级的广告相形见绌，而视频最后Kate Upton充满挑逗性的台词“那么告诉我，你想来玩吗？”

手机游戏对于你来说，再熟悉不过了。走进地铁，座椅上方，张贴着的是手机游戏广告；走进办公楼，等待电梯下降时，一旁的广告屏上播放的，还是手机游戏广告。夜幕降临，你聚精会神地收看电视上播出的综艺节目时，插播的仍然是手机游戏广告。

但这却有些令你疑惑，因为很少收看电视的你还停留在这样的印象之中：2004年之后，随着一纸禁令的下达，你再也没有在电视上看到过有关于游戏的内容。而事实上，早在许多年前，网络游戏广告就已经悄悄重返屏幕。经过几年以来的洗涤与变迁，或许你在电视上看到的手游广告，将越来越多。

■ “雅典娜大妞”的史诗战争

在正式展开话题之前，不妨先让我们将时钟倒拨几圈。11月中旬，在美国黄金档节目“周四橄榄球之夜”的间隔时段播出了一则手机游戏《战争游戏：烈火文明》的广告。在广告视频中，制片方极力想要描绘出一幅史诗战争的场面：两军对垒，一片混战；九头怪蛇现身，正义一方溃不成军；女演员Kate Upton扮演的雅典娜女神款款走过战场，鼓舞一名小兵用弩机杀死庞然巨兽，并且最终赢得战争的胜利。

不得不说，由于视频中的战争场景极其混乱，观众即便看过十遍以上恐怕仍然无从分辨对阵的双方分别是何许人也。而Kate Upton充满魅惑感的美国大妞儿形象，与那种咏唱BGM与“蓝幕大军”混合而成的廉价史诗感糅合得并也不算完美。但相对而言，这则长达1分钟的广告仍然能够让其他小品级的广告相形见绌，而视频最后Kate Upton充满挑逗性的台词“那么告诉我，你想来玩吗？”更足以让那些收看“周四橄榄球之夜”的肌肉壮汉们多分泌出几微克的荷尔蒙。

据广告资讯类网站Adweek的报道，Machine Zone为了推广他们的游戏，围绕着这部宣传片花费了差不多4000万美元——虽然这一数字看上去多少有些可疑。无独有偶，近日，在海外表现突出的《刀塔传奇》换皮游戏《Heroes Charge》发行商Ucool也宣布，即将在25个国家及地区的热门电视频道中推送《Heroes Charge》电视广告，而其成本同样在千万美元以上。

当然，作为公众传媒，任何产品都可以放到电视上进行广告宣传——只要投放方能够支付得起足够的费用，而4000万美元在所有广告投放案例之中，也算不上是一个很大的数字。但手机游戏在公众以及游戏行业的潜意识中一直存在着“小格局”“小成本”“生命周期短”的刻板印象，当它出现在了以秒钟计算成本的电视媒体上时，这种反差很难不让习惯了传统行业广告的观众产生一种异样感。

而真正的问题是，在电视媒体上进行游戏广告的宣传，它的意义究竟有多大？

■ 一场任性的白日焰火？

自2012年至今，我们逐年见证全球范围内移动游戏产业规模滚雪球一般的扩大，手机广告登陆电视屏幕，在某种程度上可以看做是新兴行业向传统平台靠拢的风向标。根据2014年10月日本广告公司ZETA BRIDGE公布的数据显示，在10月份日本电视广告排行榜前20之中，有5款广告为手机广告，包括《智龙迷城》《白猫Project》等App Store排行榜上热门的作品，而这些广告和宜得利家居、奥迪汽车等传统行业的广告的传播程度不相上下。

在今年10月，美国广告公司iSpot.tv发布了一份游戏电视广告调查报告。报告中显示，推出《糖果传奇》的King公司在电视广告领域投入达到了5500万美元，已经超过了微软Xbox One与索尼PS4主机在电视媒体投放广告的花费。面对这样的“一掷千金”，恐怕即便再保守的人也会改变对于他们对于手游的理解。

如果将视线从海外转移到国内，相似的情况同样上演。触乐记者联系到《刀塔传奇》发行商龙图游戏以及《我叫MT2》发行商乐动卓越的相关人士，向他们询问这两款游戏在电视广告宣传方面的情况。龙图游戏方面的人士告诉记者，他们在湖南卫视的《快乐大本营》等热门综艺节目时段都有广告播出。而乐动卓越方面表示，他们的电视广告“主要是湖南、江苏、浙江等一线卫视和省会地方台”播出，而所处节目“基本上都是热门综艺节目，比如《非诚勿扰》、《最强大脑》等”。

虽然两家公司的人士均表示不便透露具体的成本费用。但根据某广告传播公司提供的一份湖南卫视2014年黄金时段节目广告价格表，在湖南卫视《快乐大本营》节目时段的15秒插播广告，费用为20.4万元，为全天节目时段中价格最贵的。如果长期在黄金时段推送《刀塔传奇》的电视广告，算上广告制作的相关费用，其成本或许将达到7位数。

通过上面的例子我们能看出，无论国内国外，手游电视广告所要求的高额投入使其成为了“少数人才能玩得起”的游戏。千万元的广告费数倍于国内几乎所有手游产品的研发成本，而对于国内许多厂商来说，即便拿出运营几个月所获的利润也难填沟壑。

但这一笔钱花的却并不像购买高价商品那样，能够直接给购买者带来生活品质上的提高，特别是当它和“性价比”超高的网络广告对比的时候——在外人看来，打一个不算恰当的比喻，就像一场任性的白日焰火。

■ 精确定位与品牌策略

精确、广泛以及互动，这三个关键词粗糙地勾勒出了互联网时代广告的特质。广告投放者可以根据关键词追踪以及用户使用频率统计等数据，围绕用户的需求量身打造“专属”广告——虽然在大部分时间里，这种行之有效的宣传方式是让用户感到恐惧而且厌烦的。但电视广告与之不同。它是粗放的，精准性不仅无法与“狙击”式的网络广告相比，甚至连某些传统营销手段都不如。对于这个问题，Venturebeat游戏频道GameBeat首席作者Dean Takahashi认为，这与电视广告本身的受众人群有关。

网络的崛起致使传统电视媒体不再如以往那样强势。在国内，即便刨除政策导向所带来的影响，电视媒体仍然呈现出不利于游戏产品推广的趋势。根据央视－索福瑞媒介研究有限公司（CSM）的调查报告，15-34年龄段用户观看电视的时间正在持续缩短，而45岁以上的中老年人群比例正在增加，而前者正是游戏产品主要的消费人群。这是一种必然的趋势，人们寻找自己想要的内容的方式从被动变为主动——有了Netflix，谁又会在22点守候《佳片有约》呢？

而同时，游戏产品不适于全天时段播放广告，而在热门节目与热门时段，游戏厂商将会在竞标与价格方面遇到更大的压力，它的单位播放次数所要求的成本要远高于网络广告以及传统营销。而在制作的层面上，电视广告提出了更多的问题：比如明星出镜带来的成本上涨。制片方不仅要传播效果，同时也要维护产品，甚至企业的形象，以及小心翼翼地提防有关部门可能会提出的意见。

对于手游产品，用户量尤为重要，每用户宣传成本成为手游公司的一项敏感数字。在精准投放、覆盖面更广、点击即可下载的网络广告与粗放投放、覆盖人群与用户重合度低、需要扫码下载的电视广告之间做出选择的话，显然前者更为合适——从这样的事实看来，手机游戏，或者说所有互联网产品，都应该在互联网上进行广告宣传。

但在产品宣传的层次之上，还存在着“建立品牌”这一层需求。电视广告真正的价值实际上存在于打造品牌与提升产品辨识度的过程中。这在传统游戏广告中体现得更为明显。在去年10月播出的主机游戏《蝙蝠侠：阿卡姆起源》电视广告中，华纳兄弟公司并没有详细介绍游戏的玩法或是图像性能，而是以片段串接的形式带领观众回顾了布鲁斯·韦恩不同的人生阶段：犯罪巷、普林斯顿、影武者联盟……在这种重温的过程中，观众加深了对于蝙蝠侠形象的认同，广告完美的切合了“起源”的主题。

而手游广告同样如此。我们在King公司打造的《糖果传奇》与《糖果苏打传奇》电视广告片中找到本质上的类似。轻松明快的音乐与色彩绚烂的画面，让观众很自然地就能够联想到这款游戏的风格。针对手机游戏的特点，在广告中出现了车站与等车场景，表现出King公司游戏作品更适合碎片化时间的特点。

乐动卓越方面在接受采访时告诉触乐记者，他们的广告更多的注重打造品牌，而非具体的效果。比如，在《我叫MT》的一支电视广告里，选取了画室、绑架案现场以及会议室三个场景，借助“你叫什么！”这句双关的台词，使片中人物说出“我叫MT”一句，营造出一种错位的喜感。虽然反复出现的“我叫MT”容易使人联想到某毛线品牌“羊羊羊”的烦人广告，但它使游戏的整体辨识度得到了提升。

根据ZETA BRIDGE的数据，今年10月在日本市场投放电视广告的手游产品均获得了不错的提升。具体来说，COLOPL公司的游戏《魔女妮娜与土壤战士》(魔女のニーナとツチクレの戦士)，其下载量提升了5150%。而龙图公司的人士也告诉记者，每一次电视广告的播出都会带来《刀塔传奇》百度搜索指数的明显增长，手游电视广告并非完全是白日焰火。

但我们必须指出，这样的增长建立在其他渠道宣传已经饱和的前提之下，建立在一定的用户基础之上。电视广告的成本连年走高，而如果一款产品厂商无法确定它在有限的生命周期中能否创造更大的价值，没有稳定的收入，那么投放电视广告进行营销并不合理——还记得郭德纲那个挖耳勺小贩做电台广告的笑话吗？

■ 一场少数人参与的游戏

不过也有例外，某些产品投放电视广告的目的并非是因为市场已经饱和。比如说之前提到的Ucool与他们的换皮《刀塔传奇》：《Heroes Charge》。《Heroes Charge》在海外，尤其是欧美国家表现突出，目前在全球52个国家畅销排行榜居于前100位。根据11月时触乐采访得到的消息，《刀塔传奇》海外版《Dot Arena》正在筹划上线美国市场。而在这个时候，《Heroes Charge》投放电视广告，恐怕也是一种提前扩大市场影响力，抢占先机的竞争战略。

与此同时，手游广告在制作层面上也是一项需要小心处理的微妙工程。游族网络请到了林志玲为手游《女神联盟》做代言，这部电视广告的素材部分来自于此前《女神联盟》页游的电视广告。虽然志玲姐姐一人分饰三角，并且嘴里喊着不知所谓的“Next”的页游广告也称不上有多么精妙，但直接将游戏画面与之混合的手游广告在表现效果方面显然要更逊一筹。

华而不实的画面与欺骗性宣传同样会造成恶劣的影响。上面提到的《战争游戏：烈火时代》的广告实际上就是一个例证。这款游戏本身采用的是模拟经营策略的游戏类型，但它的宣传片让很多人误解为它属于即时战略甚至APRG类型，模糊并且带有媚俗感的宣传语也引发了外界的批评。相对于这种为了创意宣传而故意为之的模式，反倒不如原原本本还原游戏内容——甚至不如让人不知所谓的端游《征途》广告更能使人接受——至少玩家不会在下载之后，有一种受骗的感觉。

相对于网络广告以及活动宣传而言，手游的电视广告尚未形成气候，虽然参与的玩家正在逐渐增多，但它仍然还是一个少数人才能玩的游戏，同时也是一个和政策相关的微妙的游戏。但这仍然是一个好的趋势，向传统行业靠拢意味着手游行业会向更加良性、健康的方向发展。更何况，电视广告都拍得如此创意了，投放广告的厂商们，难道就不打算让游戏更加配得上它的广告吗？