一年掷77亿，成龙代言背后的玩家：三七互娱销售费5年增70倍

内容速读：

根据易观数据发布的《中国移动游戏市场年度综合分析2020》，2019年，三七互娱在国内移动游戏发行市场的占有率达到了10.44%，仅次于腾讯网易，逐渐向游戏行业内的“第三极”发展成长。01销售费用5年扩大70倍4月1日晚，三七互娱发布了2019年财报。财报显示，在2019年，公司实现营业收入132.27亿元，同比增长73.30%；归属于上市公司股东的净利润为21.15亿元，较上年同期增长109.69%，营收、净利润皆创历史新高。

文 贾琦

编辑 ✎ 成静卫

你是否有过被网页游戏广告笼罩的恐惧？

从林子聪的屠龙宝刀，再到张靓颖那句“你的时间非常值钱”，在每一个网页的右下角，我们随时都会被穿着夸张金盔金甲的熟脸明星邀请一起去“砍他”。

在“五环内”游戏玩家嘴边上，网页游戏被称为无脑，甚至不配为游戏。但在“五环外”，却存在着数量更为众多的大批玩家，他们根本不在乎什么游戏地位，而是在成龙和“渣渣辉”的号召下，在一片金黄中畅享一刀爆装999级的快感。

这些玩家投入了大量的真金白银，构建起一个真实的中国游戏商业世界，也养肥了一众公司。

根据易观数据发布的《中国移动游戏市场年度综合分析2020》，2019年，三七互娱在国内移动游戏发行市场的占有率达到了10.44%，仅次于腾讯网易，逐渐向游戏行业内的“第三极”发展成长。

眼下，中国游戏市场正处于关键节点，而三七互娱过去一年来的强劲表现，究竟是新王的起点，还是最后的狂欢，仍有待进一步探寻。

01销售费用5年扩大70倍

4月1日晚，三七互娱发布了2019年财报。财报显示，在2019年，公司实现营业收入132.27亿元，同比增长73.30%；归属于上市公司股东的净利润为21.15亿元，较上年同期增长109.69%，营收、净利润皆创历史新高。

三七互娱的创始人李卫伟最大的爱好是长跑。但相比马拉松，游戏行业这些年的竞争状态，更像是“铁人三项”。

在最早的阶段里，游戏质量是关键，《仙剑奇侠传》在1995年7月发行后曾红极一时，李逍遥、赵灵儿成为一代玩家的美好记忆。随后，网游成为了潮流，《传奇》和《大话西游》的成功，先后缔造出了两位最年轻的中国首富，盛大陈天桥和网易丁磊。再然后，代理模式大获成功，腾讯凭借着DNF、穿越火线、英雄联盟等一系列成功游戏的代理引进，终究建立起一个游戏帝国。

▵ 根据《仙剑奇侠传》改编的电视剧拍摄现场

比赛跑步时，擅长游泳的人就占不到便宜。而眼下的三七互娱，显然刚刚跑完了最适合自己的赛段。

过往三年来，三七互娱的移动游戏业务一直保持着高增长，2017/2018/2019分别同比增长了100.32%/69.99%/114.78%。

其背后的秘密总结下来就两个字：流量。

2018年，中国网民数量达到 8.3亿人，整体游戏用户规模6.26亿，同比增长7%，占网民数量76%，游戏人口红利已基本消失。

作为典型的零和博弈，游戏行业由于高粘性高投入等产品特性，玩家一旦选择了某款游戏就必然会减少在其他游戏上的投入。在这样的背景下，谁可以更高效地得到流量，谁就控制了增长。

手握社交这一超强流量池的腾讯当然跟其他游戏厂商不在同一起跑线上，抛开行业大哥不谈，一般的游戏厂商在推广方式上只有两种选择：联运或买量。

联运模式是指游戏公司通过自身的平台或第三方平台上线游戏，等待用户下载的推广方式，这也是比较早的一种传统模式。

而近年来兴起的买量模式则是指，游戏公司通过各种网站或应用平台，直接将游戏广告以弹窗、贴片等各种方式植入平台（如今日头条、抖音、爱奇艺等）的界面，实现用户的点击下载，以广告成本代替原有的渠道成本。

在信息碎片化的大背景下，优秀的买量能力对于游戏流水的冲高起到了重要作用，而三七互娱正是该领域的佼佼者。

财报显示，三七互娱2019年在销售费用上同比激增131.15%至77.37亿元，5年来扩大了近70倍。与同类型公司相比，三七互娱在买量市场中称得上绝对的大手笔。

一般而言，互联网公司对于游戏公司的买量价格是以买量金额为基础的阶梯定价，总量越高，费用率越低。好比人们平时去买东西，如果说一次可以多买很多件，那么我们就有了一定的筹码要求商家给便宜些。

对于中小型游戏厂商来说，由于体量过小，在买量市场中议价空间不足，随着买量市场的竞争日益激烈，很有可能在买量投入尚未达到回报阶段时就不得不黯然离场。但无论是销售费用还是销售费率都仍在快速上升的三七互娱显然没有这个烦恼，甚至大有整合买量市场的气势。

正所谓财大方能气粗，三七互娱的全部底气，正是藏在了其与资本共舞的故事里。

02资本游戏

回顾三七互娱的发展历程，可以说是资本市场中教科书般的“借壳上市”。

先来看壳资源。1997年，奇瑞作为中国第一家自主品牌车企注册成立，并将总部设在了安徽芜湖，带动了周边200多家汽配企业，吴绪顺的顺荣股份正在其中。

随后几年内，靠着奇瑞、江淮等安徽车企销量稳步提升，顺荣股份也日渐风生水起。浙商证券研究报告显示，2009年，顺荣股份的市场占有率达8.86%，在国内排名第二。

凭着高速发展，顺荣股份终于在2011年成功以49.95倍的发行市盈率超募3.06亿元登陆资本市场，成为国内第一家汽车塑料燃油箱上市公司。按照当日收盘价36.88元来算，顺荣股份总市值为24.7亿元。

然而，成也奇瑞，败也奇瑞。由于奇瑞产销量连年下降，客户资源过于集中的顺荣股份也很快陷入了盈利困境。随后，股价一路跳水，吴氏家族所持股权市值一度跌至7.8亿，较两年前缩水了56%。

不甘失败的吴绪顺，把目光投向了还处于幼年的三七互娱，寄希望于游戏可以赋予顺荣股份第二次生命。

2013年10月，停牌数月的顺荣股份发布公告称，拟以19.2亿元收购三七玩（三七互娱曾用名）60%股权，其中，4.8亿元来自于现金支付，剩余部分由上市公司用股份支付。

三七玩成立于2011年，其创始合伙人为李卫伟、曾开天，各持50%的股份。

需要注意的是，以2013年7月31日为基准日，本次交易中三七玩全部股权的评估价值为32.11亿元，增值率高达2595.07%，60%的股权作价19.20亿元。这难免引起了证监会的注意。

2014年3月27日，证监会发布并购重组委2014年第18次会议审核结果，认为申请材料中关于吴氏家族、李卫伟、曾开天三者之间是否构成一致行动人的认定不符合《上市公司收购管理办法》第83条的规定，顺荣股份重组被否。质疑直指问题的核心——所谓收购60%股权，到底是不是借壳上市？

为了让这一收购通过，顺荣股份的实控人和交易标的方推出了第二套方案。

新方案中，三七玩的创始人之一曾开天承诺，在交易完成后 36 个月内，放弃所持上市公司股份所对应的股东大会上的全部表决权、提名权、提案权，且不向上市公司提名、推荐任何董事、高级管理人员人选。

这样一来，曾开天与李卫伟无法形成《上市公司收购管理办法》第83条规定的一致行动关系，不动摇吴氏家族对上市公司的控制权。

自此，三七玩正式纳入了顺荣股份的体系。

2017年吴绪顺家族所持股权价值达135亿元，身价较未收购三七玩前暴增百亿，荣登安徽本土富豪第一名。

2019年3月，在吴氏家族一次又一次的套现离场后，三七互娱发布公告称，公司董事会决定提前换届选举，公司控股股东、实际控制人将由吴绪顺、吴卫红和吴卫东变更为李卫伟。三七互娱正式进入“李卫伟时代”。

一路走来，吴氏家族收获了丰厚的资本回报，而李卫伟也借由资本的力量，加速实现了自己的商业梦想。

事实上早在2013年李卫伟就曾对媒体表示：“三七玩希望成为游戏界的一线品牌，但仅靠自有资金，想在短时间内完成这一目标很难。”

企业家和资金的关系，就如同将军和士兵。兵强马壮之后，除了在游戏这一领地厮杀之外，三七互娱还开启了向外扩张的道路。

▵ 广州，三七互娱总部所在地

2017年，李卫伟阐述了对三七互娱的新定位，“一家专注于以内容为核心的大文化泛娱乐公司，我要打造一个迪士尼”。

在李卫伟看来，“只有游戏会比较单薄”，三七互娱泛娱乐架构是一个“金字塔”，游戏是塔基，是IP变现最强的模式，也是产业链中最核心的业务，然后是影视和动漫、直播、VR ，甚至人工智能。

如今，根据最新财报显示，三七互娱投资或收购的文创企业已经超过了数十家。

但泛娱乐帝国的美梦几乎每个人都在做。对三七互娱来说，一切的根基，依然在于“游戏”这一根本基石。

03游戏行业“变天”

资本运作的手段并非万能，它或许可以帮助企业家加速某一过程，但很难在本质上无中生有，三七互娱这些年来的快速发展，归根结底还要归功于业绩。

三七互娱，起家于页游。

近年来大家比较熟悉的刷屏广告，应该是请了成龙来代言的《一刀传世》。

“一刀满级”、“点击即送屠龙宝刀”、“是兄弟就一起上”等既夸张又洗脑的广告语，配上大红大绿或满屏金黄的配色，在有些人看来或许低俗，但这正是三七互娱的手段，借由广告先筛选出符合自己游戏价值观的目标客户。

一直以来，游戏的盈利模式都存在两种截然不同的思路：让1000位用户每人充1元，或者在1000人中找到1个愿意掏1000元的用户。

前者的代表是点卡模式，后者的代表则是“人民币战士”。

页游显然是后者，游戏圈内，甚至有着“页游洗用户，端游堆用户”这样直白的观点。

在游戏模式上，三七互娱的主体游戏诸如《一刀传世》《大天使之剑H5》等，均不需要什么操作，登录之后游戏角色将自动升级，自动爆装备换装备，相比于吃鸡或王者荣耀等游戏，这类游戏可以说没有任何技术含量。

而真正吸引人的地方则在于PK和排名，如果不充钱，那么你将作为游戏体验的一部分贡献给充值用户。而充钱，则进入了氪金比拼的不归路。

在用户画像上，“没太多时间，也不愿花太多精力”，“有一定消费能力”，“对游戏本身不关注，更关注虚拟地位”等特性，成为了这类游戏的主要用户。根据2018年网页游戏的用户数据，30-39岁的男性是其主要受众。

《中国青年报》曾经报道过这样一个例子，3年充1500万玩《征途2》的城管科长丁鑫如此描述道：“只要我一上线，就有千把号人来捧场，就像孙悟空回到花果山一样，大小猴子一个个凑过来打招呼，‘大王来了’，很热闹。那圈子里，我就是老大！”

正所谓“存在即合理”，在过去的一段特定的时间里，页游模式由于踩对了特定群体的心理诉求，为企业带来了庞大利益。

以《传奇霸业》为例，2016年该游戏用户月均付费中位数为593元，远超同期国内游戏市场的200-300元水平，这也印证了单用户重度付费的盈利模式。

但正如前文所提及的“铁人三项”的特性，随着用户认知能力的提升、国家管控和技术发展等一系列外部因素的变化，游戏行业的风向又一次发生了转变。

2020年2月26日下午，一场由北京市委宣传部组织的关于游戏监管为主题的会议在线上举行，北京当地的游戏厂商以及与游戏产业相关的平台都有参会。

两天后，字节跳动旗下的广告平台穿山甲发布公告，要求合作方需要提供“网络游戏出版物号（ISBN）核发单，也就是版号。此外，说明中还提到，逾期或未提交的开发者应说明原因，否则官方将采取停止返回广告/暂停结算等相关处罚措施。

这是继2018年后的又一次整顿，意味着手游不仅是开放充值时需要版号，此后，无论是游戏上架发行还是广告推广，可以说只要是和消费者接触的途径，都需要严苛的版号审核。

关于此次行动的目的，我们或许可以在2019年12月监管部门的表态中找到端倪。

在那次“让游戏成为创造美好生活的文化力量”发言中，有关领导谈到：“希望广大游戏企业精确定位方向、精心打磨产品、力戒浮躁风气，用好每一个版号资源，做一款是一款、做一款精一款。要紧紧扭住深化供给侧结构性改革这条主线，坚持差异化、品牌化发展路子，努力提高原创能力，开发更多具有自主知识产权的优质产品。”

但反观三七互娱，页游时代的运营理念很难说是符合眼下的风向。现如今，虽然在手游时期三七互娱依然取得了良好的成绩，但仔细研究其产品我们不难发现，其底层的核心竞争力依然没有太大变化。

三七互娱只是把页游的特色原封不动地从网页移植到另外一个终端。对游戏公司而言，把页游的IP、玩法、盈利点、运营模式照搬到移动端并非太难。公司自主研发的手游《一刀传世》《大天使之剑H5》，甚至质量较高的《永恒纪元》均是页游的传统玩法，盈利方式也如出一辙。

眼下，虽然在公司公告中我们可以看到“重视研发”的口号喊得震天响，但横向来看，相比于A股其他游戏公司，三七互娱的研发投入占营收比例依然处于一个较弱的位置。

前不久，三七互娱联合华为推出的首款云游戏的消息闹得沸沸扬扬，但凑近一看，所谓的云游戏依然是页游玩法的《永恒纪元》。

云游戏的根本优势在于支持算法更复杂、画面更精美、参数更为庞大的大制作，而三七互娱云游戏的推出，我们可以说是一次技术探索，也可以说是一次品牌营销，但很难说有什么实质性的突破。

眼下，游戏行业的赛道已然从流量切换至品质，但无论是研发投入力度还是前沿项目情况，我们都很难说三七互娱准备充足。

日本亚文化研究者东浩纪于2001年写的《动物化的后现代》中提出过一个概念，名为“大叙事的凋零”。

所谓大叙事，就是指积极促进人们融入现实社会的文化思潮，思想上以理性理念为主导，经济上以生产优先为考量，社会上以建设发展为核心。东浩纪认为，当国家或社会繁荣发达至下一阶段时，“大叙事的凋零”就会出现，与之相随的，则是游戏、二次元等虚拟世界在新一代心中所占比重将会大幅提高。

眼下，随着疫情的蔓延，再一次加速了人们将精神生活放置于虚拟世界当中，在这样的背景下，游戏圈也再一次迎来了最为繁荣的季节。

勒庞在他的著作《乌合之众》中写道，“群体中的个人是沙中之沙，风可以随意搅动他们。”而眼下的时代，短视频是风，短视频中穿插的游戏广告同样是风。

曾经对风有着极大掌控力的三七互娱，终于走到了第三极的位置。但接下来的风，恐怕将超出其掌控的能力。