中国手游如何在日本市场攻城略地？

内容速读：

随着国内手游市场的日趋成熟，越来越多的国产游戏开始向外输出，日本成为众多厂商的第二市场。国产手游出海日本有哪些需要注意的地方？本文将从日本国情文化到移动市场，对日本游戏市场进行多方位解读。部分国家的国产游戏供给不足，国内游戏厂商极其容易进行产品输出，抢占市场份额。诸如东南亚、俄罗斯、西班牙、拉美、中东等地的手游市场增长势头惊人，且这些地区人口众多，市场广阔，能够形成稳定的玩家群体，呈现一片蓝海。

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随着国内手游市场的日趋成熟，越来越多的国产游戏开始向外输出，日本成为众多厂商的第二市场。国产手游出海日本有哪些需要注意的地方？本文将从日本国情文化到移动市场，对日本游戏市场进行多方位解读。

Part 1 海外发行的前期准备

一、海外蓝海

纵览世界游戏市场，中、美、日、韩位列前四，除此之外，具备一定游戏市场规模的国家也日益增加，多国乃至全球发行已成风潮。

国内游戏市场已形成腾讯、网易与其他一线大厂“两超多强”的格局，而海外手游市场则呈现出形如春秋“百国林立”的生态。

部分国家的国产游戏供给不足，国内游戏厂商极其容易进行产品输出，抢占市场份额。诸如东南亚、俄罗斯、西班牙、拉美、中东等地的手游市场增长势头惊人，且这些地区人口众多，市场广阔，能够形成稳定的玩家群体，呈现一片蓝海。据统计，2019年自主研发的国产游戏在海外收入规模已经达到825.2亿人民币。

数据来源：伽马数据

而2018年的版号寒冬致使大量厂商通过出海的方式寻求破局。时至今日，在内外因素共同作用下，国产游戏出海已是大势所趋，海外市场已经成为毫无疑问的新增长点，对广大从业人员来说，了解海发的流程变得十分有必要。

数据来源：伽马数据

二、两种海发模式的前期准备

海外发行即“在海外发行游戏产品”，包括代理海发和独立海发两种发行模式。

代理海发模式即寻找海外发行运营商，海外的推广、运营、客服均由运营商负责，游戏开发商只需负责技术支持即可。此种模式对开发商而言操作相对容易，无须自行运营，但开发商利润较低，无法培养自己的运营团队，同时寻找靠谱的运营商需要一定眼力。

独立海发即游戏开发公司自主运营，主要通过Facebook、Twitter、App Store、Google Play等应用进行宣传推广和分发。此种模式游戏开发商获得的利润较高，但对游戏开发商运营团队要求也较高，小公司一般难以支持。即使是大公司，出于资源优化配置的考虑，也会将一些游戏的海发交给目的国成熟运营商代理，像网易的《第五人格》《明日之后》《猎魂觉醒》等游戏的韩国发行工作都是由心动网络负责。

下面来详细讲一下两种模式的准备工作。

（一）代理海发的准备阶段

选择代理海发，本阶段主要考虑到四个方面的内容：选择发行商、确定发行协议、项目人员对接、研发准备

1、发行商选择

如何选择发行商？我们要首先确定发行协议性价比，重点关注合同价格、推广力度承诺等。其次考虑发行商的团队成熟度，以老团队为佳。也要适当参考发行商是否有同类产品的成功发行经验。

我们把发行商分为如下三类：

A、专业型发行商：专业、规范、工作上手快，但是较为保守，预算投入严谨。

B、渠道型发行商：渠道多，资源足，但对产品本身缺乏理解，运营上过于依赖研发的支持。

C、兼备型发行商：兼备以上两者的优点，也是我们尽可能要选择的对象。

2、签订授权代理协议

此处要重点关注代理模式、本地化条款、交付条款、分成条款、商标和软件著作权条款等。

1）代理模式：

有独代和非独代两种。独占或排他代理，即运营商获得该游戏产品的全部代理权，在授权期限内，除非存在重大违约行为，开发商不得更换运营商，也不得再授权其他运营商，此外，独代模式下，运营商有权要求开发商修改游戏；非排他、独占的代理模式，即运营商仅获得一般代理权，如果开发商对该运营商不满意，可另行选择其它运营商，游戏修改权也完全掌握在开发商手里。

2）本地化条款：

主要是明确游戏本地化的责任归属和费用安排。本地化主要包括语言翻译，以及依据发行地的文化、政策、习俗、宗教等情况对游戏内容进行适当的调整。

3）交付条款：

主要应明确游戏交付里程碑：即特定时间节点应完成特定交付物的交付，如封测版本、付费删档测试版本、付费不删档测试版本、正式商业化运营版本等。同时，代理合同还应当明确要求运营商在一定期限内实现商业化运营，避免因商业化运营日的不确定而带来的整个授权期限的不确定，甚至无限期延长。

4）分成条款：

主要涉及授权金、收入分成和结算。一般而言，授权运营，运营商会先支付一笔授权金和预付分成款，此处应明确授权金和预付分成款的性质、是否可以退还，以免纠纷；在约定收入分成比例时，应当对收入进行明确界定，如为毛收入还是净收入。

5）商标和软件著作权条款：

此处应明确开发商对游戏拥有所有知识产权和所有权，运营商不得以任何非法方式（包括反汇编、反编译、拷贝等手段）侵害开发商的合法权益。

除以上条款外，术语定义、第三方侵权应对、是否可以转授、发生争议时的仲裁地选择等也非常重要。

以上两个步骤需要与法务部门和海外商务部门充分对接，以确保万无一失。

3、项目人员对接

海外发行团队包括国服开发团队、海外代理团队，并且需要与多个部门紧密对接，一定要确保节点人员的高效和稳定。具体的对接部门可能包括：SDK（软件开发工具包）、计费、运营、UX（用户体验）等。

4、研发准备

本阶段基本与正常研发流程相同，区别只在于海外相关的模块（将在后续系列文章中详细介绍）。

（二）独立海发的准备阶段

目前不少项目在独立发行时都会考虑到后续发行海外，甚至全球发行的可能，故而海发也可以提早准备，尽可能掌握发行主动权。

自主发行的项目在准备期间，无需选择发行商、签订授权代理协议，只需要对海外发行的总体方略进行详细规划即可。

1、方略规划

确定发行国家、发行国家优先级、发行平台。

小Tips：可以采用steam等平台进行全球发行“青霉素测试”，在花费较少的成本，造成较轻后果的情况下，提前发现游戏在哪些市场更受欢迎，以提前锁定目标市场。

2、营销团队接入

明确游戏定位，在发行国家进行针对性营销。此外，需要把控各区域的游戏监管政策，包括分级、IP保护等方面的内容。

3、本地化工作

涉及到功能开发、界面调整、美术调整、音视频调整等。本处细节较多，会在之后的文章中详细介绍。

Part 2 了解日本市场

一、 日本的本地化元素

日本国家概况

日本即日本国，国名意为“日出之国”，古代称之为东瀛、扶桑国、倭国等。

领土由北海道、本州、四国、九州四个大岛和3900多个小岛组成，实行以君主天皇作为日本国家与国民的象征君主立宪政体。

日本属发达国家，国民拥有很高的生活质量，是全球最富裕、经济最发达和生活水平最高的国家之一。

1.日本基本信息

1）人口：1.3亿

2）民族：大和民族

3）语言：日语

4）货币：日元

5）宗教：神道教、佛教

6）所属洲：亚洲

7）宗教领袖：日本天皇

8）人均GDP：45920美元

9）政治领袖：日本首相

10）国花：樱花

11）国旗：日之丸旗（1870.1.27定）：白色象征神圣、和平、纯洁和正义，红色象征真挚、热忱、活力和博爱。

12）国徽：日本国国徽是一枚皇家徽记，在日本天皇及皇室使用的器具上经常出现这个徽记。由16瓣匀称花瓣组成的金黄色菊花，质朴 典雅，庄重大方，蕴蓄着东方传统文化精神。

13）最高峰：富士山，3776米。

2.日本习俗

1）宗教

①日本实行信仰自由，政教分离。主要宗教有神道、佛教、基督教等多种。神道是日本固有的自然式宗教，祭祀场所是神社。佛教是6世纪时经朝鲜传入的大乘佛教。基督教自1549年从西方传入日本。

②日本一个人信仰两种以上宗教的很多，具有明显的实用主义特点。

2）姓名称呼

①日本人的姓名绝大部分是汉字表达的，与中国汉族姓名很相似：姓在前，名在后，延续父姓，世代相传，妻从夫姓。

②日本姓氏大都由两个汉字组成，也有三个字或一个字的。如：阿部川、佐久间、林、森等，是世界上姓氏最多的国家之一，据统计达12万左右。其中以铃木、佐藤、田中、山本、渡边、高桥、山林、中村、伊藤、斋藤等10姓为最，达1000万人。

③称呼日本人时，往往只称姓，但在正式场合宜称全姓名。其写法通常是先姓后名，译成西方文字时，则往往改为先名后姓。

3）节日

①元旦

元旦早餐吃杂煮（年糕汤），喝屠苏酒，吃“御节料理“（各种美味及节日菜肴）。元旦一般休假5~7天。

②除夕

按传统习俗，“大晦日”（除夕）进行大扫除。门前摆上松、竹、梅（现多已改为画片代替），以示吉祥如意。除夕晚餐，全家吃过年面（荞麦面条），饭后一面看专为新年播送的电视节目，一面等待新年钟声，称“守岁”。

③成人节

成人节—每年一月的第二个星期一。按日本法律规定：20岁为成年。这一天凡年满20岁的青年都身着盛装去参加成人庆祝仪式。并以这一天为人生的新起点，开始具备履行法律的权利和义务。

④男孩节

5月5日，祝愿男孩子茁壮成长，（旧时称为“端午节”），现作为男孩子的节日。挂“鲤帜”；吃糕团粽子。

⑤樱花祭

3月15日，阳春三月樱花盛开，日本人民认为樱花具有高雅、刚劲、清秀质朴和独立的精神。他们把樱花作为勤劳、勇敢、智慧的象征。

⑥女儿节

3月3日，祈求女孩健康成长并获得幸福。女儿节又有桃花节的美称，旧历的3月3正是桃花盛开的季节，所以人们有在这一天里将桃花瓣放在酒里饮用，将桃树放进浴盆里浴身的习惯。

⑦盂兰盆会

农历七月十五。盂兰盆节盂兰盆会是日本民间最大的传统节日，又称"魂祭"、"灯笼节"、"佛教万灵会"等。每到盂兰盆节时，日本各企业均放假7至15天，人们赶回故乡团聚。

⑧753儿童节

11月15日，特别为7岁和3岁的女孩，以及5岁的男孩过的节日。

二、日本移动游戏市场分析

1.移动网络概况

1）基础设施：4G覆盖率极高；三大运营商占有率超过8成

日本4G覆盖率93%（2017年数据），位居世界第二，仅次于韩国96%。

日本三大运营商都科摩、AU、软银在日本电信市场占有率超过8成。此外，日本电信运营商对于终端控制能力极强，日本90%以上智能机都是与运营商绑定的合约机，甚至运营商权力大到可以让手机不写手机厂商名字，只写运营商名字，比如日本三星galaxy手机叫“都科摩galaxy”，而不是“三星galaxy”。在日本用户的概念中，一部手机与SIM卡及其所属运营商提供的各种服务一直是捆绑状态。换句话说买手机就是买运营商服务。

2）智能手机：普及率低；iOS占4成

根据Newzoo全球手机市场报告，2019年日本智能手机普及率仅为57.2%，落后于亚太地区的许多邻国，如韩国，中国，新加坡等。低普及率原因一是日本功能机很发达，前文提到的日本三大电信运营商和终端企业合作，为功能机提供各种互联网服务，NFC移动支付功能很早就已经在日本功能机上实现；二是日本老龄化程度高，近三成人口年龄超过65岁，老龄人口换机意愿低。

苹果手机因为游戏体验优秀，很受日本年轻人喜欢，占据4成以上智能机市场。而华为则是无锁版（非合约机）智能机市场占有率第一名。

3）手机应用：游戏、视频、SNS是三大应用类别

游戏、视频和SNS社交类应用是日本人使用最频繁的三类软件。

各年龄段每日游戏时长超过一个小时，随年龄段升高游戏时长逐渐减少；Line在日本即时通讯领域处于垄断地位，Twitter普及率要高于Facebook。另外抖音国际版Tik tok在日本也有一定影响力。

2.市场分析

1）市场规模：全球第三大移动游戏市场

根据伽马数据和Newzoo联合发布的《2019日本移动游戏市场调查报告》显示：2019年，日本移动游戏市场规模预计达114.8亿美元，与美国移动游戏市场规模相当，稳居全球前三。

在分类规模上，移动游戏市场规模占据60%，远超主机（30%）和PC（不足10%）游戏。

2）游戏榜单：头部产品流水高

日本移动游戏市场中，少数游戏占据了市场大比例的份额，2019年Q1的日均流水TOP1-3的流水之和占据了TOP50产品总体接近30%的份额，TOP10累计占比过半。并且这一比例较去年同期并无明显变化。这也说明了在日本头部产品对移动游戏用户有着较强的影响力。

3）市场构成：RPG收入最高；休闲游戏用户基础强

2019年Q2和Q3日均流水TOP50中，RPG与卡牌类游戏的累计数量和流水占比接近半数，用户消费沉淀其中。

而在下载量上，休闲游戏则占据绝对优势。

4）市场特点：高ARPU；“游戏孤岛”正在瓦解

日本市场一直有ARPU值最高（2018年ARPU即每付费玩家的平均支出是171美元，是北美玩家的1.5倍，西欧玩家的2.5倍），但本土垄断严重的特点：日本游戏榜单固化非常严重，智龙迷城（12年上线）和怪物弹珠（13年上线）两款老游戏长期霸榜top2，因而被全球游戏厂商称为“游戏孤岛”。然而这一情况正随着中国游戏厂商集体出海而改变。

在2019年Q3日本市场手游收入TOP20中，有四款游戏来自中国，排名最高的网易荒野行动位列第四。日本作为休闲和RPG中轻度移动游戏国家，荒野行动这种硬核重度游戏能够打开市场，意义不同寻常，也侧面说明日本移动游戏产业本土固化过于严重，亟需新鲜血液补充。

在日本手游市场Top100收入占比中，中国游戏占比也在不断提高。一方面中国出海步伐不断加快，大小厂商集体出海加大规模；且中国手游在国内市场厮杀下，积累了较强的竞争能力，研发、推广、运营能力完备；另一方面，日本本土老产品流水自然下滑，新产品表现不佳也有关系。

3.玩家画像

1）全民游戏：游戏渗透率达94，手游玩家占比超过七成

根据2018年famitsu game white paper，2018年日本游戏渗透率（包含非固定玩家）高达94%，可谓全民游戏。这其中手游玩家占比73%。

2）年龄分布：平均年龄偏高

从游戏的用户平均年龄来看，日本游戏玩家年龄普遍较高，据GameAge调查，2018年，日本手游玩家的平均年龄接近40岁。2018年上半年日本市场主要游戏中，《怪物弹珠》玩家平均年龄41.7岁，《龙珠Z：爆裂大战》平均40.7岁，《荒野行动》平均36.7岁，《最终幻想 Record Keeper》平均41.6岁，《偶像大师 剧场时光》平均38.2岁，《碧蓝幻想》平均41岁。

3）女性玩家粘度更高

在手游用户占比中，日本男女比例基本为1:1，但每天玩游戏的女性占比为30%，远高于男性玩家的10%。超过半数女性倾向在客厅玩游戏，男性玩家在公共交通设施上玩游戏的时间较多。

4）注重熟人推荐

根据Newzoo调查报告，玩家发现新游戏的渠道排名第一的是来自亲朋好友的推荐，强烈的从众意识是很重要的原因。

5）注重社交

大部分手游在日本也被称作“ソーシャルゲーム”（社交游戏），这类游戏的核心是社交，重点在于玩家之间的交流。《荒野行动》在日本突围成功，跟加强游戏社交属性有很大关系，如语音功能，自定义头像和相册功能，以及“亲密关系”功能。这些在国内虽然早已被狗策划用的烂熟，玩家未必买账，但在日本，由于很多日本女性缺乏认识男性的渠道，有些女性从女子中学一直上到女子大学，缺乏和男性交流的机会，而《荒野行动》为她们提供了机会。

当男女玩家在游戏中有了一定感情，女玩家就会约定在游戏的相册里上传“只有今天才能看哦”的相片，如果对方长相是自己的菜就交换LINE，像这样通过荒野行动认识的男朋友，被叫做“荒野彼氏（荒野男友）”。Twitter上有这个话题，上面不乏虎狼之词。

《荒野行动成为受欢迎女孩的さしすせそ》：最初だけ弱いフリ（最初假装菜鸟）；知りたがり女子になる（成为好奇宝宝）；すごい下手なんです　守ってください（向男性示弱，请他保护）；戦闘エリアに入ったら（但是一旦进入战斗区域）；即キル（杀无赦）

6）高付费能力

如前文所述，日本ARPU值全球最高，2018年达到了171美元。一方面长期主机游戏主导游戏市场，玩家付费习惯好；另一方面手游玩家群体普遍为上班族，平均收入高（2019年平均收入547.5万日元，约34.5万人民币，中位数是427万日元，约27.8万人民币），有能力支撑游戏高付费。

7）反感直接诱导消费

根据MMD研究所在2016年针对日本用户手游消费习惯调查，显示玩家放弃游戏的理由中，对游戏厌倦的理由排在首位，有49.8%；其次则是诱导玩家课金的手段过于明显，占45.7%；排第三位的则是活动千篇一律没有新意，占38.1%。

8）月初是付费高峰

根据日本政策规定，运营商需对付费上限进行设置，以软银为例，12岁以下每月付费最高2000日元（约127元），12-19岁最高20000日元（约1270元），20岁以上最高100000日元（约6346元），每月月初重置消费额度。因此，在日本每月月初为游戏付费高峰期。

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