电影IP改编手游：互惠互利的生存模式

内容速读：

有玩手游的人可能都会在自己的手机里玩到一两款热门电影授权的游戏——或者最起码听说过。但是，电影和手游的联姻的亲密程度，可能超过你的想象——据第三方数据统计，截止3月24日，中国内地总票房前20名其中11部有电影官方正版授权手游。以2014年上映的电影《一步之遥》同名手游为例。我们有理由认定这是拿半成品换皮制作的，甚至可以说除了《一步之遥》这个名字，该手游与电影毫无关联。

有玩手游的人可能都会在自己的手机里玩到一两款热门电影授权的游戏——或者最起码听说过。但是，电影和手游的联姻的亲密程度，可能超过你的想象——据第三方数据统计，截止3月24日，中国内地总票房（仅国产片）前20名其中11部有电影官方正版授权手游。

在手游渠道商和运营商眼里，相比小说、漫画这些没有实体形象的IP，电影、电视剧这些天生自带宣传力及代言人的IP不可能没有先天优势。但是为什么我们玩到的电影同名手游大都粗糙、简略？

而电影发行方又是如何看待这种异业合作的？他们会对这种手游的效果有正确的判断吗？对于电影而言手游真的是必要宣传品吗？而手游到底对于电影的营销又起到了怎样的宣传效果？

■ 影视IP改编的手游

仔细观察国产电影衍生的手游产品，这样的疑惑是有理由的。以2014年上映的电影《一步之遥》同名手游为例。这是一款与电影结合的十分牵强、甚至不知所云的产品，这款格斗游戏从游戏主角到游戏场景与电影《一步之遥》没有任何瓜葛。我们有理由认定这是拿半成品换皮制作的，甚至可以说除了《一步之遥》这个名字，该手游与电影毫无关联。

虽然，很多国外电影片方授权的游戏颇有精良制作的意味，但拿迪士尼来说，称其为最爱换皮的国外的电影衍生游戏也不为过。各种电影改编手游均为三消及《小鳄鱼爱洗澡》LIKE，即使制作精良也只能算是流水线上的行货，但至少比大部分国内同类产品连最起码的电影角色植入都敷衍了事的卡牌、跑酷换皮要好得多。那么，为什么电影一定要推出手游？或者说，这些电影IP改编的手游它们是如何产生的？

这是一张由触乐整理制作的信息图，在该图中，我们搜集了一些影视IP改编手游的TOP20，这些数据直观的展现了过去三年里有多少影视IP被改编成了手游。

■ 影视与手游，谁在沾谁的光？

从榜单数据中我们可以看出，在IP争夺趋于白热化的背景下，手游行业早已开始了关于IP改编手游的尝试。但从市场来看，大部分观众还没有见到太多关于这些“电影手游”的宣传，它们就悄声无息的消失在快速变化的手游市场里了。

在“影游联动”概念出现早期，一些游戏公司，他们没有跟电影片方合作推出同步上线的手游，而是如同购买其他文字IP、漫画IP一样，买进这些电影IP，制作一款从世界观到人物、场景均还原的手游作品，走了一条“影游异步”的道路，比如西山居的《西游降魔篇》。

该作与电影《西游降魔篇》（2013年2月10日公映）上线时间相隔将近两年，西山居在2015年4月才宣布签下该IP，游戏上架iOS平台时周星驰的第二部电影《美人鱼》都已经开始预热了。《西游降魔篇3D》作为一款电影授权正版手游，虽然产品上线不到一个月后，西山居就透露称该作月流水已经不低于7000万。

而问题在于这部创造了13亿票房的电影距今已经过去整整两年时间，从“影游联动”上来讲，已经失去了与电影观众最佳的互动时机，加之周星驰仅作为授权方，不参与产品推广营销工作，整个宣传只有西山居一方。上线仅一个多月，《西游降魔篇3D》在App Store畅销榜上就已跌至50名外。

直到2015年初，现象级影游联动作品《花千骨》手游及页游成为爱奇艺游戏2015年的游戏营收支柱，与蓝港联合发行的《蜀山战纪之剑侠传奇》也在App Store的畅销排行内突破了网易与腾讯的高墙跻身前列。甚至最近由紫龙互娱开发制作的《青丘狐传说》同名手游在App Store畅销榜上也争得了一席之地。在影游互动方面，电视剧与手游的结合似乎开了一个好头。

在采访爱奇艺联席总裁徐伟峰时，他曾经表示：“爱奇艺游戏会选择规模偏中大型的游戏研发公司合作。究其原因主要是因为影游互动需要涉及到电影或者电视剧的档期配合。一般电影、电视剧的档期延后会比较久，一旦档期延后比较久小厂商会无法支持长时间的等待造成项目流产。”

一般像爱奇艺这样的视频门户网站在拿到影视剧的资料到与研发商讨论立项、制作通常要半年时间，如果有一些影视剧快要上档，但想通过游戏来带动一些用户量，并且还在找游戏的研发配合方时，爱奇艺游戏就会评估时间够不够游戏来研发同期上线。为了最大限度的将游戏与电视剧结合，彼此互惠互利，一些留给游戏制作方时间过少可能会导致游戏无法与影视剧同期上线的项目，爱奇艺游戏会不予考虑。

但电影与电视剧不同点在于，院线电影的排期有限，20天已经是非常极限了。除非是一些极大制作及一些片方财大气粗地占据更多院线档期，否则的话，片方的投入与产出比就不对等了。电视剧不同的是，在一家电视台首播，还可以在其他台继续二次、三次播放，时间跨度可以是一年甚至更长远。电视剧和手游有长期合作，是非常有必要的，对电视剧来说，回报也是相对丰厚的。但对电影来说，情况却非常不同，因为上映时间短，手游能造成的影响实在有限。

从资本层面考虑，常规中型制作成本，一部电影的投入就是千万级别，最小的院线电影，起码也得花出去200万到500万。电影制作周期平均一年左右，与手游制作不同的是，电影的周期不是连续性的。前期是电影开机阶段，中期为电影拍摄完，后期是一般就是电影还有最多两个月上映。而一款手游的制作周期及资金相比电影来说要动用的资源就会大大降低。这种情况来讲，手游在影游联动中的比重就是可以预见的。

艺达影视的马岩告诉记者，从电影营销角度来看，在电影宣传期搭配游戏一起营销，对电影营销本身是有帮助的，虽然帮助极为有限。对于电影、电视剧片方来说主力营销的还是影片本身。

电影公司买下原著电影改编权，再买游戏改编版权并不难，但是因为上述原因，对于大多数电影公司来说，手游只是让用户了解电影角色和简单的世界观的“周边产品”，它耗费的人力和资本，远不及一个2分钟的预告片或地铁站硬广来的效果好和实惠，地位甚至不如手办或模型。

电影公司对手游的营销效果评估，只有平台下载量，这个量的转化率无法确认，也就是片方不知道多少玩游戏的人去看院线看了电影，除非有很好的营销懂得在游戏中设置诸如“下载游戏送电影票”的可量化环节。与预告片投放和海报投放相比，他们能够根据观看数量和人流量确定多少人直接接收到了影片的“直接广告”。手游是侧面广告，得先下载游戏玩了，才接收到信息。在传播上来说，流程太多。

影评人亢蒙告诉触乐：“像《花千骨》这样的，如果同IP游戏收入超过电视剧收入，那其实是《花千骨》电视剧的影响力直接转化成了手游的影响力，出发点还是《花千骨》这个电视剧，我可以想象，《花千骨》片方会这么打广告：曾创造上亿游戏下载量的电视剧。你看，最后还是归总到核心产品上。”

当“影游联动”讨论到这儿的时候，我们似乎可以得出一个结论：游戏厂商比电影片方更需要IP，甚至在IP贩卖的商业活动上，电影片方占据着更大的主动性。那么事实是这样的吗？触乐带着这个疑问采访到了一位在游戏与影视圈从业长达十余年的资深IP经纪人李廷顺。

对于“IP经纪人”这个职业，李廷顺自己说道：“其实，我更像房产中介，左手是游戏圈，右手是影视圈，我的工作就是把他们联系在一起，促成彼此的合作。”

关于“影游联动”哪一方更占据主动和强势位置的事情，李廷顺这样解释：“你站在游戏行业的角度觉得游戏需要IP，但事实上，电影方也需要投放广告。一部电影的资金比如是两千万，它的宣传费用甚至可以达到一半甚至更多，这些费用在各种各样的渠道进行投放广告。游戏的广告到底能为电影带来多少收益虽然无法统计，但你可以这样想，电影片方投放广告是需要花钱的，游戏方的宣传和广告却是付钱的。”

而对于那些手游产品已经形成气候，拥有庞大玩家群的手游产品来说，单纯的电影IP（没有系列电影、文字原作的单一电影IP）的魅力就大大减少了许多，但与档期内大热的电影出品方进行互惠互利的营销活动却仍是必不可少的。

比如游戏大厂——腾讯。《天天德州》在《澳门风云2》中除了“我还是腾讯天天德州的常胜将军呢”的台词植入外，影片中所有与德州扑克相关的场景都可以看到腾讯移动游戏“天天系列”的品牌露出。

而在腾讯游戏《全民突击》中，该游戏与电影《智取威虎山》合作推出了“影游联动”版宣传片。

电影与游戏跨界合作的营销案例还有不少，据电影圈业内从业人员对触乐说，“这个说不清楚谁先找的谁。但我觉得这是互惠互利式的营销。”

对一些电影片方来说，手游的受众群太散了，制作同名游戏，远不如与游戏大厂合作植入广告省事儿和收益大。他们认为，游戏大厂的产品已经花费了巨资来进行广告推广，玩家基数大，如果电影片方可以与其达成合作，比什么都省力。目前来说，这个道理是可以复制的，就像是电影公司把钱扔在几个大媒体、报纸、路牌乃至营销大号上。

这些互惠互利的营销行为就不再局限于题材是否适合改编手游，只要电影内容与自家游戏相关，那么广告植入就跟提到詹姆斯·邦德，就会想到宝马一样自然。在这里，游戏与电影的联姻不再是导入对方用户流量那么简单的依存关系，甚至并非是简单的“植入”的概念。腾讯整个产品生态在《澳门风云2》上线时为电影提供的宣传资源所带来的用户也是不可估量的。

这时我们再看“影游联动”，电影片方又有依赖游戏厂商的意味了。

■ “厂商对于IP的抢购，从来没有停止过”

在采访中，一些游戏开发者反复提到电影IP的“时效性”。“没有系列，也没有原作改编的单纯的电影IP，时效性太强，一旦电影下线对于游戏开发商来说这个IP就死了。”

触乐就这一问题问了一些贩售IP的从业人员，相比电影IP，文学IP是不是更受游戏圈欢迎。但“IP经纪人”李廷顺对触乐说：“文学IP和电影IP不同，表面看起来，文学IP寿命更长。但实际，在我谈的这些IP里，电影还是最热的一块。”

这些电影IP自带用户群，他们一般都非常年轻，对于新鲜事物接受速度很快。并且最重要的是，他们很大一部分与手游的用户群体重合，彼此拉动用户量。在电影上映的短短月余时间，游戏厂商赚回授权费、开发所用费用是非常足够的。

李廷顺举例说：“电影IP的生命看起来非常短，但这些游戏公司在准备购买这个IP时，他们就清楚。一个电影IP的价值是多少，我们会一个估算，根据片方的投资、宣传预算、题材、票房预估等。比如：我们算他们会火多久，如果正好是容易改编游戏的古装、仙侠题材。那么这个IP就会相对的贵一些。”对于游戏厂商来说，自己游戏是否有上架、面对用户的机会，IP也是一个非常重要的元素。“我曾经有一个客户，找我们联系IP，直接表明就想要一个可以换皮、马上上映的电影。他们已经有制作好的游戏，需要一个线上电影帮忙炒热度。或者一些其他的问题——一个IP就可以解决的问题。”

2015年抢购IP的火爆大潮后，不少媒体都在预言接下来将进入“IP泡沫”，这些屯了大量IP的厂商无法有效的将手中的IP转化成为资本而消失在游戏市场上。李廷顺却告诉触乐记者，厂商对于IP的抢购，从来没有停止过：“每年在国内上映的电影就百十部，优质的、适合改编成游戏的类型电影更少，而电影能带给游戏的收益也不是简单的倒量问题。当一部优质的、适合改编成游戏的电影IP出现的时候，抢购的厂商多到你不能想象。”

李廷顺说，他早在08、09年初就在游戏圈内试图推进电影与游戏的合作。他带着一些即将上映的好莱坞大片与一些游戏厂商谈合作，游戏可以跟这些好莱坞大片合作宣传，国内的宣传海报、素材上会带游戏的名字。影片的名字、剧照、视频与音乐等素材也可以作为宣传素材使用。他说：“当时的市场，好莱坞最顶级的IP也仅一百万到三百万左右。”

但，事实却是几乎没有游戏厂商对这种形式的合作感兴趣。在8、9年后的今天，这些顶级IP已经不再用“IP经纪人”在市场上挨家挨户的推荐了。“现在这些IP早早的就预定或者卖出去了，而且不再是全部的授权，大部分仅仅有一部分内容使用授权和短期授权。价格却翻了30倍不止。”

■ 结语

有喜欢电影IP改编游戏的厂商，自然也有不喜欢的。在采访中，有个别游戏厂商表示，这些附带影片本身IP属性的游戏也会受到IP本身的影响和限制。IP自带的用户有他们自己喜欢和讨厌游戏类型和内容，在制作手游时，团队需要考虑这些因素，会造成创作上的巨大掣肘。而且现代戏改编手游难度太大，一般就改改跑酷。没有玄幻、古装戏受欢迎。

而对于游戏为什么需要IP却众说纷纭，有用户导量说、有借力宣传说等等。在一期“问爆触乐”中对“IP对游戏有多重要”这个问题，我的同事回答道：“想象一下你在超市里，想买一块香皂，你面前有一个香皂货架，货架上有100个牌子的香皂，怎么选呢？它们看起来都是香皂嘛。最后你可能选了包装上画着长颈鹿的——这就是IP的作用。有些游戏的IP是锦上添花，有些游戏的IP就是它们唯一的特点。对于后者而言，IP超重要。”

在实际的市场上，电影IP改编的手游大多数在电影上映火热褪去前有一些存在感，当电影热度褪去，没有太多创新和有力宣传下的电影IP改编手游用户量就会火速下滑，导致游戏消亡。但这些在市场上昙花一现的手游却推动着IP买卖市场的繁荣。

越来越多的游戏厂商意识到，电影IP与电视剧、小说、漫画等IP的不同，从一味的追逐票房爆红IP到寻求系列电影IP改编，从仅拿电影IP授权到与电影片方深度合作，中国的手游厂商们还有一段路要走。