观点分享 | 厂商与平台如何看待成熟市场的游戏发行及其中机会？

内容速读：

中重度游戏在日本市场营销全流程6Waves 是专注于日本等成熟市场的发行商，近几年在日本市场成功发行《乱世王者》、《战国霸王战记》、《三国天武》等多款游戏，副总裁张伟以旗下多款游戏为例讲解了中重度游戏在日本市场的发行策略，而其中重中之重的营销流程，张伟做了大量且详细的分享。张伟指出，游戏出海日本的整个营销流程要持续不断稳步推进，分为线上、线下两部分进行。

游戏出海，去新兴市场还是成熟市场，这是个问题。

一位从业人士表示，你在新兴市场做到头部 Top3 的收入，可能在成熟市场做成细分品类中部差不多同等水平。

Sensor Tower 数据显示，《荒野行动》在 2020 年上半年共揽金 2.6 亿美元，该游戏绝大部分收入都来自日本，成熟市场的收入天花板还是很高的。对比之下，成熟市场明显是更好的选择，而近段时间一些厂商在封闭的日本市场不断取得亮眼成绩，也让出海厂商瞄准了方向。

为探讨游戏出海开发者如何调整策略进军成熟市场，7 月 15 日，白鲸出海联合 PubMatic 举办线上直播活动，邀请 6Waves 副总裁张伟、PubMatic 移动端亚太区业务总监彭慧姗、QooApp 游戏平台 CEO Stephen 蒲得志，分别就中重度游戏在日本市场的发行、头部竞价为游戏收入带来的优势、二次元游戏出海如何精准获客等话题进行了分享。

中重度游戏在日本市场营销全流程

6Waves 是专注于日本等成熟市场的发行商，近几年在日本市场成功发行《乱世王者》、《战国霸王战记》、《三国天武》等多款游戏，副总裁张伟以旗下多款游戏为例讲解了中重度游戏在日本市场的发行策略，而其中重中之重的营销流程，张伟做了大量且详细的分享。

张伟指出，游戏出海日本的整个营销流程要持续不断稳步推进，分为线上、线下两部分进行。

在游戏上线前 1-2 个月，要进行游戏预注册宣传，最大化提升游戏的认知度，预算大约为 20-60 万美元；从上线当月起，要开始投放效果广告；在游戏上线后半年左右，可以选择投放电视广告，最大化提升品牌知名度，获取新用户，他强调投放电视广告要提前做好筹划。另外，线下广告投放也不能放松，要最大化提升用户的认可，预算大约为 20-100 万美元。

张伟建议，预注册要尽可能覆盖所有的渠道，如 Lobi 等本土媒体以及 Line、Twitter 等社交 App。推荐使用更加吸引人的视频广告，但要注意视频内容要贴近产品，否则会影响转化。他还推荐在 Google Play 中开启预约功能并申请官方推荐，申请成功后转化率非常好。

至于买量的渠道，张伟推荐了 Facebook、Twitter、Line、积分墙等渠道。他强调，每个渠道覆盖的用户虽有重叠，但其兴趣爱好也不尽相同，因此一方面要根据目标用户选择不同的渠道，另一方面要注意针对各个渠道的用户准备不同的广告素材。

关于 KOL 引流，张伟表示：“由于三国题材 SLG 的目标群体较小，所以在 YouTube 上找 KOL 做推荐引流的效果不是很好。但一些卡牌、二次元、RPG 等用户基数较大的游戏，可以尝试头部 KOL 直播宣传。”

广告能否引流吸量，广告素材的选择尤为重要，张伟表示，可以根据产品内容选择不同的方向去打动用户，具体做法是打造差异化的广告素材。

他以《乱世王者》为例，有些游戏用户可能喜欢三国这一题材，就用名将、武将的介绍去吸引他们；还有一些用户偏爱 SLG，就以战略性素材吸引他们；部分用户喜爱养成玩法，可以在广告中把英雄做成卡面，以升星的方式去吸引他们；SLG 男性玩家较多，还可以用三国美女素材吸引这部分用户。

不同侧重点的广告素材

部分出海公司可能会忽略电视广告的投放，张伟表示，尽管电视广告的投放效率较低，但其覆盖率是最广泛的。“在特定时期集中营销，能够提升品牌及产品知名度，用户可能会觉得公司有实力投放电视广告，进而对游戏产生更多的信任感，可以放心去玩、去充值。”

他建议，一般选择 15 秒或 30 秒电视广告，基于预算，混合搭配区域、电视台、时段、时区，针对目标用户投放广告，最好在一些高收视率的电视节目投放广告，帮助产品分发。至于如何衡量电视广告的投放效果，他说:“电视广告播出 2 个小时之内的新增下载都可以粗略地算作电视广告带来的下载。”

成熟市场的不成熟领域

如果说是日本市场，二次元自然是永远绕不开的话题。QooApp 是深耕二次元领域 6 年，融合玩家社群、媒体信息、游戏商店于一体的游戏平台。该平台 CEO Stephen 蒲得志表示，不止于日本及其所在的东亚市场，二次元在全球不同区域也都有了一定发展。基于此，他深度剖析了二次元游戏的玩家画像、各地区用户偏好、机遇与挑战及二次元游戏精准获客的方法。

Stephen 说：“二次元游戏是某些成熟市场中的不成熟领域，所以机会很多。但不是随便拿一款二次元游戏就可以打通某个市场的，我们从不同厂商以往的案例中发现，出现水土不服的很大一部分原因是忽略了不同游戏群体之间的差异，以为简单的复制国内打法就一定能成功。”他表示，必须要了解不同市场的用户，以更低的价格获取更精准的用户，从而获取更多回报。

他介绍说，与普通玩家相比，二次元玩家年龄明显偏小，青少年群体庞大，是 90 后、00 后的天下。根据 Newzoo 数据，全球 51.9% 的二次元游戏玩家年龄在 11 至 20 岁之间，11 至 30 岁的玩家合计占比高达 92%。

与普通玩家相比，二次元玩家愿意尝试更多的游戏，平均每月下载的游戏数量为 9.2 个。11 至 20 岁年龄段的重度二次元玩家，三个月内至少玩过 7 款游戏的人数占比约为 41.3%。

这从一定程度上说明，这类玩家的精力会相对分散，他们会通过高频尝新来找到自己喜欢的一款游戏。对此，Stephen 表示厂商可以尝试推出多款不同类型的二次元游戏以满足不同用户。

他特别指出，随着年龄的增长，二次元玩家尝试新游戏的数量有所下降，但对于游戏投入的时间仍几乎维持不变，所以要注重二次元游戏的长线运营。

就二次元玩家的男女比例来看，中国二次元玩家的男女比接近 3:2，而海外玩家男女比例则接近 4:1。

Stephen 说：“中国受二次元影响更为深入，因此女性向、男性向都有涉猎，但过去几年二次元才在欧美国家盛行，主要以少年热血题材为主，因此男性玩家较多。而海外二次元女性群体会随着二次元文化传播的深入而逐渐壮大，因此女性二次元玩家应该是未来一个关注的方向。”

另外，世界各地二次元玩家对于二次元文化的喜好及行为也大为不同。所有国家/地区的用户都最喜欢二次元 RPG，但不同的是，港台地区玩家更偏好音乐节奏、养成等休闲玩法；欧美男性玩家偏爱动作、策略类对抗性比较重的游戏；东南亚玩家喜好与欧美玩家类似，但明显对 MOBA 类游戏兴趣更强。

Stephen 表示，相较于一般手游市场，二次元游戏的市场潜力更大，尤其是在欧美和中国港台地区，二次元游戏还在起步当中，市场前景很好。

他指出，东亚地区的二次元游戏细分领域比欧美地区多，欧美地区的厂商、用户甚至都还没接触过这些细分类别，因此建议出海厂商深耕某一细分领域，定位游戏目标玩家群体，再选择对应的游戏玩法。“我们也鼓励大家多关注女性向游戏，恋爱、模拟、互动剧情是欧美二次元女性玩家爱玩且愿意氪金的游戏类型。”

游戏开发者如何通过程序化变现将收入最大化？

厂商及开发者选择成熟市场的最大原因是用户良好的付费习惯，而在成熟市场，广告变现收入更是一种锦上添花。

PubMatic 移动端亚太区业务总监彭慧姗介绍了程序化变现技术在提高游戏eCPM方面带来的优势。她表示，传统广告网盟模式大都是以固定价格/固定数量批量采买，而程序化广告则是按需求实时竞价，会根据需求竞争情况为开发者提供竞价响应。“竞价响应越激烈，对于请求的需求自然被提升，促使 eCPM 值提高。”

彭慧姗指出未能实现广告收入最大化的原因主要有 6 个：一是上游渠道较少、不能同步竞价；二是无法即时执行更改；三是未能与更多需求源合作，导致竞价密度不高；四是过度依赖 CPI 类广告，缺乏优质以及价位较高的品牌广告；五是在应用中因增加多个 SDK 造成的风险以及压力；六是无法获得变现平台的支持和帮助。

未能实现广告收入最大化的原因及其解决方案

她建议开发者采用应用端头部竞价解决方案，从而减轻客户端因需要接入多个上游渠道的 SDK 所带来的风险及压力，利用头部竞价的模式从云端或服务器端自动化管理竞价体系，按需求实时做出调整。

大部分的北美应用开发者已经采用或计划采用头部竞价来完成变现交易，其中 76% 的开发者会使用视频广告做头部竞价变现，彭慧姗说：“一般来讲，视频广告的价值要比其他格式广告的价值高。头部竞价不但可以更有效的完成竞价，也能为开发者带来最高的竞价返回。”

彭慧姗指出目前业界有三种普遍集成程序化头部竞价的方案：

第一种是有专人管理，通过采买第三方提供的头部竞价服务实现，这个方案的灵活度比较低，可能需要开发者调整现有环境来集成；

第二种是灵活性高的开源方案，这要求开发者对头部竞价以及变现模式非常熟悉才能有效的集成到现有变现环境中；

第三种是前两种方式的集合，集成第三方的开源产品，同时有专业团队支持集成以及提供优化服务。

她表示，通过头部竞价变现不但能有效的提高竞争力和收入，在这种变现环境中有着较高的交易透明度，因此也赢得了广告主的青睐。