内容速读：

在7月24日当天，这款武侠 MMO 手游推出了全新资料片《惊蜃影》。《一梦江湖》同样在面对这些不利条件。但我们发现，去 IP 后的一年，它还在 MMORPG 市场上保持着头部优势。在《一梦江湖》更名之后，市面上不乏突破门槛的 MMO 产品，它们也都受到用户的欢迎。但你看，不管竞争有多激烈，《一梦江湖》的地位似乎很难被撼动。所以浅层来看，《一梦江湖》是以频繁制造新鲜感、满足玩家升级的诉求，来留住用户的。

这两天，网易《一梦江湖》挤下众多新游，一下子跃至 iOS 畅销榜前十。

成绩或许并无意外。在7月24日当天，这款武侠 MMO 手游推出了全新资料片《惊蜃影》。大版本迭代之后，游戏有了新的地图、门派、副本与玩法等。内容翻新，再加上一波新活动的推动，玩家热情自然高涨。

但葡萄君也有看不明白的地方。《一梦江湖》历时两年半，算是个老产品了；而且，它在去年7月更换名字，摘掉了「楚留香」IP。按理说，它的影响力会走下坡，营收表现说不准也会显出颓势。

这些情况是有先例的。比如，《刀塔传奇》于2016年更名为《小冰冰传奇》后，成绩逐步跌到畅销榜百名开外；去年《自走棋》手游更名《多多自走棋》之后，它也没法借刀塔 IP 去接触更多用户，结果不温不火。

《一梦江湖》同样在面对这些不利条件。但我们发现，去 IP 后的一年，它还在 MMORPG 市场上保持着头部优势。拉一下本作过去一年的畅销榜成绩就知道了：前50的水平、螺旋式上升的趋势、平均每月都会进一次 Top 10。

一年内，12次进入畅销榜前十

如此稳定运营，至少超出我的预期了。在《一梦江湖》更名之后，市面上不乏突破门槛的 MMO 产品，它们也都受到用户的欢迎。但你看，不管竞争有多激烈，《一梦江湖》的地位似乎很难被撼动。

我们自然会有疑问：它是怎么做到的？

改名之后，它仍在不断制造新鲜感

结合《一梦江湖》的榜单走势，我们发现本作每一次冲上畅销前十，基本都是在它更新迭代之后。所以浅层来看，《一梦江湖》是以频繁制造新鲜感、满足玩家升级的诉求，来留住用户的。

而具体手段，在我看来有三点：第一是推高美术品质，第二是持续注入内容，第三则是尝试各种各样的跨界联动。一言以蔽之：变化，让本作的玩家持续有新内容可以消耗。

1. 美术重制

在更名之后，《一梦江湖》变化尤其剧烈。去年7月26日，本作正式更名的同时，顺势推出了新生版。新生版最显著之处，是其美术推倒重做，让材质纹理、光影质感、画面细腻度、建模精度等，都要再往上提升一个品质。而整个美术重制工作，持续了一年。

《一梦江湖》

从我的角度来看，《一梦江湖》的品质升级有些激进了。毕竟在彼时，本作正处于稳定运营期。但现在想想，网易早就遇见了 MMO 市场的竞争在加速，于是提前进行了布局。而腾讯的《龙族幻想》去年开启内测，几乎是与《一梦江湖》新生版的发布时间同期。后来主打高品质的 MMO 手游，接二连三上线。

现如今，市场上拥有极高美术品质的 MMO 手游，不止两三款。各家厂商都在提速追赶。或许是洞察到这点，网易制造新鲜感的部分，更多来自于游戏内容的更新。

2. 频繁更新

这块要展开讲，怕是有些冗长。更名后的《一梦江湖》，从捏人到剧情，从社交再到底层玩法，都有新系统与新内容引入。如去年，游戏先是在8月加入了「侠缘系统」，让玩家间的互动更多元，而且打破了性别限制；后又在11月更新「灵犀系统」，允许玩家与 NPC 进行情感上的互动。当然，这些都只是冰山一角。

《一梦江湖》社交玩法拆解

如果化零为整地来看，我会觉得最能体现本作高频度更新的地方，就在于它能够保持一年两部资料片的产出。

按葡萄君理解，新资料片一年一推才是常态。而《一梦江湖》用名「楚留香」的时候，先后推出过两部大型资料片，《观沧海》与《塞上行》。那时它 DAU 居高不下，内容务必要跟上玩家消耗速度。所以再怎么快，都不为过。

而在更名后的一年里，本作没有放慢脚步，又继续推出了两部资料片，一个是年初的《揽星河》，另一个便是刚刚上线的《惊蜃影》了。

新资料片视频

《惊蜃影》带来的内容增量主要包括：以沙海风貌、楼兰文化为主的西域地图；一个背负沉重往事的异域门派——伽蓝；一个展现西域地区主要背景与人物关系的「桃花源」副本；以及平沙惊鸿、行神厨当、江湖疾送（相当于送外卖）等周边玩法的扩充等。概括起来，游戏的江湖世界变得更加广阔，山外有山，人外有人。

提一处《一梦江湖》在内容上制造新鲜感的细节。这回新资料片上线前，网易先是推了一波悬念——游戏里大部分地区平白无故刮起沙尘暴。玩家此时与各路 NPC 交流，则会发现 NPC 们也应时应景地改变了台词。

卖瓜贩因为沙暴天气，打算收摊了

这种潜移默化的内容设计，多少反映了网易所做的功夫。

3. 跨界联动

我们再来看看《一梦江湖》制造新鲜感的第三种手法：跨界联动。

当游戏还叫「楚留香」的时候，便有不少联动例子，比如和浙江昆剧社的合作等。更名后，《一梦江湖》于去年10月，又与敦煌展开了联动，推出主题玩法与定制时装。

敦煌飞天时装

我曾以为，与传统文化捆绑，是《一梦江湖》联动营销的既定路子。毕竟，它是一款古风武侠手游。但今年以来，我的认知被打破了。

一月初，《一梦江湖》先是与动漫 IP 《犬夜叉》联动，上线了《犬夜叉》主题的家具和部分玩法。时至五月，它又和另一部动漫《浪客剑心追忆篇》展开了合作，推出定制时装。

从传统文化到动漫，其联动跨度貌似很大，但也未必反常。一来，《一梦江湖》与传统文化走得足够近的同时，也不能忽略动漫受众的诉求。二来，网易其实还是循着游戏本身的定位和其用户特点，来确定合适的联动对象。

这么说吧，《一梦江湖》的玩家有三大特点：年轻、认同武侠世界观，以及喜爱古风唯美的事物。而《犬夜叉》与《浪客剑心追忆篇》虽题材与时代背景各不相同，但主题都绕不开行侠仗义，基调也脱不离「浪漫」二字。

葡萄君真是为绯村剑心与雪代巴的爱恨纠葛哭过不少回

由此来看，《一梦江湖》是在根据自己的定位来挑选联动对象。在此之外，它这回选择与动漫 IP 联动的原因，或许在于给玩家提供更多的新鲜感。毕竟，多次联动传统文化之后，游戏的确固化了古风标签，但难免有玩家会产生审美疲劳。

我的这番猜想，或许能从最新一次联动中找到佐证。谁能想到，《一梦江湖》推新资料片的同时，竟然和丝毫不沾武侠或古风的美团外卖走到了一块……

《一梦江湖》的多变，让我想起了电影《食神》里的一句台词：「我真是猜不透你啊。」

《一梦江湖》的迭代主轴：自由与社区

但，万变不离其宗。从我的角度来看，《一梦江湖》追求的是年轻化。而它还能维持年轻的状态，凭的便是一套持续为玩家提供期待感的公式：抬高品质+频繁的内容更新+多元的联动。

制造惊喜，是其面对年轻用户的方法论。可是，我觉得这并不完全是《一梦江湖》的核心竞争力。因为，这是刺激老玩家活跃、流失用户回归的普遍打法。关键问题在于，它要用什么样的独有惊喜，来形成其不可替代性。

对《一梦江湖》来说，答案应该是「自由江湖」四个字。这是本作的内核和定位。而复盘其过去一年的迭代更新，我发现它所做的，也都是为了引导用户在一个更沉浸的江湖世界里从心所欲。

游戏有三大自由：空间探索自由，成长自由，以及玩法自由。

我们先来看《一梦江湖》是怎么引导玩家进行空间探索。第一，先保证地图广阔，无缝衔接，所见之处，均可到达；第二，以极高的美术品质和动态的天气系统形成不同风貌与景致；第三，提供给玩家更多的位移玩法；第四，在场景里埋下丰富的彩蛋和事件。概括起来，有空间，有景，有互动方式，有目标。

新资料片《惊蜃影》，就明显带有这般迭代思路：400万㎡西域大世界，漫天黄沙的气候，平沙落雁式的轻功，以及引领玩家进入西域地图的沙尘暴事件等。可以说，有线索的空间探索，大而不空。

针对沙漠地图的新轻功：平沙惊鸿

在成长自由这块，《一梦江湖》的迭代方向是千人千面。它们的做法倒是很朴素。第一，是通过先进的技术，保证玩家能塑造极致个性化的形象。第二，是通过「行当」这个副职业系统，引导玩家弱化升级打怪的成长目标。第三，引入如命格系统、脸谱系统以及多结局选择玩法等，来打破角色养成的固定套路。

总有玩家把《一梦江湖》玩成了换装游戏

简而言之，玩家在《一梦江湖》里对一个角色的塑造，并不是单一维度。或者好看，或者强大，或者是一种符合自己偏好的发展轨迹。这种自由养成的设计并不是本作独有的。但我觉得，它形成自己差异化的地方，在于它有着足够多的交互与玩法。

如《惊蜃影》迭代的地方之一，便是深化了行当玩法。此前，玩家在游戏里当大厨的目标，是收集食材，制作美食。目前更新之后，一大不同，便是引入送外卖玩法——玩家接受订单，制作菜品，按时送达。也就是说，《一梦江湖》会针对副职业系统持续挖深，然后设置更多的目标，引导玩家融入游戏。

行当玩法与美团外卖联动

这同时也是本作玩法自由的一重体现。毕竟，挖深玩法，就意味着可玩内容的进一步丰富。不过，我觉得不断扩充可玩内容，是主流 MMO 都会去努力的方向。而《一梦江湖》的角度可能有所不同。它会偏向 UGC 和社交性这个角度，来迭代游戏内容。

捏脸、宅邸和换装，就很典型，不必多说。去年年初，我们也介绍过《一梦江湖》激励 UGC 的剧情编辑器——筑世与奇谈。另外，本作于去年年底，又更新了带有狼人杀玩法与社交元素的天机密卷玩法。很显然，网易在玩法扩充上的思路之一，就是提高社区粘性。

《一梦江湖》最新推出的「江湖游历赛」，走的也是这番路子。新增的江湖游历赛没有拼杀，反倒以偷瓜、骑牛这些更具话题性和趣味感的休闲内容，来吸引玩家参与。

FunPlus 的 CEO 钟英武曾告诉葡萄君：「不管是SLG，还是MMORPG，它们都是极其强调社交的游戏类型。而经营好一个社区，让喜欢这个社区的人凝聚起来，我们才有可能围绕它再去提供耳目一新的体验。」

武侠MMO手游的门槛又被抬高了？

来做个总结。《一梦江湖》更新频繁，但有一个定式：高自由度。对其拆解下来，会发现推高美术品质，是在传达更广阔的江湖世界；深挖各模块系统，是追求千人千面；玩法不断扩充，一来是满足新增的玩家诉求，二来是借 UGC 与社区提升用户粘性。

所以问题就很清楚了。支撑玩家不断回流和活跃的，是一套成熟的长线运营体系。这套体系瞄准的是一批年轻的喜爱武侠文化的用户。针对于此，《一梦江湖》过去一年里不断强化其高自由武侠 MMO 手游的定位，由此保持自己的独特性。

MMO 手游的最新探索方向之一，是做开放世界。从我们的了解来看，各家大厂都在对此加大投入。对网易《一梦江湖》来说，其自我定位，虽然不是开放世界手游，但它在「自由选择」上积累得相对多的认知。这应该可以成为其相对牢固的竞争壁垒。

而明确内核之后，有没有 IP ，已经不重要了。况且，《一梦江湖》本身，正在成为一个武侠 MMO 手游的重要 IP。

「一梦江湖」与「楚留香」的百度指数对比