手游“副标题”起名的学问
内容速读：
在App Store的榜单上，尽管排序不同，但每款手游都有同样公平平等的约4平方厘米的展示区域。而其中的主要战线就是副标题和图标。在图标大战愈发同质化之后，厂商们又在只能放下几个词组的副标题上动起了脑筋。但是在没有这么变态的几十个字的副标题的情况下，副标题又如何呈现以及起到了哪些作用呢？副标题会是自家游戏吆喝的主要战场吗？
在App Store的榜单上，尽管排序不同，但每款手游都有同样公平平等的约4平方厘米的展示区域。这一块狭小的空间便是这款手游给人的全部门面，怎么才能让玩家一眼就能喜欢上自己的游戏，还愿意下载——这成了厂商们赤身肉搏的战场。而其中的主要战线就是副标题和图标。
在此之前，图标一直是厂商瞄准的一大方向。2013年前后，苹果对于应用图标的限制并未像现在这般严格。所以当时的图标通常都是美女，如何做到低胸魅人又同时不能太过色情则是各家美术展现技巧的好方向。除此之外，厂商们乐于在图标中插入“火影”、“魔兽”、“刀塔”等知名IP的角色元素吸引更多玩家去下载。
在图标大战愈发同质化之后，厂商们又在只能放下几个词组的副标题上动起了脑筋。在此之前，副标题主要是用来应用商店优化（ASO）的手段之一，比如你会在商店看到这样一组词组——“玩最好的很酷的免费游戏下载手机单主题qq大厅中国象棋赛车捕鱼达人斗地欢乐双全飞切水果炫舞百度网苹腾迅冒险类安卓泡龙植物战僵尸穿越火线浏览器尔号西瓜络雷霆跑”，把不相干的搜索热词摆在一起的目的当然不是为了让你一口气念下来。这么做的目的是提升玩家搜索到一款游戏的几率。
这种做法曾经非常普遍，当时此举也在App Store许可的范畴之内。不过三十年河东三十年河西，现在这种做法已经显得特别愚蠢啦，而且关键是苹果优化了算法，这就让这种做法带来的好处远远不如它所导致的坏处——任何一个用户看到这些词组，恐怕都不会觉得这是个正经游戏。
但是在没有这么变态的几十个字的副标题的情况下，副标题又如何呈现以及起到了哪些作用呢？副标题会是自家游戏吆喝的主要战场吗？它们通常起到解释游戏的作用吗？它真的不会是游戏公司的开发人拍拍脑袋决定的结果吗？而游戏的几个词组怎样才能起到最好的宣传作用呢？我们试图对此作出一个统计。
触乐通过图表的方式粗略地统计了App Store畅销榜和付费榜前100的手游副标题，如果按归类的方法可以分成这么几类——明星代言、游戏类别、标榜宣传、中英文名、正版授权等几个大类。当然，这里面也会有一些比较奇怪的说辞。
■ 括号标出副标题效果比横杠显著
在畅销榜和付费榜全部的200个游戏中（去除重复），使用了副标题命名的游戏有67款，其中有40款游戏选择用括号括出副标题，还有27款游戏使用了横杠的方式标明。而且我们还发现了一个现象，无论是付费榜还是畅销榜，排名靠前的游戏多以使用括号为主。从视觉来看，括号标明的游戏会更显眼一点。
■ 选择一个细分领域，然后标榜自己的手游排名第一
如果厂商出来说自己的游戏所有地方都好，就很难得到玩家的认可，甚至可能还会受到嘲讽。但现在它们都变聪明了，它们会先用看似细分的定位吸引一群目标用户，然后声称自己是“该细分领域”的第一，我们把这类副标题取名为标榜宣传。比如《全民突击》的“全球第一真人实时对战FPS枪战手游”、《宫爆老奶奶》的”第一弹幕冒险手游”、《自由之战》的“第一MOBA手游”、《三剑豪》的“动作武侠3D网游神作”等等。
这类副标题的常见逻辑就是，不管我是怎么第一的，反正我是第一就是了，定语是什么不怎么重要。这方面其实《全民突击》还挺克制的，把自己的“第一”范围局限到了“真人、实时对战、FPS手游”，一时你也竟然也挑不出什么错来。但相比之下，“弹幕冒险”手游算是什么细分类别，这是为这款游戏专门定制的一个细分领域吗？它就好比一个说法，王老板不是朝阳区最有钱的，而是朝阳区吸量路留存巨高小区8单元最有钱的，也在富豪之列。
■ 不怎么值得推敲的大概念
其实我觉得以上所述的游戏还算实在，它们非常诚实地把自己限定在一个很小的框架内，在这个领域我是第一，其他就不过多解读。但除了这种，还有一些明显没那么值得推敲的副标题，比如《七骑士》的“全球第一画面”——什么是第一画面可是一个模凌两可的大概念。当然，具体到《七骑士》这款3D建模比较粗糙的游戏，还是很容易找出反例的，至少2013年出品的《无尽之刃3》就已经能碾压它了。
“神作”又是一个大的帽子。它通常是指对当代社会影响极大的作品，而并非厂商自诩的称呼，就好比说……你看暴雪从来没说过自己的《魔兽世界》是神作，而且这事儿就算说，也最好是由别人说。《三剑豪》似乎很难称得上是一款神作，但你不能否认，他用了神作角色的脸。恩，我说的是熊猫人的头。
我国《广告法》第七条第二款第三项的规定，广告不得使用国家级、最高级、最佳等用语。第三十九条的规定，发布广告违反本法第七条第二款规定的，由广告监督管理机关责令负有责任的广告主、广告经营者、广告发布者停止发布、公开更正，没收广告费用，并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款；情节严重的，依法停止其广告业务。构成犯罪的，依法追究刑事责任。如果按《广告法》，这些主打“第一”的手游至少算是违规的，但App Store似乎并不受到这一法律的约束。
■ 正版授权：李逵得要自证
众人堆里喊着“我是正版”、“我是正版！”。这一现象恐怕是中国市场的一种孤立的现象，你很难在美国区、日本区的App Store看到游戏需要在标题里自证自己是正版。玩家很容易就能在一群游戏中辨认出自己喜欢的角色和游戏名。但是，在中国区市场里，“魔兽”、“刀塔”、“神奇宝贝”的脸庞几乎挤满了排行榜，有些甚至已经刷了5、6批脸了。当一款游戏必须说自己是正版的时候，这个地方的社会环境无疑是堪忧的。
反之，当IP可以成为了一种吸金石，怎么在游戏中呈现IP的力量就成了最大的学问。没有版权的游戏当然希望在图标和标题里蹭一点知名IP的气味。而正版IP却需要高举牌子高喊我就是正版，不然就会被误伤为擦边球，看多了有种“真亦假时假亦真，假作真时真亦假”之感。
当几乎所有盗版都像正版，所有的正版都需要自证的时候，应用市场的规律就又有迹可寻了，这其中有个正在摸鱼的游戏就很容易被揪出来——比如最近畅销榜已经排上100多名的《热血银魂》，虽然在自己的游戏描述里写着正版授权，可是标题里全然没有“正版授权”四个字，而写着“送神威”和奇怪的“首款合体技手游”。
这种颇为诡异的行为甚至并不符合我们之前提到“正版授权”手游副标题该有的规律——我知道这很讽刺，我没有说这种情况不讽刺——而更讽刺的是实际上它就是一款没有获得正版授权的游戏，我们没有查到任何该游戏的授权信息，这游戏里还用了许多同人的图片，这并不符合日本手游正版授权规范。
而从开发者的角度来说，即便版权方打上门来，描述中的文字还可以及时更改，但标题只能等待提交新版本的时候才能替换，违规成本比较高。
■ iPhone用户送英雄，Android市场送iPhone
iOS和Android两个阵营还有一个怪现象，游戏都喜欢在自己的副标题中表明自己要送什么，iOS游戏中送的最普遍的是7天送赵云、吕布、7天送时光鸡、甚至还有送“女盆友”的。
什么要送女朋友？或许厂商眼里的二次元玩家注定就是一群没有女朋友的宅男。当然，即便你进了游戏，就会发现所谓的“女盆友”不过就是张属性高一点的卡牌罢了。
为什么7天才送赵云？7天送时光鸡？这似乎就能和手游里的硬指标“留存率”联系在一起。在触乐对副标题的统计中，有12%的产品都都会通过送强力角色吸引玩家进入游戏。但为什么送这些角色呢？很显然“赵云”不但为用户熟知，而且一听就“很能打”，但玩家恐怕估不到后面还有一转赵云高级赵云和神赵云。还有一类作用是做IP的擦边球，比如一款名为《烈焰遮天》的游戏，就写着“送屠龙刀”。
再看上图，在Android系统上，我们又会看到另一幅光景——大家喜欢的强力角色当然也有，但更多还是“送iPhone 5s”、“送iPhone 6”。我们不知道为什么Android渠道对可能断自己财路的事情这么上心。而且无论是单机游戏还是网游，都对外宣称要送iPhone，这也有点诡异。当然，除了iPhone，Android渠道上真是送什么的都有。“京东卡”、“话费”、“女神”、“黄金”等等总之，直接给玩家送礼品，总是最实在的办法。
但在iOS上，送“女盆友”已经是最高的礼遇了，并没有太多厂商会把送非游戏内道具写在标题里，你也绝对找不到要给iPhone用户送Android手机的理由。当然，这并不是因为厂商良心发现，而是苹果规定“开发者有责任为其程序指定恰当的关键字。不恰当的关键词可能会被苹果公司修改/删除。”而且，此前某个游戏因为送红包刷榜莫名在榜单消失，或许已经是苹果一次温柔的警告了。
总之，副标题作为游戏名的补充说明，吸引人是一件好事，取好了是一个加分项，“特别吸量”（吸量当然不是什么坏事情）。但该取什么标题，可能是几次公司高层会议的深思熟虑的结果，也可能就是随便拍脑门定下来的。当然，还有很多国产游戏没有给自己的游戏名增加副标题，比如《神武》《开心消消乐》和《三国之刃》。写到这里，不知读者您想过没有，如果你有一款产品，是花费了你1年半的时间、几百万的开发费用开发出来的，而且很快就要上架了，你会怎么去想这个副标题？你要如何突出你的产品的特点呢？你是要用“第一”、“神作”还是要“送女盆友”呢？又或者你只是简单地写出自己作品的名字，不加副标题？