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字节跳动强势入局游戏行业，有望重塑行业竞争格局、提升市场空间。2019 年抖音上线首款小游戏“音 跃球球”，先后并购入股上海墨鹍、上禾网络等游戏公司并在深圳、杭州等地 组建超过千人游戏团队。

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字节跳动强势入局游戏行业，有望重塑行业竞争格局、提升市场空间。一方面， 渠道竞争加剧，有助于优质研发商议价能力提升，并且字节跳动亟需优质的独 代产品证明自己和积累自身能力。另一方面，TikTok 或成最成功出海应用，将 切实帮助国内游戏实现出海战略。

游戏布局：从渠道到研运，从轻度休闲到中重度游戏

今年以来字节跳动加速游戏业务进程，作为国内第一大买量渠道，字节跳动本 身就与游戏行业有着密切的关系，并且不断积累的数据（用户画像等）和算法 能力也为其进入游戏行业奠定良好基础。

字节跳动为何要布局游戏？1）字节跳动以广告收入为主，而以 APP 下载为目 标的广告中，游戏广告超过 4 成，向产业链上游延申，既可以获得更大的利润 空间，也可以保障盈利的稳定性；2）腾讯占据着国内移动游戏市场超 6 成的市 场份额，“扼住”字节跳动游戏广告、视频和直播（存在版权问题）的咽喉；3） 尽管不同游戏类型的重点不同，但核心是产品、运营和流量能力，产品能力需 要长期积累，运营能力则包括用户获取和保持用户体验下高效率变现，在长期 广告数据优化过程中，字节跳动已经拥有了“一半”的运营能力，而腾讯的成 功路径也给予一定的信心。

2018 年起字节跳动就开始布局游戏领域，6-7 月分别在今日头条、抖音上线游 戏账号，10 月入主朝夕光年（研运大本营）。2019 年抖音上线首款小游戏“音 跃球球”，先后并购入股上海墨鹍、上禾网络等游戏公司并在深圳、杭州等地 组建超过千人游戏团队。2020年2月原战略投资负责人严授全面负责游戏业务， 标志着字节游戏自研和独家代理业务加速，未来不久将有不限于 MOBA、SLG 和 MMO 等多款产品上线。

从产业链上看，字节跳动涉足游戏产业链是“从渠道到研运，从轻度休闲到中 重度游戏，国内海外并举”。渠道方面，字节跳动系 APP 占据超过 10%移动 互联网时长，渠道变迁下内容型推荐渠道崛起，以今日头条、抖音为首的产品 矩阵创造超过 300 亿游戏广告收入。研运方面，轻度休闲游戏以巨量引擎和 Ohayoo 为主导，流量加持下有着不错的流水表现；中重度游戏以并购公司和 自建工作室为主，加速落地。海外方面，以 Tiktok 为基石，小游戏率先发力， 自研游戏均是面向国内、海外。

渠道：短视频渠道崛起，字节跳动跃升为第一大买量平台

渠道大变革，硬件厂商势微，内容型分发崛起。国内移动游戏分发渠道主要经 历三个时代：1）工具型分发渠道（2011-2015 年），以豌豆荚、PP 手机助手、 91 手机助手为代表，由于早期移动互联网流量资费高昂、苹果手机翻墙下载游 戏等因素，这种工具类分发渠道快速发展；2）硬件厂商分发渠道（2016-2018 年），以硬核联盟为首的手机厂商，受益于国产手机渗透率大幅提高，原生的 手机应用商店崛起；3）内容型分发渠道（2019 年至今），以抖音、B 站、TapTap 为代表，用户下载量饱和，行为从主动搜索变为被动推荐，内容型分发渠道兼 具精准流量和用户时长。根据 Questmobile 统计，2017 年至 2019 年移动游戏 应用 APP 从 3,711 上升至 22,284 个；但移动互联网人均使用移动游戏 APP 数 量仅从 2.98 个上升至 3.42 个，用户行为从主动搜索变成被动推荐，谁掌握用 户谁就掌握渠道的主动权。

短视频占据 1/3 移动端泛娱乐用户时长，短视频用户与游戏用户高度重合。根 据 Questmobile 统计，从 2017 年至 2019 年短视频占据移动互联网泛娱乐时长 从 13.3%上升至 37.7%，成为真正的杀手级应用。短视频与游戏有着天然的契 合，其一，游戏用户与短视频应用重合度高，尤其是在 MOBA 和 FPS 等竞技 类游戏中；其二，短视频内容与游戏相关度高，以快手为例，其直播用户 DAU 中超过 50%是游戏直播用户。上述因素也决定了，短视频成为新兴移动游戏渠 道，而抖音占据着短视频半壁江山，中心化属性掌握流量的主动权

关键词流量趋势从搜索到算法推荐，字节跳动掌握泛娱乐流量半壁江山，而游 戏是重要“金主”。广义角度，互联网流量主要来自于两个方面：“关键词” 和“社交关系”，互联网崛起之处最为受益的就是以搜索为流量逻辑的阿里和 百度；随着供给大幅增长和流量饱和，以推荐为流量逻辑的应用崛起，其中典 型的就是今日头条和抖音。根据 AppGrowing 数据显示，2020 年第一季度，字 节跳动旗下抖音移动广告收入 261 亿、西瓜短视频 62 亿、今日头条 121 亿， 字节跳动掌握泛娱乐流量超过半壁江山。以抖音广告为例，接近 1/3 的广告投 放数量来自于游戏行业，字节跳动亦成为游戏买量第一大渠道，其渠道力不可 小觑。

传统手机厂商势微，字节跳动迅速晋升一线渠道。2019 年国内移动游戏市场规 模 1500 亿，其中买量渠道超过联运渠道（手机厂商、应用宝等）接近 60%， 相比于联运渠道，买量更为公平、更注重技术、可操控性强，越来越多的游戏 研发厂商选择买量，买量趋势将进一步延续。字节跳动是买量届的翘楚，不论 是流量大小，还是数据及技术能力，字节跳动都非常强大，与腾讯系比肩。

不同渠道有着不同的渠道属性及其优势品类，字节跳动在传奇等重度游戏和轻 度休闲领域都有所建树。根据 DataEye 近 3 个月不同媒体游戏买量排行榜数据 显示，抖音 TOP 10 买量游戏中有 6 款传奇类游戏，微信 TOP 10 买量游戏中 有 3 款宫斗游戏、3 款休闲游戏，TapTapTOP 10 买量游戏中有 7 款二次元游 戏，侧重各有不同。腾讯系的优势在于大 DAU 休闲竞技类游戏，其背后的核心 是现成的微信/QQ 社交关系链，可以保持非常高的互动性和黏性。字节跳动则 在传奇等重度游戏和轻度休闲领域充分展现其流量和数据优势。

研运：轻度休闲颇有建树，中重度游戏逐步积累能力

在字节跳动游戏业务体系下，轻度休闲游戏以巨量引擎和 Ohayoo 为主导，中 重度游戏以并购公司和自建工作室为主。

中重度游戏：包括北上杭深四地自研工作室，由游戏业务负责人严授统筹。 其中 1）深圳工作室由那拓（曾在腾讯负责过《DNF》等游戏运营）负责，致 力于中重度游戏发行（国内+海外）及电竞赛事，其入职字节跳动后主导的重度 游戏发行项目包括《热血街球》、《战争艺术：无限进化》等，短期由于没有 好的代理产品以及自研产品尚未完成，发行业务仍处于积累能力阶段。2）上海 工作室由杨东迈（曾在腾讯负责 3D 引擎开发）负责，主要是上海墨鹍、上禾 科技组成，过去代表作《择天记》最高月流水过 2 亿，未来将主攻自研 IP 授权 手游。3）北京工作室由王奎武（曾在完美世界负责《诛仙》等游戏）负责，其 更为擅长 MMORPG 和 FPS 品类，或将是主攻方向。4）杭州工作室由网易盘 古工作室部分成员组成，盘古工作室代表作为《天谕》，涉及品类包括 MMORPG、 TPS 及 MOBA 等，立项初已充分考虑海外市场。尽管与腾、网的头部工作室 仍存在着明显差距，但字节跳动中重度游戏研运布局已基本完成，相关成果也 将在不远的时间里面向市场。

轻度游戏：由字节跳动（中国）董事长张利东掌管，其中巨量引擎负责新游 戏研发、Ohayoo 定位于游戏发行平台。Ohayoo2019 年 1 月成立，随后上线 《我功夫特牛》、《小美斗地主》等多款游戏，登顶免费榜，其数据驱动能力 十分优秀，完善超过 200 万用户群体标签、不断提升流量效率。

字节跳动在轻度休闲游戏已颇有成绩，但持续性仍然有待提高；中重度游戏方 兴未艾，独代先行。休闲游戏领域，字节跳动异军突起，2019 年内超过 13 款 代理产品闯入免费榜 TOP 10，其背后核心是流量逻辑，《音跃球球》、《我功 夫特牛》等热门代理产品多来自字节体系投放（根据 Dataeye 数据显示，《音 跃球球》的抖音投放占比为 37.1%，《我功夫特牛》的抖音投放占比为 39.1%）。 中重度游戏不同于休闲游戏，买量并不能解决一切，IP 和社交关系起到重要作 用，字节还在起步。中重度游戏领域，已上线的两款代理游戏《热血街球》、 《战争艺术：无限进化》均缺乏亮点，畅销榜排名下滑至 200-400 间，“自研 产品仍在研发”+“拿不到好产品”正困扰着游戏战略推进。求贤若渴的字节跳 动正加速与游戏厂商合作，先后与中手游签订《航海王：热血航线》、《SNK 巅峰对决》独代并后续加强深度合作，与凯撒文化签订《火影忍者：巅峰对决》 等。目前字节跳动在研的重度游戏有 10 余款，涉及 MMO、FPS、MOBA 等诸 多品类，有望陆续在未来 2-3 年内上线。对于字节跳动来说，提升运营能力是 中重度游戏的当务之急，需要与更多厂商和产品达成合作，优质的研发厂商有 望受益。

轻度休闲游戏是流量的再利用，想象空间较为有限；自研中重度游戏周期长， 需要长时间磨合和迭代，短期并非易事；中重度游戏发行将是字节的重要突破 口，“千金求马”可期。通常来说，发行需要达成的任务有两个：1）如何高效 率、高效益的获取流量；2）如何在保持用户满意度的情况下通过活动提升流水 从而达到长线运营。

与用户更近的字节系，在流量的高效获取上具有天然优势。1）宣传素材方面， 我们经常可以看到一些诸如“吃鲲”等的“沙雕”视频素材，尽管对之嗤之以 鼻，但往往有着很好的引流效果。如何规模化生产游戏广告素材吸引用户是极 为重要的。字节跳动通过智能视频创作引擎，可以将原本 30 分钟/个有效视频 素材缩减到 2 分钟/个有效视频素材，大幅度提升效率。2）规模化买量方面， 字节系拥有完备的用户画像和数据处理能力，已经逐步实现“深度转化、ROI” 等出价方式，承担了更多游戏厂商的运营智能，通过全链路转化跟踪能力深度 优化实现规模化、精准买量。

缺乏成熟模型和经验，需要加大独代游戏引入，为以后自研游戏运营做积累。 运营经验的传承和复用是非常重要的，成熟的运营团队可以预测不同活动能够 产生的流水和用户反应，这也是字节跳动游戏需要补足的地方，腾讯的成功路 径也给予了很好的教科书般“指导”。我们认为 10 余款自研游戏储备难以满足 字节跳动的“野心”，加速独代游戏合作，积累能力将愈发重要，这也将切实 推动与诸多研发厂商更紧密的合作。

海外：TikTok 进入快速增长期，渠道红利助力国内游戏出海

TikTok 是国内出海内容应用最为成功的产品，20-21 年是其爆发增长期。截止 2020 年一季度，Tiktok 全球总下载量超过 20 亿（不考虑中国及其他地区第三 方安卓平台），单季度 App Store 和 Google Play 下载量超 3 亿，是全球下载 量最高的移动应用。由于统计口径上不考虑中国地区第三方安卓渠道，这意味 着 TikTok 或成为海外地区下载量最高的移动应用。如今的 TikTok 成为不容忽视 的“入侵式”文化力量，扭转了以往中国互联网行业复制美国同行的趋势，甚 至使得 Google 和 Facebook 等传统互联网巨头感到威胁，是中国应用出海最成 功的应用之一。事实上，3 月份字节跳动组织调整、重整汇报线（张一鸣将中 国区事务放权，海外业务从管理上分拆），也意味着字节跳动从一家中国互联 网公司到一家全球互联网公司的飞跃，而 TikTok 正是海外战略最重要的先锋军。

一直以来，国内应用出海的优势区域在于新兴市场国家、优势品类在工具类产 品，TikTok 正逐步改变这一状态。从全球 TikTok 下载量上看，印度是最大市 场，累计贡献 6.11 亿次下载，占全球总下载量的 30.3%；中国 iOS 市场贡献 1.96 亿次下载，占比 9.7%；美国市场贡献 1.65 亿次下载量，占比 8.2%位列第 三。美国市场的单用户价值非常高，以 2019 年计，美国 3.3 亿人口共 2440 亿 美元广告收入，中国 14 亿人口共 1200 亿美元广告收入，美国移动互联网用户 的广告价值是中国移动互联网用户的数倍，并且美国流行内容在欧洲也有较大 接受程度。根据 eMarketer 统计，2019 年 TikTok 美国用户数达 3720 万，仅次 于 Facebook、Youtube、Instagram 等老牌 TOP 应用。据我们所了解，TikTok 美国用户数或大于 eMarketer 统计水平，并且 20 年仍保持着快速增长态势，如 果增长顺利，21 年有望是 TikTok 美国地区商业化的重要一年。

TikTok 作为重要手游渠道，渠道红利有望在未来助力中国游戏厂商和字节自研 &独代游戏出海。渠道红利对于游戏厂商意味着什么？以 2019 年国内游戏行业 为例，受益于抖音商业化，字节跳动游戏广告同比增长超过 200%+，为买量游 戏提供了充足的用户红利。以抖音为例，游戏广告大概占据广告收入的 1/3，在 2019 年 500 亿广告收入中大约 1/3 来自于游戏行业，同理，渠道红利也适用于 海外（全球第二大手游市场-美国）。从 2020 年 1 月 TikTok 美国手游广告排行 榜上看，越来越多的国内厂商加入 TikTok 买量行列，比如 FunPlus 旗下 SLG 新作《State of Survival》、沐瞳科技的《无尽对决》以及角鹰网络的《明日方 舟》等。

全球游戏市场空间广阔，游戏市场规模是中国市场的四倍，手游市场规模是中 国市场的三倍。2019 年中国游戏市场 2330 亿人民币，占据全球游戏市场 24%； 移动游戏市场 1514 亿人民币，占据全球手游市场 32%，中国是全球手游最发 达的消费市场和制造国。中国手游出海日韩突破明显，美国表现亮眼。2019 年 中国自主研发游戏海外市场实际销售收入达 112 亿美元，从 2017 年上半年至 2019 年上半年中国移动游戏出海市占率从 10%迅速上升至 16%，其中美日韩 地区突破非常明显，韩国地区中国发行商市占率从 18Q1 的 14.2%上升至 19Q4 的 29.4%，日本地区中国发行商市占率从 18Q1 的 6.3%上升至 19Q4 的 16.0%， 美国地区中国发行商市占率从 18Q1 的 7.5%上升至 19Q4 的 14.8%。渠道是移 动游戏极为重要的一环，缺少社交关系加持的腾讯在海外也没有绝对优势，更 多的国内厂商有望加紧与 TikTok 合作实现海外战略，字节的自研产品也将受 到渠道加持。

字节 VS 腾讯：超级对手但潜力巨大，上游 CP 获新 动能

字节跳动入局游戏行业，与腾讯有着既相似又不同的游戏基因和发展背景，短 期实力仍然相差悬殊。 相同点：字节系与腾讯都拥有强大的流量矩阵，并且早期都以休闲游戏切入赛 道。

不同点：1）腾讯聚焦于社交流量，字节更多是关键词流量：社交关系在 MOBA、FPS 等大 DAU 休闲竞技游戏有着强劲优势，对于买量依赖度较小， 而没有社交关系巩固的中重度游戏可能热度都不是很稳固，这方面网易和小米 可能有切肤之痛。2）腾讯自研超过 15 年、投资覆盖几乎全部海外优秀游戏公 司和工作室，字节自研游戏出于起步阶段：2005 年上线的《QQ 幻想》是腾讯 推出的第一款自研游戏，至今已经 15 年，腾讯游戏研发人员超过 1.8 万，自研 实力无人出其右，而几乎每个热门品类、每个知名研发公司背后都有腾讯的身 影；字节自研刚刚起步，研发人员近千人，研发能力与腾讯尚存在较大差距， 并且缺乏强大外援。3）腾讯出海主要是凭借强大研发能力和知名 IP，字节游 戏出海需要以来 TikTok：腾讯游戏出海并无渠道助力，TikTok 在海外的快速发 展有望提供渠道加持。接下来，我们将从腾讯游戏成功经验来分析头条游戏未 来的可能发展路径和成功可能性。

腾讯经验：休闲游戏突破，重磅独代破局，手游时代自研爆发

腾讯或是字节跳动游戏领域最好的老师，无论是端游时代，盛大《传奇》、网 易《梦幻西游》稳居前列，腾讯《英雄联盟》后来居上；还是手游时代，网易 《阴阳师》万人空巷，腾讯《王者荣耀》、《和平精英》“反败为胜”，腾讯 游戏一直演绎着“后来者居上”的剧本。我们总结腾讯成功经验——“休闲游 戏入局，独代游戏破局，自研游戏定局”。

端游时代：初期腾讯看到其他互联网公司在网游领域大赚特赚，2003 年顺势 代理韩国 Imazic 公司的《凯旋》，但由于 BUG 太多，仅半年时间在线人数就 减少了 90%以上，腾讯认识到自身网游运营的不足。一方面避免与对手直接竞 争，一方面利用自身流量优势，腾讯通过《QQ 堂》等休闲游戏入局。2005 年 腾讯成立互娱业务正式布局网络游戏，加强代理提升运营能力。真正的转折点 在《地下城与勇士》（2Q08）、《英雄联盟》（3Q11）代理，彻底奠定了腾 讯在端游领域的王者地位。而后续的《逆战》（3Q12）、《天涯明月刀》（3Q15） 作为常年网吧热力排行榜 TOP 10，切实地证明腾讯端游领域的自研能力。 手游时代：受制于网速和手机性能，腾讯初期推出“天天”和“全民”系列 休闲游戏。手游早期，“端转手”崛起，腾讯先后代理了《征途》（2Q16）、 《剑侠情缘》（2Q16）、《龙之谷》（1Q17）等游戏。自研游戏《王者荣耀》 （3Q15 上线、2017 年开始火爆）、《和平精英》（2Q19）等的推出宣告国内 手游领域被腾讯攻克。

腾讯游戏的成功包含着必然性和偶然性，其中必然性在于社交关系在大 DAU 休 闲竞技类游戏的关键作用和不断积累的研发、运营能力；偶然性则是某款游戏， 典型的游戏就是端游时代的《地下城与勇士》、《英雄联盟》以及手游时代的 《王者荣耀》、《和平精英》。我们从腾讯游戏收入来看这些游戏对于腾讯的 重要性：2019 年《地下城与勇士》和《英雄联盟》仍占据着腾讯端游收入的 50%以上，2008 年是腾讯游戏的崛起一年，也正是《地下城与勇士》上线之时， 2011 年则是《英雄联盟》的 showtime。相比于手游，端游中 QQ 的社交关系 加持并没有如此关键（《英雄联盟》的常见场景是网吧开黑，已有线下的社交 关系），《英雄联盟》上线之时《DOTA》保持着非常高的热度。《英雄联盟》 的成功，顺应品类变化（MOBA 类游戏更受年轻用户喜欢）和强大的研发能力 功不可没。促成腾讯拿下《英雄联盟》代理权和收购拳头公司的正是《王者荣 耀》之父、天美工作室负责人姚晓光。《王者荣耀》、《和平精英》也较为相 似，只是手游中的休闲竞技游戏对微信的社交关系依赖程度更高、更容易形成 原始积累。对于字节跳动来说，如何、多久找到自己的“《英雄联盟》”是极其重要的。

从游戏品类上，我们进一步分析腾讯的游戏战略和优势品类：1）休闲游戏先行： 休闲游戏是腾讯的优势品类，无论是端游还是手游时期均率先试水，积累用户 （强化账号体系）、数据和运营经验；2）FPS 和 MOBA 是强势品类：团队竞 技对社交关系需求大，并且社交关系也有很好的促活和存留作用，从端游到手 游，自研能力和自研游戏地位逐步提升；3）MMO 和 SLG 是相对弱势品类： 这部分游戏对于 IP、流量、玩法要求都比较高，腾讯的《天涯明月刀》、《乱 世王者》均有所突破，但品类格局上仍然是百花齐放。

字节出路：MMO、海外均有机会，合纵连横静待新品类

字节系已经率先从休闲游戏出发，并且取得了不错的成绩，自研和独代游戏 也正在持续推出，但腾讯在游戏领域的统治地位有目共睹，然而未来的出路 在哪里？我们认为主要是两个方面：其一，扬长避短，重点突破某些品类和 地区：腾讯的优势品类是团队竞技、优势地区是国内，其护城河非常深厚， 正面难以争锋。但是 MMO 领域，合作伙伴更多是看重腾讯的流量和运营能 力，“联盟关系”并非绝对牢固；海外领域，腾讯凭借的是优秀的研发能力 +IP 体系，但是哪怕在 MOBA 类游戏上，《无尽对决》在东南亚地区的先 发优势也较为明显，凭借 TikTok 的渠道优势，字节系拥有一战之力。其二， 合纵连横，等待新品类：腾讯对游戏行业的战略投资遍布世界各个角落，几 乎每个热门品类、每个知名研发公司背后都有腾讯的身影。字节需要“扶持” 自己的阵营，尤其是在某一两款游戏中达到甚至超过腾讯独代的流水水平， “联盟关系”将发生微妙的变化，并且腾讯独代游戏的 CP 分成比例相对较 低。此外，我们可以看到每一代游戏霸主都伴随着新品类的崛起，字节重金 投入自走棋《战争艺术:无限进化》也说明其重视程度，正如“吃鸡”一样， 新品类会给各游戏公司“洗牌”的机会。

国内角色扮演、策略类游戏对买量需求大，或是字节重点突破品类。根据 热云数据统计，我们以投放产品数量占比为纵坐标轴、以收入占比作为横坐 标轴，来衡量不同品类游戏对买量需求大小：角色扮演投放产品数量占比 59.6%，收入占比 40.0%，买量需求最大；策略游戏投放产品数量占比 10.5%， 收入占比 11.0%，买量需求次之；而射击类游戏投放产品数量占比 1.5%， 收入占比 9.0%，买量需求较小；MOBA 类游戏投放产品数量占比 0.3%， 收入占比 15.0%，买量需求最小。事实上，腾讯的优势品类团队竞技类游戏 （射击和 MOBA 类）对买量需求较少，而角色扮演、策略类游戏对买量需 求大，在此品类中字节流量矩阵与腾讯有一战之力。

海外市场 SLG、休闲、博彩品类居前，流量重要性凸显，或是字节重点突 破地区。与国内品类分布不同，海外手机游戏以 SLG、休闲、博彩为主， 不足 20%的下载量取得超过 50%的收入，这些品类对于流量的需求更为明 显；按照国内TOP20出海游戏品类来看，SLG共9款，其中《State of Survival》 已在 TikTok 买量行业。在海外市场，对于腾讯的优势品类 MOBA 和战术竞 技（“吃鸡”）来说也并非一帆风顺，其中网易的《荒野行动》在日本市场 占据绝对优势，而沐瞳科技的《无尽对决》则力压《王者荣耀》（海外版）成为出海最成功的 MOBA 类游戏。TikTok 或助力字节海外游戏业务发展， 并且进一步反哺国内相关品类和合作伙伴。

合纵连横，加强对联盟公司扶持力度，打造爆款标杆效应是字节系当务之 急。游戏是创意产业，除了自研能力，提前布局游戏工作室和公司异常重要。 在投资方面，腾讯对游戏行业的战略投资遍布世界各个角落，几乎每个热门 品类、每个知名研发公司背后都有腾讯的身影。腾讯几乎投资了全部知名研 发公司，包括但不限于 Epic Game、蓝洞、育碧、动视暴雪、拳头、Supercell 等。以至于 2017 年当字节跳动打算以收购、投资等方式进军自研游戏时发 现，值得投资的海外游戏公司几乎全部纳入腾讯阵营。今年以来字节跳动加 速与中手游、凯撒文化等公司加强游戏合作，试图突破腾讯的“包围圈”。

我们预计为了游戏领域突破，字节将对独代游戏和相关公司有更多扶持， 在这一过程中，上游游戏 CP 厂商有望获得成长新动能。

投资建议：渠道变革赋予游戏厂商成长新动能，海外 渠道红利开启大航海时代

字节跳动强势入局游戏行业，短期虽难以撼动腾讯霸主地位，但 将从两个方面切实推动行业发展：其一，字节系亟需优质的独代产品证明自 己，在这一过程中有助于研发商议价能力提升，特别是部分游戏厂商或将获 得再次腾飞的战略机遇；其二，TikTok 成最成功出海应用，将切实帮助国 内游戏实现出海战略，在更大的全球游戏市场中攫取份额。

投资标的上，关注三条主线： 1）与字节跳动系相关公司在战略、产品端有 合作的上市公司，A 股相关标的为凯撒文化、姚记科技等，港股相关标的为 中手游，同时关注相关标的持续扩散的可能；2）中长期来看，游戏研发企 业有望确定受益，推荐三七互娱、世纪华通、吉比特、电魂网络、掌趣科技、 宝通科技等标的，关注富春股份、金科文化等标的；3）字节跳动系流量占 比持续提升，游戏投放需求不断释放，相关代理公司有望受益，叠加直播电 商、MCN 等新生态，营销服务行业具备良好的主题投资机会，相关标的省 广集团、蓝色光标、天龙集团、华扬联众、引力传媒等。

三七互娱：字节系重要流量采买方，流量端、出海或有助力（略）

中手游：加强与字节跳动独代合作，强强联合实现共振（略）

凯撒文化：率先与字节跳动战略合作，资源共享优势互补（略）

……

（报告观点属于原作者，仅供参考。报告来源：国信证券）

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