泡沫般的世纪联姻，新浪乐谷的短命三年
内容速读：
新浪、网易、搜狐“三大门户”代表了中国互联网的第一个黄金时代，之后他们相继进入游戏行业掘金。如今网易已经是绝对领先的“游戏大厂”，搜狐也曾有过自己的“巅峰时刻”，而本文的主角新浪，曾以“世纪联姻”级别的豪华规格进军游戏行业，却仅仅在游戏行业的历史中留下了三年的短命印记。《天堂》不仅是当之无愧的韩国第一网游，从2001年开始先...
新浪、网易、搜狐“三大门户”代表了中国互联网的第一个黄金时代，之后他们相继进入游戏行业掘金。如今网易已经是绝对领先的“游戏大厂”，搜狐也曾有过自己的“巅峰时刻”，而本文的主角新浪，曾以“世纪联姻”级别的豪华规格进军游戏行业，却仅仅在游戏行业的历史中留下了三年的短命印记。
（注：本文所讨论的新浪游戏业务为大型游戏的运营，平台、联运和网站资讯等游戏相关业务不在本文的讨论范围内）
■ 第一门户联姻第一游戏公司
2000年，随着互联网泡沫的破裂，三大门户的华尔街美梦变成了流血上市，加上盈利方向模糊等一系列自身问题，集体陷入经营困境。三大门户当中，网易对于新兴的网络游戏产业表现出了最浓厚的兴趣，在尝试代理《UO》未果之后，通过收购天夏科技着手组建自己的游戏研发团队。
2001年1月，华义在大陆推出《石器时代》并创下佳绩，网易不仅联运了《石器时代》，还自主研发了同样为回合制的《大话西游》。2001年9月，盛大推出《传奇》之后，网游的造富神话迅速蔓延，年底新浪开始考虑进军游戏行业。2002年，网易不仅成功推出了完善版的《大话西游2》，代理游戏《精灵》也做到了4-5万在线，同年7月，搜狐宣布成立游戏事业部。两大直接对手动作和成果频频，新浪也悄然加快了布局游戏业务的脚步。
再让我们把目光转向韩国。《传奇》在中国大获成功给韩国的游戏公司带来极大的刺激，其中就包括了当时的韩国第一游戏公司——NCsoft。当时《传奇》在韩国只能算一款普通二线网游，韩国最火的网游是NCsoft在1998年推出的《天堂》，《传奇》等很多韩国网游设计都有效仿《天堂》。《天堂》不仅是当之无愧的韩国第一网游，从2001年开始先后打入美国、港台和日本市场，同样人气火爆。2001年，《天堂》全球会员数接近1亿，同时在线超100万，年收益达到2亿美金，这在当时是极其夸张的一组数字。
2002年《天堂》在韩国架设了3组CN服务器，但受限于网络条件，游戏体验极差，只有极少一部分玩家有耐心玩下去。全球多点开花却唯独忽视了潜力巨大的中国市场，还让不如自己的《传奇》抢占先机，且论实力和行业地位，自己也绝对在《传奇》开发商Actoz和Wemade之上，这些事实无疑让NCsoft很不甘心，抢占中国市场成为这家韩国第一大厂的重要目标。
经过接近半年的谈判，2002年11月，新浪和NCsoft，中国互联网和韩国游戏界的两大巨头决定联手。2003年1月8日，新浪和NCsoft对外宣布成立合资公司——新浪乐谷，并在中国大陆正式推出《天堂》。担任新浪乐谷CEO的新浪总裁汪延在接受《北京现代商报》专访表示，新浪的目标是在两年之内，成为国内网络游戏市场的领头羊。
新浪乐谷公司设于当时的游戏产业中心，也是盛大、九城的所在地——上海，选址颇具分庭抗礼的意味。同时，新浪乐谷还将矛头指向门户上的竞争对手网易，找来了包括网易在线游戏事业部总经理杨震在内的相当有经验的团队负责《天堂》运营工作。
■ 矛盾丛生
“同居毕竟不如结婚，共同利益会把我们紧紧捆绑在一起”，当时的新浪CEO茅道临如此评价和NCsoft的联姻。毕竟盛大在《传奇》运营不久便和开发商产生矛盾，而九城和Webzen合资运营《奇迹MU》却相安无事。然而，NCsoft作为韩国游戏业的霸主，此番通过合资公司形式进军中国的目标，远非运营游戏这般单纯，他们也想借此机会能够像本土公司一样真正参与到中国游戏产业和市场当中，在合资公司运作之初就展示出非常强势的态度。
NCsoft认为，《天堂》之前在多个地区，特别是中国台湾都获得了成功，所以中国大陆按照自己的“成功”模式来完全没有问题。据知情人士透露，当时《天堂》的GM团队和技术支持团队整个由NCsoft从韩国派遣，版本排布、服务器管理等重要的运营和技术权限也由韩方掌控，这样中方团队的职权就被限定在如制作官网、市场宣传、提供客服等很小的范围之内。NCsoft不仅对于中方团队提出的建议和要求基本置之不理，还时常没收中方员工的电脑设备进行检查，种种举动引起了中方团队的强烈不满。
面对高度差异化的中国市场推广，NCsoft也要横加干涉，比如市场费用要怎么分配，广告要到哪里买等等。当时的一位新浪乐谷人员透露，当时NCsoft认为中方团队的推广“不专业”，在外面找了一家完全没有游戏项目策划经验的4A广告公司承包《天堂》的市场推广和投放，最终推广提案在斗争中被否决。
诸如此类，因中韩双方的理念不和，导致新浪乐谷内部矛盾持续不断，人员更换频繁，不能够给游戏运营创造稳定良好的环境，这是新浪乐谷和其游戏产品最终走向失利的重要原因。
■ 姗姗来迟的大作——《天堂》
与《传奇》引领的练级、砍怪、搞装备、PK的简单粗暴的游戏体验有所差别，《天堂》是一款细致且庞大的“内涵游戏”。
《天堂》的世界观改编于申一淑的漫画作品《Lineage》，地图、建筑、角色等很多要素都参考了中世纪历史文献，文化底蕴深厚，2D画面处理、游戏音乐等外在部分也都十分优秀。游戏有考究的角色扮演设计，骑士、魔法师、妖精和王族四个角色各有定位，王族虽然战斗力最弱，却能够创建血盟。血盟的互动和经营是游戏的最大亮点，血盟可以发起规模宏大的攻城战，占领城堡可进行雇佣、征税等内政管理。《天堂》不仅内容庞大，各系统要素繁多，还做到了上佳的平衡。可以说，《天堂》提供了内外兼修，富有魅力的游戏体验，涵盖了谋略、管理、经济等多方面的理念，内容量和完善程度也高于市面上的大批产品。
令人遗憾的是，“天时地利人和”三大成功条件，《天堂》在中国市场一个都没有占到。
在《天堂》推出的2003年初，《传奇》已经完全在中国市场站稳了脚跟，同时在线人数已经超过50万，市场占有率达到40%。在游戏市场，乃至某个游戏类型的蛮荒时代，首个流行作品对于普罗大众的教育作用是不可估量的，如CS之于FPS的意义一样。在《传奇》模式和游戏体验深入人心的时代背景之下，《天堂》的内涵和设计偏向高级，让绝大多数玩家望而却步。同时，2003年也有越来越多的游戏供玩家选择，包括更贴近玩家的国产游戏，《天堂》不仅抢占市场的难度加大，因为开发时间早，技术不够成熟，操控和动作的流畅度等基础体验也日益落后。另外，就是新浪乐谷内部分歧，决策失误等人为原因，极大影响了《天堂》的市场推广和运营。
据了解，《天堂》上线前3个月的最高在线仅有1万左右，后续随着推广和口碑达到过2万左右，之后又回落并长期稳定在1万左右，最终只能以小众精品的形象存在于核心玩家的电脑当中。错过时机或许是《天堂》在中国市场最大的遗憾，如果当初盛大带进中国的不是《传奇》而是《天堂》，神州大地的网吧也许就是另外一番景象了。可惜没如果。
■ 挖角传奇
相比于其它地区的火爆人气，《天堂》在大陆地区的初期表现可以用惨淡来形容，这显然不能令新浪和NCsoft感到满意，不及时解决人数不足的问题，后续收费运营之后的成绩将更加难看。而且，《天堂》的特点让温和常规的品牌推广不能奏效，新浪认为需要给玩家一点直接的话题和刺激。
在《天堂》测试期间，新浪乐谷最大的对手盛大正和《传奇》的开发商因拖欠分成、私服问题闹得不可开交。2003年1月24日，Actoz宣布终止对盛大的运营授权，随后双方展开了公关拉锯战，矛盾不断升级。《传奇》一旦中止运营，几千万玩家将面临流离失所的境地。2月17日，盛大在北京召开自主研发新产品《新传奇》暨盛大-Actoz问题说明会，盛大承诺所有《传奇》用户都可根据自身需求平移到新游戏当中，让盛大没有料到的是，新浪乐谷却抢先出手了。
3月7日，《天堂》上线了一个“快感体验”服务器，该服务器中生成的新角色都是35级，并且带有一套+5装备和武器和50万天堂币，第二天就可以进行攻城战。同时，《天堂》还开放了“沙巴克城主大募集”活动，活动公告称，“此次活动特别欢迎传奇老玩家前来参与，新浪乐谷专门为《传奇》沙巴克城主准备了更好的礼物”，前2000名提出申请的沙巴克城主，就能够获得一个《天堂》的50级账号以及随账号赠送的+6高级装备一套和50万天堂币。
虽然活动只是体验性质，但背后的目标很明确，就是引诱《传奇》的核心忠实玩家。沙巴克城主在《传奇》各个服务器中都是极具号召力的玩家领袖，能够影响到大批玩家，如果他们被撼动流失，对《传奇》将是沉重的打击。当时，新浪声称已经有上百位沙巴克城主在《天堂》服务器上体验游戏，忙于应对和开发商纠纷的盛大对该事件也不敢怠慢，要求新浪乐谷立即停止“传奇沙巴克城主大招募”等违反商业道德，破坏市场秩序、恶性竞争的行为。
挖角传奇事件虽然带来了舆论的话题和关注，但对游戏的实际作用和价值用现在的流行词概括就是“然并卵”，反而给游戏口碑带来负面影响。活动不仅遭到了部分《传奇》玩家的抵制，加上此前售卖“三包”（新手包、呼风唤雨包、纵横天下包，三种含有不同价值虚拟道具的礼包）的举措，《天堂》玩家也认为游戏为了吸引新玩家已经到了不择手段的地步，不惜破坏游戏，伤害老玩家。
■ 短暂的美丽——《天堂2》
《天堂2》是NCsoft在2002年美国E3游戏展上发布的一款全3D MMORPG。随着2003年新浪和NCsoft在中国建立深度合作，玩家普遍默认新浪乐谷会是《天堂2》中国运营商。但《天堂》在大陆的运营成绩未达预期，新浪乐谷内部也存在诸多问题，《天堂》台湾代理商游戏橘子取代新浪乐谷在大陆代理《天堂2》的传言一度甚嚣尘上。2003年9月，新浪CEO汪延对外透露，新浪乐谷已经获得了《天堂2》的大陆运营权，《天堂2》的归属尘埃落定。
《天堂2》在2004年8月正式推向中国玩家，虽然比预定计划稍晚，但经历了《奇迹MU》等3D渲染视觉体验洗礼的中国玩家，对于真正的全3D大作可以说是心驰神往，不同于《A3》的“性感骗局”，借助于强大的虚幻2引擎、广阔分明的大地图、唯美的3D角色建模、华丽的效果真实的呈现在玩家面前。虽然《天堂2》的画面效果在当时无与伦比，但对电脑配置的要求也让很多玩家高不可攀。
除了优秀的画面，《天堂2》在设计方面值得称道的地方并不算多。游戏传承了血盟、攻城战等经典系统，种族和职业也比较丰富，但整个游戏流程和节奏，在当时看来已经显得相当枯燥。《天堂2》城主可以骑乘游戏里拉风的飞龙，这点非常有吸引力。由于新浪乐谷第一次运营和维护复杂的3D游戏，NCsoft的技术管控也出现问题，国服开测之前便爆出了源代码泄露的消息，使得《天堂2》不仅各类Bug层出不穷，严重的脱机外挂、私服也遍地横生。
虽然有品牌知名度和最佳画面的优势，但受限于配置门槛高，玩法偏薄弱以及游戏环境差等诸多不利因素，《天堂2》在短暂高光后便陷入滑坡，也未能建立起足够的用户忠诚度。市场仅仅留给了《天堂2》一年不到的机会，当2005年4月一款名气、画面、内容俱佳的游戏到来之时，有多少人还会停留在天堂之中呢？
■ 黯然退场
与盛大、网易等互联网公司创始人占据绝对主导权不同，新浪的股权结构非常分散，管理层变动频繁。从2003年-2006年至少发生过5次管理层人事变动，2003年甚至出现了“双董事长”的罕见局面。2005年开始，新浪资本层面更是风波不断，2005年2月，盛大从公开市场购得新浪19.5%的股份，成为新浪最大股东，新浪随后采取了“毒丸计划”应对；2006年3月，TOM并购新浪流言四起，更有神秘德国人吃进6.4%股份成为第二大股东。
新浪乐谷本身就存在中韩分歧，业绩不佳等问题，新浪管理层和资本层面的变动，无疑让新浪乐谷更加动荡。2004年2月，新浪乐谷爆发了创立以来最大的一次人事地震，包括副总裁杨震在内的多位高管离职。
从资本的角度审视，新浪乐谷是不折不扣的“赔本生意”，双方为合资公司投入的启动资金就达到500万美金，后续的各项运营支出则是更加庞大，而连续两款产品业绩都不理想，2005年Q3开始，新浪财报就不再提及网络游戏，2006年3月，深陷收购传闻和管理层变动的新浪，大型网游业务也走到了尽头。3月24日，NCsoft宣布收购新浪所持有的新浪乐谷51%的股份，新浪因此获得了200万美金的收益，新浪乐谷更名为上海乐谷，NCsoft改组成立了NCsoft China，由于外资公司不能运营网络游戏，《天堂》和《天堂2》以新浪的名义继续运营，2007年盛大战略投资NCsoft China并在次年接手《天堂》和《天堂2》。
■ 三大门户，三种结局
从2003年高调入局，到2006年黯然退场，新浪乐谷在短短三年时间里为中国玩家带来两款足够记入网游发展史的作品。当时的《天堂》和《天堂2》各自拥有时代所不具备的闪光点，但却没有能够与时代形成默契的配合度，最终也被时代所抛弃。
新浪乐谷也为游戏行业留下了深刻的经验和教训。这三年也是国内游戏行业经历巨变的三年，不仅厂商、产品格局不断发生着变化，与合作伙伴的相处之道、自主研发的重要性、运营的专业性等曾被浮华盛世所遮盖的问题，伴随着一个个鲜活案例的出现，也得到了正视。
三大门户几乎是同一时期涉足游戏，但因发展策略不同，结局也各不相同。
网易创始人丁磊本身对游戏有着极大的兴趣，一直把自己当做用户、产品经理，对具体业务也保持着关注和参与度。丁磊的主导使得网易目标统一，从《大话西游》开始一直以自主研发为根基，稳健地壮大成为当今的游戏巨头。
搜狐的转折来自于2004年王滔的加入，王滔有着丰富的从业经验，张朝阳给予了王滔足够的时间和权限，使其潜心打造出国产网游的代表作——《天龙八部》，然而成也王滔，败也王滔，虽然畅游目前风光不再，但也保留了《天龙八部》的宝贵遗产，现在借助腾讯大腿也能够在手游平台继续发光发热。
而新浪在其游戏业务发展中，扮演的只是一个投资者的角色，和NCsoft合伙、找网易的人来做，后面因成绩不佳、公司动荡等因素不断的换人。这种一味求大、买办立业、重商思维的发展模式，与游戏这种互联网创意产业的发展本质并不相容，这样的土壤也诞生不了适合持之以恒的技术型创业者，最后只能以失败告终。
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