新常态下中国游戏出海的增长之路：跨界，不断跨界

内容速读：

2017 年中国成为世界第一大贸易国，往后的新冠疫情都没有阻挡这一趋势：自 4 月份起，中国出口连续 3 个月实现正增长，6 月份出口增长 4.3%。8 月 5 日到 7 日的三天中，Google 谷歌着重强调了 2020 年游戏出海在新常态下的新机遇与新增长。坚持多年出海后，海外市场已经成为中国手游增长的重要来源。如今，中国的影响力在这两个市场不断...

作者 / 钱德虎

2005 年中国外汇储量跃居世界首位后，就再也没有什么能阻挡中国对外输出产品的脚步。2017 年中国成为世界第一大贸易国，往后的新冠疫情都没有阻挡这一趋势：自 4 月份起，中国出口连续 3 个月实现正增长，6 月份出口增长 4.3%。

于是，在全球化略显惨淡的环境中，中国企业出海仍然是个热门话题。今年ChinaJoy 之后 ，Google 谷歌游戏出海峰会照例召开（今年是线上直播的方式）。8 月 5 日到 7 日的三天中，Google 谷歌着重强调了 2020 年游戏出海在新常态下的新机遇与新增长。根据 Newzoo 预测，全球移动游戏 2020 年能够达到 772 亿美金的市场规模，增速更是高达 13%。

但我们更该注意到的是，游戏企业并不是“躺赢”。事实上，Google 谷歌游戏出海峰会分析了今年游戏市场的风云变幻，并指出了几个迫在眉睫的变化。如果要用一句话总结峰会，我认为是“游戏跨界游戏”。以中国游戏为代表的游戏，如今开始纷纷在行业内寻求“跨界”，成长为了特殊时期的混合体——当游戏的运营理念，玩法，变现方式等都在寻求突破，游戏会变成什么样子？

内容思维与商业思维的跨界相遇

跟全球游戏大盘相比，根据 App Annie 统计，中国手游在海外 2020 年上半年的收入年增长达到 37%，收入规模超过 55 亿美金，对中国手游增长的贡献接近 40%。坚持多年出海后，海外市场已经成为中国手游增长的重要来源。

数据来源：App Annie

最早一批专营出海业务的中国游戏企业，在10年前就开始了耕耘，但其实在很长一段时间内，出海的目的地都非常有限。直到三四年前，仍然有两个市场是重中之重：一是美国，一是东南亚，以至于大家提到出海，想到的几乎就只是这两个市场。

如今，中国的影响力在这两个市场不断增长。根据 App Annie 统计，中国游戏在美国市场的份额从曾经的不足 10%已经提高到 16%。而在东南亚市场，中国企业所占的份额已经超过 50%，成为当地市场的绝对主力。不过，这些都不是最令开发者骄傲的。

最近两年，中国手游出海最大的进步，是“反攻”了曾经作为中国网游、手游老师的日韩市场。2020 上半年，中国手游在日本当地收入市场份额达到 20%，在韩国当地收入市场份额达到 28%，已经成为难以忽视的力量。还记得，在几年之前，游戏界提到日本，都会称其为“孤岛”吗？如今，“孤岛效应”也在一代代开发者的努力下，被破解了。

说到日本市场，就不得不提现象级的“吃鸡”爆红。实际上，正是因为中国手游涉足了越来越多的品类，才足以用新鲜感击败“老一辈”。Google 谷歌中国大客户部游戏行业副总裁邓辉就在今年的 Google 谷歌游戏出海峰会提到，中国如今取得最大的突破的两个游戏品类，就是“吃鸡”和 SLG。

重点市场的优异成绩离不开游戏品类的创新。在过去的两年里面，中国出海游戏公司在重点市场的游戏品类不断取得突破，在策略游戏 SLG 品类, 中国游戏公司不断保持微创新来赢取更多品类市场份额；“吃鸡”游戏无论从 DAU 还是收入榜单，都保持在美国日本游戏大市场的前几名。

以知名的游戏出海先驱公司趣加游戏为例，在 Google 谷歌游戏出海峰会上，趣加游戏联合创始人兼 CEO 钟英武就重点提到，趣加游戏在海外发布了 4 款游戏，其中 3 款——《阿瓦隆之王》《火枪纪元》《State of Survival》，杀入出海收入榜单 TOP 10，《State of Survival》位列前三，实现了超过 50%的爆款率。在 App Annie 2020 年 7 月美国游戏收入榜和下载榜单中《State of Survival》在 SLG 品类中位居第一，同时趣加游戏收获 7 月出海冠军。中国游戏在 SLG 方面的独特实力，可见一斑。

对中国游戏的“逆袭”，邓辉讲了自己的观点。他认为，很重要的一点在于，中国企业敢于在文化行业尝试数据驱动。“负责 Google 谷歌日本和韩国广告业务的团队非常羡慕我们（中国）。”邓辉说，中国企业愿意尝试新的解决方案，当日、韩开发者还坚信“效果广告在日本不可能成功”时，中国的先驱者已经开始在品牌广告外投放效果广告，并在日本市场取得了突破。某种意义上，相比保守封闭的日韩游戏企业，中国开发者表现更激进，背后则是更理性、更开放的态度。

游戏的玩法跨界

游戏内容本身的变化，中国开发者也从来没有放下。Google 谷歌游戏出海峰会分享了一个新趋势：游戏开始在自己的不同类型中跨界，而“混合游戏”正在成为新主流。Google 谷歌大中华区商业合作部副总裁张珺在峰会首日提出一个问题：

• 不同国家、不同人群画像、不同美术风格、不同题材世界观、不同的玩法，把这些变量放在一起时，有无数种组装方式，而哪一种才是最优组合？

Google 谷歌大中华区战略合作总监张钢在峰会的第三天分享 Google 谷歌最新发布的《混合玩法游戏玩家研究》时提到，近年，混合不同玩法模式的游戏呈现明显的增长趋势。从 2018 年开始，按用户支出做排名，单一玩法游戏表现中规中矩，而各种混合类游戏，比如动作+RPG，消除+建造，益智+RPG 等则取得了更加不俗的商业表现。

数据来源：App Annie

注：1，本文中所有全球数据都不含中国大陆、中国香港、中国台湾和中国澳门，下载量和用户支出基于 iOS 与 Google Play 的综合数据。2，用户支出包含付费下载和应用内付费，未去除商店分成。

为什么游戏要混合？混合的不只是两种游戏类型，而是开发者提供的核心玩法和用户的直接诉求。举例来说，一些玩家对游戏的需求在于打击感、技能特效等方面，一些在于随机事件池的深度和构建策略，另一些干脆只看游戏的题材、画风、剧情等。在理想情况下，游戏每能多覆盖一个要素，就能多满足另一群玩家的需求。

更深入地看，游戏模式的混合，其实是时间维度、操作难度、自由度、挑战性等要素的排列组合，这些要素综合决定了游戏体验。一些游戏体验主要依靠内容消耗，如果开发太多内容就会导致开发成本太高，少了则玩家必然留不住，那么其实加一些不依赖内容的动作、益智类玩法，就可以有效改善。一些游戏可能因为对用户洞察不全面，难度曲线显得不太合理，这时允许玩家“以另一种玩法过关”是一个分担风险的策略。有些游戏氪金要素太重，核心玩法层面不氪根本打不动，这时，加入新机制允许小 R、非氪玩家也能通过策略或操作享受游戏，才能让游戏用户群更广泛。

即便不做商业考量，各种要素的结合也为游戏内容本身带来了新变化。比如近些年开始走入大众视野的沙盒要素，Roguelike 要素，可以有效提升休闲游戏的硬核程度，吸引一些不那么小白的玩家。而引入相对轻松的益智、RPG 等元素，则能让硬核游戏变得休闲起来，既降低游戏的游玩门槛，也改善“爆肝”玩家的游戏体验。一切皆可硬核，一切皆可休闲。

而纯从商业角度考量，混合模式游戏最大的价值就在于缓解开发者的创新压力。时至今日，游戏也即将走入“太阳底下无新事”的阶段，开发者应当主动破除内心障碍，承认核心玩法创新在今日的难度之高，认清自己开发团队的能力。在此基础上，以跨界求变化，以混合实现无穷无尽的游戏体验，加一些游戏圈流行元素吸引用户，实现小修小改的“小美丽”，是更为实际的商业考量。

比如，在近期举办的 TapTap 开发者沙龙现场，椰岛游戏 CEO Wesley 在谈及火爆的《江南百景图》时，就大方提及：《江南百景图》的游戏模式其实没有太大创新。但我们也要看到，《江南百景图》的美术创新、视觉创新还是值得肯定的，而其商业成就则更足以令不少开发者羡慕了。

（来源：“TapTap 开发者”公众号《椰岛 CEO：<江南百景图>立项全过程》)

内在能量跨界外界工具

如果您看过 Wesley 关于《江南百景图》的演讲，就会发现，是程序员与艺术家的混合，造就了这款商业与艺术结合的游戏。在外人看来，《江南百景图》很敢想，很大胆；但 Wesley 却说，这个游戏立项没过多久，他们就确定是能做的，原因在于他们一开始就通过买量进行了测试。“我们测完发现点击率是 11.87%，非常高……所以我们确定这个方向可以走。”

更重要的是，Wesley 随后说：“然后用立绘测，最终 4.82%的点击率也不低，但我们希望它能更好。”一个应该思考的事实在于，《江南百景图》如今这个成为吸粉核心要素的画风，也是通过枯燥乏味的买量测试一步步打造的。开发阶段，商业思维和外在工具，就已经开始帮助游戏达成目标了。

预注册阶段更是如此。比如 MMORPG《龙族幻想》，在日本地区开放预注册时，就采用了多种多样的方式进行推广：通过 YouTube 包天广告进行品牌宣传，TrueView 行动号召广告收集网页预注册信息，同时配合应用广告系列获取了核心预注册用户，在发行之前就成功吸引了大量核心玩家。接下来，《龙族幻想》在两个月内拿到了突破百万的预注册用户量，开服后不久就登顶日本 Google Play 免费榜榜首。

而在游戏的发布阶段，tROAS（目标广告支持回报率）等广告策略，通过机器学习帮助开发者实现了一个又一个小目标。tROAS 是以支出回报率为出价目标，帮助开发者寻找符合一定 ROI 要求的新用户。假如开发者广告 ROI 目标是 7 天 10%，使用 tROAS 广告系列，转化追踪的时间窗口设为 7 天、出价设为 10%，广告系列就会去寻找能够符合这个目标的用户来安装应用。

在实际应用中，开发者可以将 tROAS 出价设置为略低于应用内平均值来帮助起量，之后再按照真实 ROI 完成情况进行调整。比如贝塔科技的文字益智游戏《Word Crush》，在 ROI 遇到瓶颈时开始尝试 tROAS “低价-起量-调整”的策略，最终 7 日 ROI 比使用 tROAS 广告系列之前提升了 30%。而 tROAS 广告系列获取的玩家的终生价值，更是比游戏内平均水平高出 22%。

来源：Google 谷歌游戏出海峰会

而在游戏的成熟阶段，在用户群已经很难大幅提升的情况下，游戏需要着力提升 ARPU。比如新奇互娱的《海战行动》，发行已经超过两年，玩家数量和收入的提升难度越来越大。使用 Firebase 分析功能，新奇互娱成功定义了最有可能付费的老用户列表，投放再营销应用广告，有针对性地召回老用户中的高价值用户。两个月投放后，再营销召回用户的ARPU提升了 11%，实现了 500%的广告 ROI。

在游戏的不同生命周期，理性的经营策略及合适的外在工具，都能帮助游戏本身突破现实难题，走出“酒香也怕巷子深”的困境，实现一鸣惊人或老树新花。AppsFlyer数据显示，2020 年上半年，游戏的自然安装量减少了 5.5%，而营销带来的非自然安装提高了 26.4%，游戏竞争之求新求变，不允许开发者再原地踏步。

上文提到，邓辉认为，中国开发者相比日韩开发者更大的优势，就在于愿意采用理性的方法带来成功。一些在全周期都有价值的工具，比如 ACe 和 Admob 等，可能是开发者更广泛的选择，此处不再赘述。

游戏的商业模式跨界

疫情把用户“关”在家里，在增大用户需求的同时对游戏内容、营销提出了更高的要求，但这些影响仅在 C 端。疫情对游戏公司最大的考验，并不是玩不玩、怎么玩，而是怎么赚钱。

我们需要正视，大多数行业在疫情中还是受到了相当的冲击，这不仅导致一部分用户荷包瘪了，也导致一些广告主没有能力进行以往规模的投放，这无疑对游戏的创收做出了最关键的大考。

其实就算没有疫情，对于立志出海的游戏来说，面对成熟度不同的市场，上述问题必然长期存在。通常来说，在日本、美国等成熟市场，用户内购强度要远高于他们的广告价值，而在新兴市场则不尽然。如果游戏只能一条腿走路，那么游戏公司要想打开更多市场，就需要准备不同的游戏题材，这显然是不够划算的。

因此，“内购+广告”的“两条腿走路”，成了疫情之中游戏公司的新选择。对于阴晴不定的营商环境，两条腿可以分担外部风险，避免由于少量广告主预算大幅变动带来的灭顶之灾；而对于逐渐打开的全球市场，允许玩家以不同形式（内购或广告）付费，则必然能帮助实现玩家群体的扩展。

在广告工具早已智能化、多样化的今日，两种商业模式还可以互相促进。上文已经提到，广告不仅可以带来直接收入，也可以用于招徕玩家、增强留存等目的。以掌趣科技的《一拳超人》为例，该游戏基于大热 IP，可消耗的游戏内容有限，而 RPG 的核心模式又注定其生命周期较短，此时如果仍然沉溺于把游戏内容做大做强，可能很快就会面临开发成本越来越高的困境。实际情况是，掌趣科技依靠定制广告与游戏内运营，在短期内实现了超额 ROI，在有限的游戏生命内提前迎来了收获季。

在另一方面，游戏公司不可以静止地看问题。新兴市场会成长为成熟市场，非氪用户也可能成为付费用户，如果只用一个静态的标签来定义用户，未免会错失许多机会。因此，在付费与不付费维度和活跃不活跃维度之间，利用不同商业模式，充分挖掘四个象限用户——从活跃付费用户到不活跃不付费用户的终生价值，也必然要求游戏同时采用内购和广告来应对用户的自然变化。在激励广告日趋成熟的今日，用户的成长在一定程度上可以被人为加速，对那些更善于使用多种广告工具的开发者来说，这无疑提高了他们变现能力的上限。

站在互联网与内容的交叉点

我们应该看到，如今游戏工作者早已不是一个闭门造车的群体，太多的大型跨国公司参与到这一些相对传统的行业中来，为游戏企业提供不一而足的服务，而游戏也借助移动网络成为了全世界最“跨界”最混搭的，互联网圈中的时尚弄潮儿。

在疫情既扩大市场也加剧竞争的当下，游戏开发者纷纷选择了在理性思维的指导下，利用外在工具与合作伙伴降低游戏的立项风险，寻找商业的“确定性”；同时也不懈于跨界，开始摸索那些自己暂未碰过的“不确定”，走出舒适区扩大确定性的范围。这不仅体现在市场范围，也体现在游戏类型、玩法、变现方式的多种突破上。

Google 谷歌游戏出海峰会提出的新洞察、新工具和新实践，既是对中国开发者的表彰，也带来了新思考，提出了新要求。Google 谷歌大中华区战略合作部副总裁香允豪在峰会上表示：

“尽管在新常态下有不少的挑战，但当我们用积极的态度拥抱新常态，我们能够挖掘很多新的机遇，实现新的增长。”

此外，我们也该警惕，在中国游戏高速增长的今日，一些老牌游戏强国的份额却相对出现了下降。游戏市场不应该成为一个零和市场，怎样提高游戏自身的上限，扩大游戏影响的边界？这或许仍需进一步的跨界探索来实现。