专访｜疫情催生KPL线上赛，中国电竞如何维系商业价值

内容速读：

“我们在业内首推线上赛，就是希望通过恢复比赛提振整个电竞行业的信心，也最大程度地维系赛事的整体商业价值……”2月中旬，KPL联盟主席张易加针对2020KPL春季赛将以“云开赛”的方式进入观众视野，给出了如上评价。时至今日，线上赛进行了一个半月，除开赛首日创下KPL举办以来的非决赛日观赛量新高之外，赛事始终保持着相当的热度。KPL联盟商业运营负责人王进。

“我们在业内首推线上赛，就是希望通过恢复比赛提振整个电竞行业的信心，也最大程度地维系赛事的整体商业价值……”

2月中旬，KPL联盟主席张易加针对2020KPL春季赛将以“云开赛”的方式进入观众视野，给出了如上评价。时至今日，线上赛进行了一个半月，除开赛首日创下KPL举办以来的非决赛日观赛量新高之外，赛事始终保持着相当的热度。

这是一个积极的信号，但对于一个成功的职业赛事而言，海量观众是基础，商业价值同样无法回避，特别是在疫情中线下场景和活动缺失的情况下，赢得一片叫好的KPL是否在商业价值层面也站住了脚？

针对这个问题，澎湃新闻记者当下采访了KPL联盟商业运营负责人王进，试图寻找到答案。

KPL联盟商业运营负责人王进。

得到用户的认可，赛事才能发展

“疫情的负面影响辐射在各行各业，很多行业都处在困难期，但目前我们的合作伙伴都表达了携手同行的决心，在投放和预算上没有削减……”

王进开门见山，与此同时，她甚至告诉澎湃新闻记者，很快还会有新的赞助商加入进来，“还有两个新的客户正在沟通中，未来一两周就有望对外公布。”

这无疑是一个令人惊喜的消息，在疫情冲击下各大品牌纷纷削减预算、降低投入的节骨眼，KPL仿佛让人看到了一种逆风而行的姿态。

的确，人们很直观地想到线上赛开赛以来漂亮的数据。首日国内各大直播平台赛事直播间（官方及相关主播）当日观赛峰值合计超过6200万，创下KPL举办以来非决赛日的新高，其中仅虎牙单个平台的官方直播间热度较上赛季增长150%，快手直播热度峰值稳居同期电竞赛事首位……

王进坦言观众对于赛事及其商业价值的重要性，同时强调三者之间是一种相辅相成的关系，“一项赛事得到了用户的认可，才能发展，赛事发展壮大才能形成自己的商业吸引力，并且赢得客户。同时，更多更好的合作伙伴进入会进一步帮助赛事成长，从而吸引到更多的赛事用户。”

一定程度上，KPL线上赛开赛以后如此火热，有非常时期传统体育赛事和娱乐活动停摆带来的刺激，但赛事发展至今与用户之间形成的高度黏合恐怕更是合作伙伴当下对赛事抱有信心的关键。

近年来，KPL赛事内容整体观看数据持续走高，2018年全年内容观看量突破170亿，较2017年的103亿，提升幅度达到65%；2019年官方赛事体内容总观看量达到440亿，其中官方职业赛事内容观看量达到240亿，同比增长41%……

简而言之，在品牌营销的大范畴到电竞的细分领域，投资KPL都让客户感到放心。

KPL联盟主席张易加。

合作，不是简单打LOGO

当然，不仅是用户土壤的优势，KPL非常时期针对线上赛为伙伴提供的诸多解决方案同样是留住老客户、引进新客户的举措。

KPL主席张易加接受采访时曾就线上赛各方商业利益的保护给出过分析，“线下观赛取消对我们造成的商业影响主要包括涉及线下的赞助权益、固定成本、门票损失，我们需要积极地与商业伙伴沟通，通过置换等形式弥补原本的线下权益。”

那么，如今KPL是如何将设想付诸实施的呢？

王进表示，在新的环境下会为长期合作的伙伴定制新的广告资源包，“（广告）时长上有所增加，形态上更加多元化，在新场景下力求帮助客户更加精准地触达目标用户。”

值得一提的是，KPL一直强调为合作伙伴提高曝光度绝不只是简单地打LOGO，需要更多在内容层面寻找到契合点，需要和用户擦出更多的火花。

此间，王进举例，以KPL官方合作伙伴上汽大众T-Cross途铠来说，和王者荣耀中英雄“铠”这个角色就形成了绝佳的结合点——“铠”在新赛季正式成为T-Cross途铠的首席虚拟潮玩官，通过这个主题可以产生很多相关联的延展合作、品牌曝光，包括引入挑战赛的模式。

此外，线上赛推出之后，TT语音作为一款在线语言工具也成为了赛事指定语音平台，王进表示：“当下用户需求更多转移到线上，对于在线语音交流的渴望更加迫切，在比赛场景中引入这样的合作伙伴能够达到更好的效果。”

在她看来，用户群体的重合、用户需求的契合、理念的一致永远是KPL与合作伙伴实现合作共赢的基础——移动电竞的范畴内，社交属性愈发受到重视，线上赛失去了线下场景反倒更加强化了线上社交功能的需求。

KPL和各大品牌合作。

传统体育赛事商家进入电竞

一言以蔽之，立足线上赛，KPL努力在为合作伙伴提供权益上保障，而引入什么样的赞助商也是KPL考虑的问题。

王进以KPL诞生以来的商业发展史进行了说明，“2016、2017年，KPL还处在探路阶段，赛事的商业空间容量有限，一个的顶级的合伙伙伴、一个深度的合作更符合当时的实际情况，因此我们推出了独家的赛事冠名合作。”

“2018年以后，赛事壮大，商业上的承载力度得到提升，可以引入更多的合作伙伴，于是我们把独家冠名变成了三席行业TOP合作。”

“2019年以后，三家增加到了更多……正是因为赛事的发展，客户数量在增加，客户所属行业、品类也更加多元化。”

“今年开始，我们不仅仅接纳头部的合作伙伴，根据市场需求，也为一些客户定制了专门的合作内容，比如TT语音、比如55开黑节定制合作的蒙牛……”

很显然，KPL出于自身发展的不同阶段以及为客户负责的态度，整个商业体系的构建始终一步一个脚印，一些过去专注于传统体育赛事的商家也开始意识到一个顶级电竞赛事在商业市场上的稀缺性。

据王进透露，越来越多曾长期赞助传统体育赛事的合作伙伴不断地加入进来。

电竞商业开发，还能更多元

当然，线上赛注定还是线下赛未能成行的一个补充，对于疫情中电竞赛事的商业前景，王进依旧持谨慎乐观的态度。

“疫情属于不可抗力，对于各个行业冲击很大，具体需要看不同行业具体的复苏情况，合作伙伴的自身状况也会决定我们赛事的招商情况，比如服装行业，因为人们外出较少，相关的需求就不会太强烈。”

在这种局面上，KPL强调更需要为客户考虑，做出更优化的商业模型，王进认为电竞的合作品类在不断演变和进化中，从最初和赛事结合紧密的手机品牌VIVO到之后统一冰红茶、一汽大众，商业合作更加趋于立体化。

“手机是移动电竞赛事联系最紧密的一个品类了，能够提供赛事保障和软硬件的支持。而对于观众而言，他的需求是立体多元的，涉及衣食住行，这就让我们可以去挖掘更多的空间。”

“而从服务客户的角度，赛事方需要有更多思考如何能使各行业合作伙伴加入进来、共同促进电竞行业发展的思维。比如和统一冰红茶，电竞水瓶的开发就是一个例子，在其他领域早已有了健身水瓶、骑行水瓶，电竞为什么不能迈出这一步？”

“不仅解决了电竞选手对饮水瓶的功能性需求，同时也开发出新的市场机会。这个方向我们持续的探索下去，这样有助于加强不同行业类的碰撞，激发行业内的动能。”

据悉，5月20日前后将有一个KPL电竞营销云峰会召开，对于这个会议，王进当下也做了解读，“主要还是针对目前形势下给现有客户和潜在客户提供一个沟通的机会，联盟希望通过沟通可以给到一个商业上的升级解决方案。”

“现有的客户，我们希望能够继续并且更好地去保障他们的利益，对于正在寻找营销商机的潜在客户，我们则会告诉他们该如何进行合作……”