互联网巨头纷纷要打造游戏界Netflix？吃力不讨好

内容速读：

如果订阅服务成功，势力可能会从游戏工作室和出版商转移到几家数字发行巨头，这些巨头的规模和市场份额相会像Netflix在数字视频领域那样崛起。在游戏独特的消费模式和经济模式下，改变消费者行为比Amazon Prime、Hulu和Netflix面临挑战要难得多。任何一个正在或考虑押注在游戏发行消费的企业都应该记住：游戏的特点并不适合Netflix模式。

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原文来自Fast Company，作者Dan Singer；Enrico D’Angelo

最近，Apple、Google、Microsoft、Nvidia（英伟达）和腾讯都官宣了新的游戏分销服务，还有报道称Amazon也可能会推出该服务，这引起了业界广泛的猜测，认为游戏分销可能会从目前占主导的“点菜模式”转向Netflix式的订阅模式。

如果订阅服务成功，势力可能会从游戏工作室和出版商转移到几家数字发行巨头，这些巨头的规模和市场份额相会像Netflix在数字视频领域那样崛起。

然而，与电视电影行业相比，这种模式在游戏行业并不一定可行。在游戏独特的消费模式和经济模式下，改变消费者行为比Amazon Prime、Hulu和Netflix面临挑战要难得多。

尽管如此，大家还是纷纷押注。2019年，游戏在全球创造了1,200亿美元的收入，最近推出的服务可能只是拉开序幕。任何一个正在或考虑押注在游戏发行消费的企业都应该记住：游戏的特点并不适合Netflix模式。

游戏体验日渐开放

在21世纪中期前，电子游戏的娱乐形式是线性的：游戏玩家参与叙事，大多数游戏都有明确的开端、中间和结尾，像电影一样。

后来，设计框架发生了巨大的变化。尽管线性体验仍然存在，但如今最受欢迎的游戏的互动体验，通常依赖于无限可玩的“循环”，这种循环可以是竞争驱动的（通过游玩来提升等级、与他人比赛、登上排行榜）或是战利品驱动的（收集无穷无尽的稀有物品）。这些循环给予了玩家在线上社区中的身份和状态。

从设计上来说，这种体验永远不会结束，玩家在热门游戏上花费的大量时间就能说明一切。据Steamspy.com网站，DotA 2玩家每天花两小时游玩，CS:GO玩家每天花费超过一个小时在这个游戏上。

当《命运》这款游戏发布时，Activision称其玩家平均每天花费三个小时。超过70%的《堡垒之夜》玩家每周游戏时间超过6小时，至少20%的玩家每周游戏时间超过16小时。

Netflix的用户每天观看的平均时间只有18到27分钟，其用户的参与度比以上这些游戏中的任何一款都要低，尽管Netflix每年花费120亿美元来制作1,500小时的原创内容，以及数千小时的授权内容。

游戏正转向免费游玩的服务和平台

游戏发行商希望稳定并更积极地控制其收入，这是如今的游戏从线性叙事向“直播”产品过渡的主要动机之一。

传统的游戏模式需要冒险：数百万美元的赌注，不确定的回报，只求打造出一个爆款。在直播模式中，游戏发行商将其产品转变为服务，不断投资于新内容、功能、事件和比赛的频繁发布，以保持玩家的积极性。

能够展示大众吸引力的游戏将成为平台，推动新社群的创建：打造包括社交、竞争和个人身份元素的全方位体验。

为了减少新玩家的入门阻力，许多游戏都采用了免费游玩的商业模式。发行商坚定地致力于扩大他们的受众，专注于这些业务的长期可持续性。

因此，他们愿意牺牲前期收入（比如60美元的游戏购买一次性费用，或每月15美元的订阅费），转而通过游戏内商品和服务的微交易获得长期的赚钱机会。

就花费的时间、活跃玩家的数量和收入而言，世界上最受欢迎的游戏大多是免费的。根据SuperData的数据，《堡垒之夜》在2018年创造了24亿美元的收入，在2019年则创造了18亿美元的收入，尽管游戏是可以免费游玩的。

据AppAnnie统计，美国前100手机游戏中有99款是免费的。在PC游戏方面，2020年4月的世界前十名中，有六个是免费游玩的。

主机游戏是传统付费模式的最后堡垒，但《堡垒之夜》、《Apex英雄》和《罗布乐思》等游戏已经在游戏主机上免费推出，并取得了显著的成功。

就连《使命召唤》这一曾经只在主机和PC上提供的付费游戏，最近也推出了独立的免费版本《战地风云》。这款游戏坐享强劲的早期势头，发布一个月就拥有5,000万玩家。

付费游戏转变为订阅模式？可能行不通

游戏订阅模式会给销售增加很大的困难。

Netflix的主张是打造一个取之不尽、用之不竭的内容库，其核心是平台独占内容。对于免费游玩的游戏来说，付费订阅没有意义，特别是在PC和移动设备上（游戏主机供应商每月会对在线功能收取费用）。

此外，“游戏即服务”模式意味着要构建构建庞大的游戏库，但这行不通，因为玩家主要是在固定的一个游戏上进行互动。

因此，要想获得成功，游戏订阅需要提供额外（付费）游戏的游玩权限，这是一个价值185亿美元的全球市场，比大约900亿美元的免费游戏市场要小，增长也要慢得多。

付费游戏市场高度集中：排名前十的游戏，如《侠盗猎车手》、《使命召唤》、《神秘海域》、《荒野大镖客》和FIFA，约占市场收入的一半。相比之下，2018年十大影片收入仅占当年美国票房的33%。

对于订阅服务而言，上面这些游戏的价格会高得令人望而却步，原因如下：

大多数对这些付费游戏感兴趣的用户都会立即购买：平均而言，50%到60%的游戏销量都是在发布后的第一个月内售出的。例如，《荒野大镖客2》在最初的12天内售出了1,700万套。为了吸引用户，订阅服务必须在游戏大作发布日期或临近之时推出。

目前，游戏发行商在一个数字版或实体版售价60美元的游戏上，每部游戏至少净赚42美元。这个价格可能也是发行商对提供其产品的分销渠道（包括订阅服务）的期望。重磅游戏的筹码完全在发行商手里。

如果一个平台一年只获得两部大作的授权，这个平台每月可能要为每个用户向发行商支付8美元。如果游戏服务平台和视频行业服务平台的订阅费差不多，那这就要花掉80%-100%的收入。

过去的游戏订阅服务都面临着这个问题，最终结果就是发行商愿意廉价授权旧游戏，或不太成功的游戏，然后就是一场讨价还价了。

为订阅服务开发游戏，成本会高得惊人

要在游戏界打造Netflix，这个概念有些不知天高地厚。Netflix是以其独占内容来吸引用户的。也就是说，游戏订阅服务商需要开发自己的大作，在产品开发和营销上花费数亿美元。

Microsoft的Xbox游戏通票服务策略是这样的：其订阅服务中提供的大部分游戏是自己旗下的游戏。Microsoft还收购了多家游戏工作室，表面上是为了扩大其订阅服务列表。Xbox游戏通票最近宣布拥有1,000万用户，但这项服务的盈亏尚不清楚。

随着Apple Arcade游戏服务的出现，Apple公司也在内容上下了一大笔赌注。据说，该公司在小型独立游戏上投资了5亿美元。该公司认为，在帮助获得玩家方面，游戏的绝对数量最终会比“必玩”内容更重要。

其他公司正在尝试一种低投资的长尾战略，例如Sony的PlayStation Now，截至2020年4月已拥有220万用户。

对于纯游戏订阅服务来说，开发独家游戏将是一项艰巨的任务。一款3A游戏的开发成本可能在5,000万美元到1亿美元以上，如果算上营销成本，预算可能会翻倍，然而游戏还不一定会成功。

竞争极其激烈。游戏玩家不像视频内容的消费者，他们不会愿意尝试大量不同的游戏，而是几周或几个月内都只专注于一、两个游戏。

订阅平台需要成为或收购数十亿美元前景的成熟游戏发行商，才能与行业巨头、3A大作和那些已经拥有活跃玩家社群和非付费游戏主播的免费游戏竞争。

游戏界的YouTube？

如果Netflix这套内容独占、免费游玩、服务驱动参与度的模式没法搬到游戏行业，这是否意味着可重塑游戏行业模式的数字平台无法存在呢？

不一定。

YouTube模式可能会是更好的模式。YouTube的用户生成内容（UGC）平台突破了传统视频模式，那么UGC游戏平台也可能创造出一个有利可图、可扩展的传统游戏替代模式。

UGC游戏提供由玩家创建的开放式体验，可以通过各种方式产生收入：付费权限、微交易和广告，而它们都不是基于订阅的。

例如，Microsoft旗下的《我的世界》主要是一款传统的付费游戏，截至2019年9月，该游戏每月有1.12亿活跃用户。

但这款游戏也有快速发展的私人服务器模式，社群成员可以在其中创建自定义设置和规则，提供各种体验、环境和游戏类型（包括开放世界冒险类和射击类）。一些服务器通过捐赠和广告来赚钱，少数服务器拥有大量的受众。

《堡垒之夜》的巨大成功之前是由工作室制作的内容推动的，但在2018年12月，这款游戏通过其创意模式引入了UGC，为玩家提供了构建结构和游戏模式的空间和工具，玩家还可以邀请朋友加入。

2020年2月中旬，索尼发布了新游戏Dreams，它提供了各种工具来创建各种各样的体验，从艺术展示到实际游戏，这些都可在PlayStation 4的Dreams客户端获取。

所有这些公司都在避免独占内容的成本，他们提供的工具将创作者与平台联系起来，以换取知名度和受众。传统游戏玩家可能会批评UGC的体验，因为它们比专业制作的游戏更粗糙，玩起来也不那么流畅。然而，UGC游戏的大众市场吸引力不可否认，这表明：即使在与财大气粗的游戏出版商的竞争中，低预算的草根游戏设计师也能茁壮成长。

游戏社群的创造力对过去大量的游戏创新做出了巨大贡献。事实上，多人在线战术竞技游戏类型的游戏（如《英雄联盟》和DotA 2）都是在《魔兽争霸3》中一个叫做DotA的修改程序上建立起来的。就连《我的世界》也在从其私人服务器中获取灵感，更新官方游戏。

与Netflix相比，UGC游戏平台更接近YouTube（或Twitch等流媒体服务）。他们允许玩家自由获得潜在的无限体验，同时还为非专业开发者提供财务激励。

因此，游戏的未来可能并不会是Netflix那样的订阅模式，而是由值得信赖的社群参与者构建的、具有独特体验的开放平台，这些平台会成长为中小型开发工作室。