为什么苹果付费榜的人肉刷榜行为愈演愈烈？
内容速读：
记者在2015年8月采访《霸王卧龙传》的开发人逍遥时，他曾告诉记者，游戏在付费排行榜排到31名的位置时，一天内的最高下载量达到过500次。逍遥：“没有，12月促销游戏多，1月大量冰点的走了，自然恢复。11月底好些国产游戏评价被冻，有较大影响。11月底好多国产游戏评价被冻，推测是官方在排查虚假评论，玩家看不到星级、评论...
注：本文所有章节标题均来自《苹果应用商店审核指南》
■ “给他们期望之外的东西”
“Go the extra mile. Give them more than they expect.”
春节前，我对去年曾采访过的独立游戏开发者们作了一些回访，想了解一下这些朋友们的近况。在和他们沟通的过程中，我偶然发现了一个现象，就是苹果商店中国区的付费榜在近几个月来产生了一些越来越显著的变化。
一位不愿透露姓名的独立游戏开发者对记者说：“（近几个月来）很多刷榜公司找到我，发现刷榜公司越来越多，价格也水涨船高。” “刷付费榜TOP20的价格从去年的几万，到现在已经十多万了。”
记者在2015年8月采访《霸王卧龙传》的开发人逍遥时，他曾告诉记者，游戏在付费排行榜排到31名的位置时，一天内的最高下载量达到过500次。换句话说，在8月时，付费榜购买人达到500多人/日就能达到30名左右的排名。
而在2015年9月9日时，该游戏的单日下载量最高达900多次——排名在29名。也就是说，从8月初到9月初，游戏同样达到付费下载榜30名左右所需要的下载人次增加了400次。
在回访中，逍遥告诉记者，游戏现在累计的下载量在50000~60000之间，不过“现在能感觉到相同的量到不了相同的排名了。”
记者问：“从哪里感觉到的？”
逍遥：“记得刚开始下载，200人下载可排50左右。现在200人在80开外。”
记者：“现在每天还有200左右？”
逍遥：“不均，12月基本100出头，1月好转，最近能过200。”
记者：“你最近在贴吧还是什么地方，做过宣传吗？”
逍遥：“没有，12月促销游戏多，1月大量冰点的走了，自然恢复。11月底好些国产游戏评价被冻，有较大影响。11月底好多国产游戏评价被冻，推测是官方在排查虚假评论，玩家看不到星级、评论，影响很负面。”
记者：“今天游戏付费榜排名65，全部含软件排名79，下载量有多少？”
逍遥：“昨天（2月3日）的统计是229。”
——短短几个月时间，付费榜排名的同样位置所需要的人数增加了这么多，是人们的消费习惯改变了吗？答案我想你我都心知肚明，当然是和刷榜有关。
■ “人工增加访问次数或者广告点击量的应用程序将会被拒绝 ”
“Apps that artificially increase the number of impressions or click-throughs of ads will be rejected”
刷榜是围绕App Store平台而共生的一个生态链，此前触乐对“刷榜”的多角度报道已经谈得很多了，不过这里还要简单提一下付费榜和畅销榜的差异。畅销榜是游戏大作的乐园，想刷畅销榜的游戏，每一天的投入就要达到几十万，而即使不动用刷榜手段，自身也需要达到每天几十万的收入，否则要靠刷榜上去也很难。畅销榜刷榜的主要目的无非是吸量、提高品牌影响力以及游戏运营商融资前的肌肉秀。
而付费榜刷榜的目的就各有不同了。小产品可以靠刷付费榜“吸量”，刷一轮榜来赚一轮钱，而当依靠付费榜吸量的收入已经无法支持每天刷榜投入，这些小产品也就不刷榜了，当然有些游戏在这个过程里就能赚到钱；大产品刷付费榜就是为了小规模先测一下游戏的数据，然后转免费再行推广。
为什么要靠在付费榜刷榜来测数据呢？这就要说到付费榜的特点。付费榜早先的特点是在于愿意付费购买游戏的人数极少，但这部分用户质量非常高。2014年之前的付费榜第一名只需要1000-2000左右的下载量级。很多量级较低的网游宣称自己达到付费榜的二十名之前的成绩，所需支付的刷榜费用其实是极少的。
因此，在那个时期，用户质量极高、刷榜成本又极低的付费榜可以说是B级、C级产品的乐园——只要你上付费榜，靠冲到付费榜单的前几名，每天的收入都能达到数万元人民币。产品质量稍微好些，就能做到十几万元/天的收入规模。当时刷榜的用户成本一个人是十几元，请刷榜公司1万人次的人肉刷榜，一天的花销也就是十几万一天，这对中小厂商来说，付出和收益比还是划算的，如果产品有亮点，其利润也是可观的。
付费榜的动荡或许开始于苹果市场在2014年11月起的1元政策之后。1元政策让刷榜的成本迅速降低。不知还有多少朋友记得触乐在2014年底所撰写的《苹果市场1元后》这篇文章，在这篇文章里，我们作出了“付费榜迟早会开始乱的”的预言。当时已经有一些公司或团体宣称自己“找到了针对付费榜刷榜的办法”。在当时的报道中，人肉刷榜需要18000人就能刷到付费榜单的第一名，一些游戏毫无征兆的迅速突入榜单高位。而18000人的刷榜成本是多少呢？不到10万元人民币。
这篇文章的最后写到：”原本有些阳春白雪的付费榜，今后将会更加直白地反映出中国市场的本来面貌。“
在2015年触乐的另一篇文章《糊到苹果脸上的“新式积分墙”广告》中记载的2015年6月的付费榜刷榜价格，是”冲到付费榜Top 10，需要导入1000~2000个用户“，Top 10的价格是40000元，Top 15的价格是35000元，Top 25的价格是30000元。
当然，仅仅知道这些蜻蜓点水的数据是不够的。作为媒体我们更希望知道的是，在2015年这一年以来，苹果付费榜是如何从”阳春白雪“彻底沦为”市场本来面貌“的。
触乐记者联系到了多家刷榜和iOS渠道推广商。结合多家公司提供的数据，制做出这样一个图表：
这个图需要说明的是，选择Top 3、Top 5和Top 10这3个通常刷榜公司的排名目标，而不包含Top 1和Top 20，是因为大多数刷榜公司无法做到百分之百保证游戏能刷到Top 1，而Top 20又相对排名太靠后。此外，由于刷榜公司的价位、行情以及与游戏公司之间的合作关系，所以最终得出的这张趋势图，只能说是一个行业平均刷榜的价位参考图。
在这张图中，付费榜在2015年1月的刷榜价格为：
Top 3：66000元
Top 5：48000元
Top 10：24000元
到6月时，刷榜价格攀升到：
Top 3：84000元
Top 5：66000元
Top 10：42000元
9月时，刷榜价格为：
Top 3：96000元
Top 5：78000元
Top 10：54000元
从10月起，付费榜的刷榜价格快速攀升，到了年底时，Top 5的价格已经破10万关口：
Top 3：132000元
Top 5：114000元
Top 10：90000元
换句话说，2015年最后3个月付费榜的价格增长率，达到或超过了2015年整个前半年（1月~6月）的增长率。而Top 3、Top 5、Top 10的刷榜价格到年底时分别比年初时增长了1倍、1.4倍和2.8倍。
如果按一个刷榜用户的成本6元为计，那么要冲到Top 3所需要的真人ip数从年初的10000人左右增长到了需要22000人。
而这种突然加速增长的背后体现了什么呢？体现的厂商竞争的愈演愈烈。
如果你关注苹果的付费榜，你会看到付费榜上新游戏如潮水般涌动翻滚，今天还排在前5名的某个新游戏，第二天可能已经跌到榜单之外——这和畅销榜的相对稳定形成了鲜明的对比。大量游戏的涌入导致榜单变得越来越难冲，而有实力的厂商也参与进来，也使榜单的最前端显示出一种类似”寡头竞争“的效应——即假设有5个有实力的游戏冲某个月的付费榜Top 5，都不需要花特别多的成本买量，但问题是这个领域并不具备寡头共谋的环境——如果有一家公司的游戏执意要冲Top 3甚至Top 1，那就会迅速激化竞争，导致刷榜的费用水涨船高。
这就是本文开头所提到的苹果商店中国区付费排行榜的所谓“现象”的根源——手游市场的竞争进一步白热化。
■ “我们希望帮助您加入这个成功的组织”
“and we want to help you join this successful group”
在记者采访的过程中，所看到的是付费榜单背后的一整套的”刷榜生态系统“。
在这个生态链的底层，是越来越复杂化人肉刷榜组织——公会、学生会、贴吧、待业者甚至于社区残疾人组织——他们四处寻找刷榜公司的应用App，每一分钟都在刷这些应用，从中“抢”回报率最高的任务，下载并试玩数分钟，然后获得1元、3元甚至个别时候超过10元的收入。一个回报率优秀的下载试玩任务可能只需要的1万多人肉刷榜用户，但这1万多次的机会，却可能要求你在拥有10万人的刷榜平台中去抢夺。对接完成后，一旦你达成任务，对接点就会触发，刷榜公司会将这个触发反馈给游戏运营商，运营商就会即时通过微信或者支付宝给完成任务的用户发钱。如果一个人完成任务快，以后就会越来越快、越来越好——只有讲求方法、快速下载、快速注册、按规定的要求试玩，你才能在这10万人中逐渐脱颖而出，刷榜公司会根据你的活跃度和任务完成度来决定下一个优秀任务的分派。
在这个生态链的中层，是大大小小的刷榜公司。
在手游这个飞速发展的领域，刷榜公司一部分来自于早年传统刷积分墙的组织，而更多的是在2014下半年到2015年崛起的新的基于渠道推广和基于微信积分墙的平台孕育而生的刷榜公司。在目前的掌握百万真人用户的两大龙头刷榜企业和数家拥有20、30万真实用户的刷榜公司之外，这个层面还有无数卫星一样的试客、工作室和高校学生等外围组织。
从具体操作角度而言，刷榜是个技术活——苹果的榜单两、三个小时刷新一次，如何在两个小时的时间里让客户的产品从100名刷进付费榜前5名，这是需要特别的技巧的，除了需要了解苹果排行榜对新旧游戏的大体算法，还要不停调整和控制投放量，才能达成客户要求的目标——而这其中还有来自外界的不可抗因素，比如前文提到的”苹果商店临时冻结国产游戏评论“的情况（很多国内游戏的评论也都是请刷榜公司人工更新上去的——是的，其中包括你所能见到的那些1星差评——也是游戏运营商精心编撰好的，精确到标点），甚至还包括类似《芈月传》这样的热播影视剧进入某视频App这类事件所能导致的榜单搅动等等。
从行业角度而言，整个刷榜公司的生态圈面临着僧多粥少的局面。假设一家刷榜公司优先分到某个游戏刷榜任务蛋糕的60%，而另一家所能得到的可能只有不到10%，而不是40%——其根源在于所有的刷榜公司的人肉用户是有很大程度的重叠度的，这些人肉用户都喜欢赚钱，会四处搜集这种刷榜平台注册，哪个平台先发布了这个任务我就先去哪个平台完成这个任务——这点和专车司机有点类似。而从苹果的角度而言，只有“唯一的app id+唯一设备ID+唯一手机号”才会被当前的审核制度所视为“合法”。
这种情况下，哪一家刷榜公司能先得到一个游戏运营商的任务，就成了至关重要的事情。而这背后所拼的，不仅仅是公司的人肉资源的数量，还包括了公司的公关能力。
刷榜公司的公关人员需要与游戏公司保持联络，在洽谈初期就需了解整个冲榜市场行情。而获得某个游戏的冲榜业务后，刷榜公司还需要与游戏公司进行详细沟通，冲榜期望的目标及具体内容如——游戏预到达的榜单排名、具体冲榜启动时间、冲榜及维榜天数、量级等等。这之后双方才会签署书面合作协议，根据协议完成冲榜任务。
但接到任务才只是刚刚开始，有自己平台的刷榜公司还要做对接去重接口的工作，以避免平台与平台之间用户重复的问题。若刷榜公司没有自己的平台，仅仅扮演中间商角色，且只找一家公司采量，则无需对接，若一家公司量级不够，还需找其他公司采量，仍需做去重接口，保证有效冲榜数量，才可到达榜单预期排名。（当然，刷量不在此范畴内！）
但这些你都做到了，还要面对各种不可控的因素—— 竞争激烈的市场现状是最不可控的因素，当然苹果也会不定期改变算法也是不可控因素——这些落实到利益上，就是没有达到游戏公司预期的榜单排名，刷榜公司也会面临损失。 人肉资源是有限的，最终，刷榜公司要做的事，和每一个刷榜的人肉个体相似——谁能够最好地、最高效地运用这个资源，用最少的量冲上去，谁才能在这个榜单上停留更长时间，你的价值才能体现得更明显，你才能在市场上生存下去。
而在这样的竞争环境下，刷榜公司的收入也并不丰厚——如果你是真实用户的刷榜平台，那么就意味着其利润微不足道。
这里也许还要赘述一下2015年之后主流的收、付费的流程：整个冲榜行业都要预付，通常要求全额预付。但由于刷榜公司与游戏公司有着千丝万缕的关系，例如有投资或合伙关系等，在预付比例上可谈。冲榜首日前，须将预付金额打到刷榜公司账户，方可开始操作，冲榜结束后，达到预期榜单排名，支付尾款。付费榜刷榜通常分为两种，全天24小时在榜和6小时在榜。游戏公司希望自己的游戏全天在榜，但由于冲榜游戏数量之多，保证全天在榜必然需要更多成本，故，6小时作为基本的保证，剔除凌晨24点至次日8点之间的小时数。当然，如果没达到要求，游戏公司不付款。
在这个生态链的上层，是同样苦逼的手游运营商。看起来似乎找对刷榜公司，把任务冲进去就行了，其实不是这样。什么时机冲榜竞品最少、什么时间段导入用户最合适以及自己的产品调整到什么程度才是最吸量的、在哪个排位吸量程度最高……等等，这些都是令游戏厂商所头疼的问题。在2015年年末的时候，一些又KPI指标的游戏大厂不惜代价冲付费榜，也对其他中小厂商的付费榜刷榜之路产生强大的“引力波”。
冲付费榜榜的成本提高之后，普通的手游厂商面临的最现实的问题是，一旦游戏产品冲付费榜表现不好，昼夜之间就会从榜单中消失，因为冲付费榜入不敷出，很快就会放弃了。
■ “一直都是一项值得投入的事业”
“It has been a rewarding experience”
我们前文基本展现了在“付费榜刷榜”的这条经济生态链上的各方面所面临的困境，但是我想这里还得回到本文开头提及的最重要的一个核心，就是游戏开发者。
对于游戏开发者，特别是独立游戏开发者而言，付费榜单的种种激荡情形只会使他们更为心凉。
开发《MOW》的独立制作人潘峰认为：针对目前付费榜刷榜的这个态势，如果他有新作的话，只能”先放上去试试看，做出特色，祈祷被苹果推荐吧。“
而记者和《霸王卧龙传》的开发人逍遥聊到这一现状时他表示说：“这样更难了，只能走一步算一步了。”
成都DICE7工作室《死亡地带》应该算是2015年较为成功的单机手游，尤其是在韩国和中国的付费榜排名中表现不错。自家产品已经在某种程度上获得市场认可的DICE7工作室的创始人周晓龙却已经在近两个月来感受到很多负面的现状：“我担心以后再有一些相对比较小众的游戏，发行商不愿接，或者接了也被迫过度商业化，自己又完全没办法发售。路就绝了。”而付费榜刷榜的愈演愈烈，对小公司而言，“跟着明显死路，不跟现在就就死。”周晓龙也多次表示，2015年虽然有很多网游失败，但死去的单机游戏更多，”现在渐渐感觉独立团队也不能只埋头做产品，也要分一部分经历去做社区，做粉丝。同事也要兼顾商业化，做好自运营的准备。”
但是也并非所有的人都和他们看法相同。胡莱游戏副总裁张宇对记者表示：付费榜的冲榜虽然在近几个月来越来越白热化，但他也觉得这是发展的必然。“原来苹果的付费榜可以被认为是一个市场化不完整的东西， ”他说道，“因为之前你们所谓的阳春白雪，是不符合市场规律的。你想想看，你一个B级产品，凭什么让你在App Store赚到钱？ ”
近两月来，张宇也发现，很多开发商最关注的除了自己游戏提交的时间外还有游戏上架的准确时机。因为冲榜游戏太多，每个开发团队都希望能找到一个竞争相对不太激烈的时候发行自己的游戏。
“这是个正常现象。仅仅从11月到现在，一般游戏冲付费榜的成本就翻了一倍，这个付费榜会在极短的时间内，迅速成为和其他排行榜一样商业化的榜单。”他看了一下手机微信之后继续说：“而且再也不会有那种垃圾游戏在上面生存了。 ”
这两种观点看起来如此不同，一方谈的是自己的作品，一方谈的是市场，也许站在各自的立场上的，都有自己的道理。不过话说回来，我们真希望能有一个像苹果商店中国区之外的那种无论是开发作品还是创造市场都更为良心的环境。
在采访中，刷榜公司的负责人也都谈及从他们的角度如何看待手游市场的未来。这些的观点归纳如下：专注细分市场；优质IP千金难求；出海入海是条出路——这些看起来似乎是老调重弹，但确实来自于他们在“战场”上的真实感悟。“我们有理由相信手游会迎来一个更为纯粹的时代。企业只有用心做游戏，做好游戏，才能在新时代下的手游产业有所作为。”这是一位刷榜公司的负责人的原话，是的，这样的话是从一位刷榜公司的负责人口中说出来的。
文章本来到这里就该结束了，可是等等，在近一年多来，人肉刷付费榜在苹果商店的层层规定下能够越来越常态化，对苹果用户而言，这是否意味着一种“道高一尺，魔高一丈”？一个正儿八经做产品的商业公司——除了网易腾讯等几家敢用自己公司名在苹果商店发布游戏的大厂外——又有哪家推自己的产品时敢不刷榜？之前说好的苹果应用商店的审核机制呢？
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