移动游戏的代言人使用手册——也谈手游营销趋势的变化

内容速读：

配合这个消息的，是范冰冰坐在一辆红色法拉利里摆拍的拿着手机玩游戏的照片。11月13日，完美世界旗下乐道互动宣布范冰冰将出任《暗黑黎明》形象代言人，并一人分饰“光耀天使”、“暗黑女王”等多重角色。范冰冰扮演的形象被称为“暗黑女王”，而在市面上有一款与完美世界及《暗黑黎明》均无任何关系的同名手游，却因为游戏名叫《暗黑女王》，百度指数一度飙升，下载量也得到很大的提升。

■ 一款游戏的“名人营销”

细心的玩家可能记得，在3个月前，本站曾报道过一篇新闻。

8月27日，新浪网友“大头的头像皮球”在微博爆料出一段视频。范冰冰在北京某高档私人会所出现，并说明此行目的是“以2000万元‘天价’代言百度某手游”，并且要把她炒作成“堕落女神”。配合这个消息的，是范冰冰坐在一辆红色法拉利里摆拍的拿着手机玩游戏的照片。

很显然，这个看起来很有擦边球嫌疑的“营销活动”似乎也只局限于这一篇新闻，范冰冰和移动游戏的再一次合作是3个月后。11月13日，完美世界旗下乐道互动宣布范冰冰将出任《暗黑黎明》形象代言人，并一人分饰“光耀天使”、“暗黑女王”等多重角色。这种端游时代常见的长周期酝酿造势的方式，在以往的手游市场并不多见——3个月的时间，已经差不多够小CP做一个产品了。

在公布之初，范冰冰以“暗黑女王”的形象出现在大家眼前，一袭黑衣也符合游戏本身的基调。之前范冰冰代言NOKIA产品时，有一句广告词“我能经得住多大诋毁，就能担得起多少赞美”，这句话已然成为范冰冰自身的一个写照，厂商在文案中很显然也没有放过这个宣传点。

随着宣传的推出，还发生了一件让人哭笑不得的事件。范冰冰扮演的形象被称为“暗黑女王”，而在市面上有一款与完美世界及《暗黑黎明》均无任何关系的同名手游，却因为游戏名叫《暗黑女王》，百度指数一度飙升，下载量也得到很大的提升。对于《暗黑黎明》而言，这并不是一个正面的影响。不过，《暗黑女王》的搜索量与下载量得到飙升直接受益于范冰冰所扮演的形象，这实际上从另一个侧面反映出了代言人为游戏带来的巨大影响力。

当然，对于这样一位身价不菲的代言人。如果只是为了宣布封测，是件极其奢侈的事情。近期，Q版范冰冰、“光耀天使”等范冰冰的形象继续为游戏造势，保持着关于游戏的话题持续热度。

斥巨资邀请代言人这样的营销手法更多是PC端网游的做法，客户端网游强调对潜在用户的期待拉动，代言人的影响力范围广、深度大，可以有效地为整个营销活动造势。但是对于手机游戏而言，手游用户的构成更大众化，用户获取游戏成本低，所以市场营销更强调对榜单的拉动购买。同时，手游的营销预算相对同级别端游要低，代言人费用高昂，签约代言人反而会给手游发行产生较大压力，所以在手游发展的前几年中，手机网游请代言人作为营销模式的手段并不多见。

■ 手游营销的发展变化

手游营销的手段从来都不是一成不变的，从最初的卖肉宣传《新神曲》、到名人明星微博转发推广《百万亚瑟王》《武侠Q传》再到MV歌曲的制作《放开那三国》，电视地铁公交广告的投放《刀塔传奇》，到明星代言《女神联盟》《暗黑黎明》。营销成本越来越高，规模越来越大，试图影响着更多潜在的用户。营销模式的变化，同时也就意味着手游行业的产品形态在发生变化、行业规则和行业门槛变得更高。

2013年中国手游行业的代表作《我叫MT Online》，其营销的脉络是——最初仅是靠着自身的IP、微博名人转发来进行市场推广。而之后的铺设电视广告、接入网络热播剧、与电商跨界合作，与地铁以及院线合作，这些都是在手游品牌已经确立后的营销手段。

而到了2014年的重要手游作品《刀塔传奇》的推出时，其营销策略和投入就已经在向页游时代的成熟模式靠拢。《刀塔传奇》采用的是一套时间跨度颇长的策略，把营销的策略分散到几个不同的阶段：第一个阶段要突出产品的核心卖点，通过对产品的包装，把产品的整个表现力能够做出来；第二阶段的营销主推立体的“第三代卡牌手游”的观念；第三阶段是在iOS版正式推出后不久，开始了名为“全明星配音”的宣传口号，找来影视明星和知名的DOTA解说来为游戏配音，丰富产品的整个体验。实际上《刀塔传奇》是在用传统的品牌营销的方式在做产品。运营商通过自己做长线的营销来获得用户的好感。而在这个长线的营销策略中，龙图游戏投入了约千万级别的营销费用。

值得一提的是，在10月时，WCA官方曾邀请为《刀塔传奇》角色配音的女星柳岩正式为此赛事担纲代言人，之后柳岩又正式代言了《刀塔帝国》，这也让手游的明星营销正式进入人们的视野。

谈到请范冰冰做游戏代言人的原因，完美世界起初的营销动机非常简单，因为《暗黑黎明》所希望针对的主要用户群体并不仅仅是现有的手游玩家，而是利用范冰冰的个人影响力让游戏的影响力扩大到更广泛的用户群体中。与积分墙、刷榜以及媒体类的广告投放相比，这种营销手段本身并非精准营销，但这样的代言营销其实看准的正是更多的潜在用户。

关于明星代言游戏的案例，近期业内非常频繁，比如蓝港互动的《新苍穹之剑》邀请了陈伟霆做代言人，畅游的《天龙八部3D》由钟汉良担任代言人——畅游《天龙八部3D》之所以选择钟汉良作为代言人，主要原因是他是最新的《天龙八部》电视剧中乔峰的扮演者，而且也一直是端游《天龙八部》的代言人，所以邀请他算得上顺理成章。众所周知，明星代言游戏这样的事情早在端游时代就存在，但是对于手机游戏情况有些不同。在移动游戏市场发展初期，一些厂商可以通过刷榜、积分墙等低投入的方式获得较多的用户，从而获得很大利益。但是随着手游行业的发展，厂商之间的竞争越来越激烈，刷榜等行为需要付出的越来越多，而且苹果的管控也一直趋向加强，这样的市场情况逐渐的拉高了各个公司市场营销的门槛。

对于请明星代言游戏这一营销行为，各大游戏企业对此也都有着不同的认识。触乐网记者采访畅游游戏事业群总裁王一时，曾聊起过明星代言的相关问题。王一表示，请明星代言本身在行业的营销初期的时候，对用户是有巨大的新鲜感的，游戏企业这就能获得收益，而在明星代言普遍化的这一过程中，用户就会进入疲劳期。此外他也表示，请明星代言并非是一个有营销专业思考在其中的营销行为，明星对游戏到底起到什么样的作用？你很难从产品中分析出来哪些用户是因为收到明星影响而进入到游戏中来的。

手游行业发展至今，玩家们对于游戏越来越挑剔，很显然，在这样的大环境下，各公司的市场营销也在朝着更大规模、更多花样的方向发展，只为能够吸引更多的用户。对于请代言人或者营销规模扩大这样的事情，实际并没有好与不好之分，只是市场形式下的必然产物。当然，我们希望市场营销只是推广产品一种辅助手段，厂商们需要真正在意的还是自身产品的质量，为玩家能够带来更多更好的游戏，而不是把钱砸在如何让游戏仅仅停留在“听起来很厉害的样子”这样的程度。